Problème 4781

Leah Langley-McClean, créatrice de robes de mariée à Nashville, a récemment reçu une demande particulière d'une cliente : elle lui a présenté une photo d'une robe blanche longue avec un décolleté asymétrique, sans manches et sans dos.

La robe défiait les lois de la physique, a expliqué McClean à la future mariée. Rien dans sa structure n'empêchait le corsage de tomber. L'image avait été générée par l'intelligence artificielle, a expliqué McClean, de sorte que le design aurait besoin de quelques ajustements pour exister dans le monde réel.

La cliente était cependant catégorique et a décidé d'aller voir ailleurs, ce qui a coûté à McClean une vente d'environ 2 000 $.

« Le design ne consiste pas seulement à créer quelque chose qui soit visuellement agréable », a déclaré la couturière de 36 ans. « Il faut aussi que ce soit possible. »

À l'ère de l'IA, la frontière entre le réel et l'impossible semble se déplacer de jour en jour. Grâce à des outils accessibles au public comme Dall-E et Midjourney d'OpenAI, les images générées par l'IA ont inondé Internet et font désormais leur chemin dans les salons de coiffure, les cabinets de chirurgiens plasticiens et d'autres entreprises physiques où des personnes comme la cliente de McClean demandent à des professionnels de les recréer.

L'inspiration de l'IA que les clients trouvent en ligne reflète souvent des normes inatteignables ou intègre des détails impossibles, ce qui rend difficile pour les entreprises du monde réel de répondre aux demandes des clients. Faites défiler Pinterest pour des idées de rénovation de salle de bain et vous verrez peut-être une baignoire en marbre rose massif avec un éclat surnaturel. Recherchez des lieux de mariage et vous trouverez des lustres en cristal suspendus au toit d'une serre.

Des images générées par l'IA trouvées sur Pinterest qui sont utilisées pour l'inspiration de la maison et du lieu.

Les clients qui demandent l'impossible n'ont rien de nouveau. Avant les photos de l'IA, les gens entraient dans les salons de coiffure avec des photos de célébrités coiffées provenant de magazines ou d'influenceurs en ligne fortement filtrés, ont déclaré les stylistes. Les détaillants de produits de maison et de beauté utilisent depuis longtemps Photoshop et les images générées par ordinateur pour donner un aspect fantastique à la réalité.

Mais la facilité d'accès à l'IA, sa popularité croissante et sa marge de manœuvre créative apparemment illimitée en font un piège particulièrement collant pour les personnes en quête de contenu ambitieux, selon les propriétaires de petites entreprises. Sur Pinterest et d'autres plateformes où les gens échangent des idées de style, d'événements et de décoration, les images époustouflantes générées par l'IA abondent. Mais les clients n'ont pas plus de connaissances sur ce qui est possible et ce qu'ils peuvent se permettre.

Kelsi Horn, porte-parole de Pinterest, qui compte plus de 500 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, a déclaré que l'entreprise avait des directives communautaires qui s'appliquent à toutes les images, qu'elles soient générées par l'IA ou non.

"Le contenu généré par l'IA ne représente actuellement qu'un petit pourcentage des milliards d'épingles sur notre plateforme", a déclaré Horn.

Pourtant, en 2024, plus de la moitié des spécialistes du marketing utilisaient l'IA générative dans leurs stratégies, selon une étude de Gartner, et 47 % l'utilisaient pour des images dans des endroits tels que les publicités sur les réseaux sociaux. De nombreuses entreprises et comptes sociaux ne divulguent pas quand une image est modifiée ou générée par l'IA, ce qui rend difficile pour les gens de repérer la différence, a déclaré Nicole Greene, analyste du secteur de l'IA chez Gartner.

« Nous imposons aux consommateurs la responsabilité de se protéger dans un environnement où la technologie change la façon dont nous différencions le vrai du faux d'une manière sans précédent », a déclaré Greene.

Et les images IA peuvent modifier les attentes des consommateurs de manière importante, ont-elles déclaré, ainsi que d'autres.

« Lorsque [les clients] veulent quelque chose, la réalité elle-même est effacée de leur cerveau », a déclaré Jenni Robinson, coiffeuse basée à New York. Elle travaille dans le secteur depuis 20 ans et la gestion des attentes des clients a toujours fait partie du travail. Mais pour certains clients, l'explosion de l'inspiration IA élargit le fossé entre les attentes et la réalité, a-t-elle déclaré, laissant les professionnels créatifs comme elle dans l'embarras.

Rita Contreras, coiffeuse à Brooklyn, a déclaré qu'au cours des six derniers mois, le nombre de clients entrant avec des images IA a explosé. Si les fausses photos trompent souvent ses clients, Contreras peut repérer une image d'IA à des kilomètres, dit-elle ; les détails sont trop parfaits, les cheveux trop brillants.

"Je dois juste dire : 'Ce n'est pas une vraie personne. Ce ne sont pas de vrais cheveux'", dit Contreras. Elle passe du temps avant chaque rendez-vous à expliquer aux clients les différences entre les cheveux IA (immunisés contre les mauvaises conditions d'éclairage et de météo) et les vrais cheveux (vulnérables aux deux).

Images générées par l'IA trouvées sur Pinterest qui sont utilisées pour l'inspiration capillaire.

Avant d'entrer dans un salon de coiffure, MacKenzie Page, 25 ans, passe des heures à faire défiler Pinterest pour trouver la photo parfaite à montrer au coiffeur. L'application de partage de photos, créée il y a 15 ans, est depuis longtemps la base d'inspiration beauté de Page ; au lycée, c'était le premier endroit où elle a vu d'autres femmes homosexuelles avec des coupes de cheveux courtes, a déclaré la native du Missouri.

Mais dernièrement, quelque chose ne va pas, dit-elle : son fil d'actualité est envahi de photos de femmes incroyablement belles, à la peau sans pores et aux cheveux rebondis. Les images semblent avoir été générées par l'IA, et Page a deviné qu'elles représentent désormais environ la moitié du contenu capillaire qu'elle voit.

"Je ne veux pas enregistrer de fausses images sur mon tableau de coiffure, je dois donc regarder chacune d'elles de très près", a-t-elle déclaré, ajoutant qu'elle serait gênée d'entrer dans le salon et de demander quelque chose qui n'est pas réaliste.

Lorsqu'une cliente potentielle a approché l'organisatrice d'événements Deanna Evans avec une vision générée par l'IA pour son prochain mariage, Evans n'en croyait pas ses yeux, a-t-elle déclaré. Le lieu imaginaire était un pays des merveilles luxuriant, avec des nappes en satin vert sous des compositions florales tentaculaires, un éclairage professionnel doux et des arbres poussant sur le sol.

"Cela ressemblait au Met Gala", a déclaré Evans. L'idée aurait coûté à la cliente environ 300 000 $, a-t-elle estimé, ce qui représentait quatre fois son budget. Evans a délicatement expliqué le problème --- et n'a plus jamais eu de nouvelles de la femme. Evans a perdu un salaire à cinq chiffres, a-t-elle estimé.

Certaines personnes vont jusqu'à apporter des images générées par l'IA dans les cabinets de chirurgiens esthétiques pour montrer leur visage idéal, a déclaré Keshav Magge, un chirurgien esthétique certifié à Bethesda, dans le Maryland, qui a eu des patients qui ont apporté des inspirations d'IA pour des rhinoplasties ou des augmentations mammaires. Comme les images IA de femmes en général, ces rendus ont tendance à avoir une peau plus claire, des seins plus gros et des nez plus petits et plus impertinents, a-t-il déclaré.

"J'ai peur que cela crée des attentes irréalistes", a-t-il déclaré. "Même les personnes qui créent leurs propres images IA peuvent être induites en erreur. Par exemple, un propriétaire de magasin de détail peut utiliser Stable Diffusion pour créer des maquettes d'une nouvelle vitrine, un effort qui nécessitait autrefois l'aide d'un designer mais qui peut désormais être réalisé gratuitement en ligne. Mais lorsqu'ils confient le design obtenu à un professionnel, ils sont souvent choqués par le coût de la concrétisation de leur rêve, a déclaré Paris Venture, une artiste qui fabrique des articles personnalisés pour les détaillants.

Face à l'assaut de l'IA, certains clients et entreprises se rebellent. Page, qui compte depuis une décennie sur Pinterest pour collecter et organiser des idées pour ses cheveux, ses ongles et sa maison, a déclaré qu'elle chercherait ailleurs des photos d'inspiration. Si elle doit se languir de l'apparence ou de la vie de quelqu'un, elle veut au moins qu'elles soient réelles.

Lo Kalani, une coiffeuse de Brooklyn, est allée plus loin. Elle a récemment imposé un moratoire sur les photos d'IA à sa clientèle.

"Je leur ai dit d'arrêter de les apporter", a-t-elle déclaré. "Nous essayons de faire un travail créatif, et l'IA ne fait que pousser la perfection.