マクドナルドがIBMと提携して人工知能を搭載したドライブスルー注文受付機を開発すると発表した約3年前から、ソーシャルメディアには、滑稽なほどに不正確な食事を訂正しようとする困惑したイライラした客の動画が次々と登場した。
「ストップ！ストップ！ストップ！」と友人2人がユーモラスな苦悩とともに叫んだTikTok動画。AIドライブスルーが注文を誤解し、チキンマックナゲットを240個、250個、そして260個と数えてしまったのだ。
他の動画では、AIが...マクドナルドは、客にアイスティーを1杯ではなく9杯注文し、マウンテンデューを注文できなかった理由と、別の客がアイスクリームにベーコンを入れたいと思った理由を説明できない。
そのため、業界誌レストラン・ビジネスが入手した6月13日付けの社内メールで、マクドナルドがIBMとの提携を終了し、米国のドライブスルー100店以上で実施しているAIテストを停止すると発表したとき、このサービスを利用した客はおそらくショックを受けなかっただろう。
IBMとの契約を断念するという決定は、競合他社を含む他の多くの企業がAIに投資している中で下された。しかし、これは、革命的な技術の可能性を解き放とうと競い合う企業が直面している課題の一部を例示している。
他のファストフード企業はAI注文で成功を収めている。昨年、ウェンディーズは Google Cloud との提携 を結び、AI ドライブスルー システムを構築しました。Carl's Jr. と Taco John's は、レストラン向け音声 AI 企業である Presto を採用しました。Panda Express は、音声 AI 企業 SoundHound AI との提携を通じて、窓口に約 30 台の自動注文受付機を設置しています。
SoundHound の別のパートナーである White Castle も AI を導入しています。両社の広報担当者によると、マクドナルドは15のドライブスルーでアシスタントが注文を受け付けており、さらに100台を導入する予定だという。ホワイトキャッスルのジェイミー・リチャードソン副社長は、この技術は人間の介入なしに注文のほぼ90％を処理し、スタッフと効率的に連携し、ラッシュアワー時の顧客の待ち時間を短縮すると述べた。
「顧客にとっても、チームメンバーにとっても素晴らしいことだ」と同氏はニューヨークタイムズに語った。「他社が同様の技術に投資しない理由を推測することはできないが、当社は自社の技術に非常に満足している」。
サウンドハウンドの最高経営責任者兼共同創設者のキーバン・モハジャー氏は、マクドナルドの撤退は単にパートナーシップの失敗例だと考えている。
「彼らがIBMを見捨てようとしていることは明らかだが、音声AIを見捨てようとしているわけではない」と同氏は述べた。「彼らは他のベンダーを急速に追い求めている」。
マクドナルドは、最終的にはこの技術に戻る意向を確認し、社内メールで「音声注文ソリューション」が同チェーンの将来にあると書いた。
IBMは声明で、マクドナルドとの協力を継続することを楽しみにしていると述べ、自動注文技術の構築に関心のある複数のレストランと「協議および試験運用中」であると付け加えた。マクドナルドはタイムズ紙にAIドライブスルーの終了を認めたが、両社ともより具体的な質問には答えなかった。
業界の研究者や専門家の多くは、マクドナルドの撤退を、新技術がまだ期待に応えていないことの一例として見ている。彼らは、同社がドライブスルーでAI注文のテストにすぐに戻るとは考えていない。
「AIシステムには、このような非常に大きな初期費用がかかることが多い」と、MITのコンピューターサイエンスおよび人工知能研究所の研究プロジェクトであるFutureTechのデ ィレクター、ニール・トンプソン氏は述べた。 (FutureTech は IBM と提携しているが、トンプソン氏はマクドナルドとの取引について内部情報を持っていなかったと述べた。)
現在、音声 AI は不正確な場合が多いため、ある程度の人間による監視が必要となり、コスト削減が減少するとトンプソン氏は述べた。また、マクドナルドには、利益率の高い強力な代替製品がある。モバイル アプリである。
「このアプリは、少なくとも現時点では AI システムではできない方法で、注文を受けるのに必要な労力を 100% 削減します」とトンプソン氏は述べた。「そのため、AI を使用するよりもアプリを使用する方がはるかに経済的に魅力的です。」
マクドナルドは AI への投資をすべて放棄したわけではない。 2023年12月、同社はGoogle Cloudと連携していることを発表した。このテクノロジー大手の広報担当者は、この技術は「ビジネスユースケース」に適用されると述べたが、詳細は明らかにしなかった。
シカゴ大学の行動科学および経済学教授であるアレックス・アイマス氏は、競合他社がこの技術を模索する中、マクドナルドは傍観者となるだろうと予測した。
マクドナルドのビジネスモデルは、ドライブスルーの従業員数人のコストを節約することに基づいていないとアイマス氏は述べた。「彼らは、この技術が商業的に使用できる状態になるまで待つだろうと思う」
同氏は、マクドナルドがAIを活用することを期待している。他の方法で、おそらくは従業員を支援するためにこの技術を使用していることを最近発表したターゲットの 例に倣うことによって。
プレストの暫定最高経営責任者であるジー・ルフェーブル氏は、この技術は非常に新しいことを認め、「米国のドライブスルーの0.5％未満」が音声注文を受けるためにAIの使用をテストしていると述べた。
しかし、彼はまた、多くの初期の試みが成功していることにも言及した。
ウェンディーズはタイムズへの電子メールで、同社のAIドライブスルーは注文の86％を人間の助けなしで処理していると述べた。そして、プレストはほとんどのクライアントで約90％の割合を達成しているとルフェーブル氏は述べた。
彼は、マクドナルドが間違ったタイプのAIを使用したために苦戦したと考えている。
「IBM モデルは依然として自然言語理解に基づいていた」とルフェーブル氏は述べ、モデルは木のように機能すると説明した。AI が顧客の注文を聞くと、AI は限られた数の枝に従って応答と行動を決定する。
これは、すべてが順調に進んでいるときには実にうまく機能するとルフェーブル氏は述べた。しかし、決断力のない顧客が頻繁に注文を変更するドライブスルーでは、ChatGPT のようなチャットボットを動かす大規模言語モデルを使用する方がチェーン店にとってはよいだろうと同氏は述べた。
企業が AI のテストを続ける中、ドライブスルー技術の登場により、ベーコンアイスクリーム、食べ物の代わりに調味料、またはスポーツチームに十分な量のナゲットをもらう人々の動画が増えることが予想されます。
しかし、モハジャー氏に音声AIの方向性を尋ねれば、SoundHoundがKiaやJeepなどの自動車会社と提携している理由を教えてくれます。
想像してみてください。
仕事から家に車で帰る途中、突然車が「お腹空いてますか？」と尋ねます。
車と数分会話した後、ハンバーガー、フライドポテト、シェイクに決めます。車が最寄りのファストフード店を見つけ、注文して道順を入力します。 3 分以内に車を停めると、ピックアップ レーンにディナーが用意され、あなたの到着を辛抱強く待っています。