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Il a suffi d'un extrait de 15 secondes montrant Tom Cruise et Brad Pitt se battant sur un toit en ruine au crépuscule pour susciter une vive indignation et une grande inquiétude à Hollywood ces derniers jours.
La vidéo, largement diffusée, a été créée par le réalisateur irlandais Ruairi Robinson à l'aide de Seedance 2.0, un puissant outil de génération vidéo par intelligence artificielle appartenant à la société technologique chinoise ByteDance. Elle possédait tous les atouts d'un film hollywoodien à gros budget : des plans larges, des chorégraphies de cascades impressionnantes, des effets sonores impeccables et une musique envoûtante.
Avec une simple consigne de deux phrases et un clic, Seedance a produit un résultat d'un réalisme saisissant, une nette amélioration par rapport aux vidéos générées par intelligence artificielle jusqu'alors, souvent des productions de piètre qualité qualifiées de « bêtises d'IA ». Cette vidéo était si convaincante qu'elle a suscité une condamnation quasi immédiate de la part de certaines des plus grandes organisations et entreprises d'Hollywood.
Rhett Reese, scénariste connu pour ses films « Deadpool », a déclaré en entrevue que la vidéo Cruise-Pitt lui avait donné des frissons.
« Pour tous ceux d'entre nous qui travaillons dans ce secteur et y avons consacré notre carrière et notre vie, c'est tout simplement terrifiant », a-t-il affirmé. « Je vois déjà les conséquences désastreuses pour l'emploi. »
ByteDance a lancé Seedance 2.0 la semaine dernière, près de deux mois après qu'une version précédente n'ait pas suscité beaucoup d'indignation. Un communiqué de presse de l'entreprise (https://seed.bytedance.com/zh/blog/seedance-2-0-%E6%AD%A3%E5%BC%8F%E5%8F%91%E5%B8%83?view_from=blog) a salué la « précision physique, le réalisme et la maîtrise » de l'outil mis à jour, le jugeant adapté aux besoins de « scénarios créatifs professionnels ».
« Le processus de création », poursuivait le communiqué, « est plus naturel et efficace, permettant aux utilisateurs de contrôler leurs créations comme de véritables réalisateurs. »
Les utilisateurs se sont rapidement rués sur la plateforme pour créer leurs propres contenus. Une fin alternative de « Game of Thrones » est devenue virale, tout comme une vidéo des rappeurs Kendrick Lamar et Drake, connus pour leur conflit, faisant la paix sur le plateau du « Tonight Show », et une autre montrant Samara Morgan, la jeune fille vengeresse des films d'horreur « The Ring », sortant d'un vieux téléviseur pour caresser un chat.
Robinson a lui-même publié d'autres vidéos, notamment une de Pitt et Cruise affrontant un robot et une de Pitt s'entraînant au combat avec un « ninja zombie » armé d'une épée.
Dans le même temps, Hollywood a rapidement réagi. Charles Rivkin, président-directeur général de la Motion Picture Association, a sommé ByteDance de « cesser immédiatement ses activités illicites », déclarant dans un communiqué que Seedance 2.0 s'était livré à une utilisation non autorisée d'œuvres protégées par le droit d'auteur à « grande échelle ». Human Artistry Campaign, une coalition internationale qui milite pour une utilisation de l'IA « respectueuse des artistes, interprètes et créateurs irremplaçables », a déclaré sur les réseaux sociaux que les œuvres non autorisées générées par Seedance 2.0 violaient les « principes les plus fondamentaux de l'autonomie personnelle ».
Disney, qui, dans le cadre d'un accord historique d'un milliard de dollars conclu l'an dernier, a autorisé les utilisateurs de Sora d'OpenAI à générer du contenu vidéo avec ses personnages, a adressé une mise en demeure à ByteDance. L'entreprise l'accuse de fournir à Seedance une « bibliothèque piratée » de personnages Disney, « comme si la précieuse propriété intellectuelle de Disney était une image clipart libre de droits ».
ByteDance, qui possède également TikTok et dont la valeur est estimée à 480 milliards de dollars sur les marchés privés, a déclaré dans un communiqué respecter les droits de propriété intellectuelle et être consciente des préoccupations concernant Seedance.
ByteDance « Nous prenons des mesures pour renforcer les protections actuelles afin d'empêcher toute utilisation non autorisée de la propriété intellectuelle et de l'image par les utilisateurs », indique le communiqué.
Comme le suggère l'accord conclu l'an dernier entre Disney et OpenAI, Hollywood se débat depuis des années avec la question de la gestion du développement rapide de l'intelligence artificielle générative. Les préoccupations exprimées par Reese faisaient écho à la grève de la Writers Guild en 2023, au cours de laquelle des milliers de membres du syndicat avaient exigé pendant des mois que les studios mettent en place des garde-fous pour les protéger contre le vol de leurs emplois ou de leur propriété intellectuelle par l'IA. Finalement, le groupe a obtenu des garanties que l'IA n'empiéterait pas sur les crédits et la rémunération des scénaristes.
Duncan Crabtree-Ireland, directeur exécutif national et négociateur en chef de la SAG-AFTRA, association représentant les acteurs et les artistes des médias, a déclaré que ses contrats comportaient des règles précises et exécutoires concernant la reproduction numérique. Le type de contenu illustré par le duel Cruise-Pitt, a-t-il affirmé, « ne pourrait être produit par aucun des signataires de nos contrats – les studios, les plateformes de streaming – sans le consentement explicite et éclairé des personnes concernées ».
Selon Crabtree-Ireland, le véritable problème réside dans le fait que, même si les vidéos générées par Seedance et d'autres plateformes d'IA « ne sont pas malveillantes par nature », elles pourraient « porter atteinte au droit de chacun de contrôler l'utilisation de son image, de sa ressemblance et de sa voix ».
La dernière technologie de Seedance ne fait pas l'unanimité. Heather Anne Campbell, productrice exécutive et scénariste de la série animée « Rick et Morty », a indiqué que ses comptes sur les réseaux sociaux avaient été inondés la semaine dernière de clips générés par Seedance, mêlant anime, science-fiction et combats de super-héros improbables. Mais elle n'est pas encore inquiète, a-t-elle déclaré, de perdre son emploi à cause de cette technologie.
« Je crois que tout le monde est emporté par le cirque qui a débarqué en ville et qui fait le show », a-t-elle dit. « Je n'ai encore rien vu de bon. Rien d'époustouflant, rien de poignant, rien de provocateur. C'est juste du grand n'importe quoi. »
Campbell a ajouté que les services d'IA comme Seedance étaient au mieux des « machines à faire la moyenne », et a soutenu que les plus grandes œuvres d'art n'étaient jamais créées rapidement ni de manière impersonnelle.
Pourtant, certains professionnels d'Hollywood ont du mal à imaginer que les studios ne finissent pas par considérer l'IA comme un moyen de réduire les coûts. « Il serait moins cher de faire écrire un scénario par une IA que de l'écrire moi-même », a déclaré Reese, le scénariste de « Deadpool ». « Je sais, au fond de moi, que c'est de là que vient la terreur. »
Pour Reese, une solution à long terme au malaise suscité par l'IA… La réforme d'Hollywood est plus que bienvenue.
« Si je pouvais d'un coup de baguette magique faire disparaître l'IA, du moins dans le domaine créatif », a-t-il déclaré, « je le ferais sans hésiter. » Il a suffi d'un extrait de 15 secondes montrant Tom Cruise et Brad Pitt se battant sur un toit en ruine au crépuscule pour susciter une vive indignation, et une vive inquiétude, à Hollywood ces derniers jours.
La vidéo largement diffusée a été créée par le réalisateur irlandais Ruairi Robinson à l'aide de Seedance 2.0, un puissant outil de génération vidéo par intelligence artificielle appartenant à la société technologique chinoise ByteDance. Elle possédait tous les atouts d'un film hollywoodien à gros budget : des mouvements de caméra amples, des chorégraphies de cascades impressionnantes, des effets sonores impeccables et une musique envoûtante.
Avec une simple consigne de deux phrases et un clic, Seedance a produit un résultat d'un réalisme saisissant, une amélioration considérable par rapport aux vidéos d'intelligence artificielle générées précédemment, souvent des productions de piètre qualité qualifiées de « bavures d'IA ». Cette vidéo était si convaincante qu'elle a suscité une vague de condamnations quasi immédiate de la part de certaines des plus grandes organisations et sociétés d'Hollywood.
Rhett Reese, scénariste connu pour ses films « Deadpool », a déclaré en interview que la vidéo Cruise-Pitt lui avait donné des frissons.
« Pour tous ceux d'entre nous qui travaillons dans ce secteur et y avons consacré notre carrière et notre vie, c'est tout simplement terrifiant », a-t-il affirmé. « Je suis certain que cela va entraîner des pertes d'emplois considérables. »
ByteDance a lancé Seedance 2.0 la semaine dernière, près de deux mois après qu'une version précédente n'ait pas suscité beaucoup d'indignation. Un communiqué de presse de l'entreprise (https://seed.bytedance.com/zh/blog/seedance-2-0-%E6%AD%A3%E5%BC%8F%E5%8F%91%E5%B8%83?view_from=blog) a salué la « précision physique, le réalisme et la maîtrise » de l'outil mis à jour, le jugeant adapté aux besoins de « scénarios créatifs professionnels ».
« Le processus de création », poursuivait le communiqué, « est plus naturel et efficace, permettant aux utilisateurs de contrôler leurs créations comme de véritables réalisateurs. »
Les utilisateurs se sont rapidement rués sur la plateforme pour créer leurs propres contenus. Une fin alternative de « Game of Thrones » est devenue virale, tout comme une vidéo des rappeurs Kendrick Lamar et Drake, connus pour leur conflit, faisant la paix sur le plateau du « Tonight Show », et une autre montrant Samara Morgan, la jeune fille vengeresse des films d'horreur « The Ring », sortant d'un vieux téléviseur pour caresser un chat.
Robinson a lui-même publié d'autres vidéos, notamment une de Pitt et Cruise affrontant un robot et une de Pitt s'entraînant au combat avec un « ninja zombie » armé d'une épée.
Dans le même temps, Hollywood a rapidement réagi. Charles Rivkin, président-directeur général de la Motion Picture Association, a sommé ByteDance de « cesser immédiatement ses activités illicites », déclarant dans un communiqué que Seedance 2.0 s'était livré à une utilisation non autorisée d'œuvres protégées par le droit d'auteur à « grande échelle ». Human Artistry Campaign, une coalition internationale qui milite pour une utilisation de l'IA « respectueuse des artistes, interprètes et créateurs irremplaçables », a déclaré sur les réseaux sociaux que les œuvres non autorisées générées par Seedance 2.0 violaient les « principes les plus fondamentaux de l'autonomie personnelle ».
Disney, qui, dans le cadre d'un accord historique d'un milliard de dollars conclu l'an dernier, a autorisé les utilisateurs de Sora d'OpenAI à générer du contenu vidéo avec ses personnages, a adressé une mise en demeure à ByteDance. L'entreprise l'accuse de fournir à Seedance une « bibliothèque piratée » de personnages Disney, « comme si la précieuse propriété intellectuelle de Disney était une image clipart libre de droits ».
ByteDance, qui possède également TikTok et dont la valeur est estimée à 480 milliards de dollars sur les marchés privés, a déclaré dans un communiqué respecter les droits de propriété intellectuelle et être consciente des préoccupations concernant Seedance.
ByteDance « Nous prenons des mesures pour renforcer les protections actuelles afin d'empêcher toute utilisation non autorisée de la propriété intellectuelle et de l'image par les utilisateurs », indique le communiqué.
Comme le suggère l'accord conclu l'an dernier entre Disney et OpenAI, Hollywood se débat depuis des années avec la question de la gestion du développement rapide de l'intelligence artificielle générative. Les préoccupations exprimées par Reese faisaient écho à la grève de la Writers Guild en 2023, au cours de laquelle des milliers de membres du syndicat avaient exigé pendant des mois que les studios mettent en place des garde-fous pour les protéger contre le vol de leurs emplois ou de leur propriété intellectuelle par l'IA. Finalement, le groupe a obtenu des garanties que l'IA n'empiéterait pas sur les crédits et la rémunération des scénaristes.
Duncan Crabtree-Ireland, directeur exécutif national et négociateur en chef de la SAG-AFTRA, association représentant les acteurs et les artistes des médias, a déclaré que ses contrats comportaient des règles précises et exécutoires concernant la reproduction numérique. Le type de contenu illustré par le duel Cruise-Pitt, a-t-il affirmé, « ne pourrait être produit par aucun des signataires de nos contrats – les studios, les plateformes de streaming – sans le consentement explicite et éclairé des personnes concernées ».
Selon Crabtree-Ireland, le véritable problème réside dans le fait que, même si les vidéos générées par Seedance et d'autres plateformes d'IA « ne sont pas malveillantes par nature », elles pourraient « porter atteinte au droit de chacun de contrôler l'utilisation de son image, de sa ressemblance et de sa voix ».
La dernière technologie de Seedance ne fait pas l'unanimité. Heather Anne Campbell, productrice exécutive et scénariste de la série animée « Rick et Morty », a indiqué que ses comptes sur les réseaux sociaux avaient été inondés la semaine dernière de clips générés par Seedance, mêlant anime, science-fiction et combats de super-héros improbables. Mais elle n'est pas encore inquiète, a-t-elle déclaré, de perdre son emploi à cause de cette technologie.
« Je crois que tout le monde est emporté par le cirque qui a débarqué en ville et qui fait le show », a-t-elle dit. « Je n'ai encore rien vu de bon. Rien d'époustouflant, rien de poignant, rien de provocateur. C'est juste du grand n'importe quoi. »
Campbell a ajouté que les services d'IA comme Seedance étaient au mieux des « machines à faire la moyenne », et a soutenu que les plus grandes œuvres d'art n'étaient jamais créées rapidement ni de manière impersonnelle.
Pourtant, certains professionnels d'Hollywood ont du mal à imaginer que les studios ne finissent pas par considérer l'IA comme un moyen de réduire les coûts. « Il serait moins cher de faire écrire un scénario par une IA que de l'écrire moi-même », a déclaré Reese, le scénariste de « Deadpool ». « Je sais, au fond de moi, que c'est de là que vient la terreur. »
Pour Reese, une solution à long terme au malaise suscité par l'IA… La réorganisation d'Hollywood ne saurait arriver trop tôt.
« Si je pouvais d'un coup de baguette magique faire disparaître l'IA, du moins dans le domaine créatif », a-t-il déclaré, « je le ferais sans hésiter. »