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La fixation illégale des prix nécessitait autrefois beaucoup de travail. Au milieu des années 1990, pour fixer le prix de la lysine, un additif alimentaire pour animaux, les dirigeants de certaines des plus grandes entreprises agroalimentaires du monde devaient passer des heures dans des avions à destination de stations balnéaires, où ils passaient des journées entières dans des salles de conférence pour déterminer la quantité de lysine que chaque entreprise pouvait vendre et à quel prix.
Il existe désormais une application pour ce genre de choses.
Le ministère de la Justice accusé dans un procès civil antitrust a déposé le 23 août une plainte selon laquelle une société texane appelée RealPage orchestrait ce qui équivaut à un cartel d'appartements à l'échelle nationale en persuadant les principaux propriétaires d'utiliser son logiciel pour fixer les prix de millions d'appartements à travers le pays. RealPage commercialise son logiciel en se vantant d'augmenter les loyers de 3 à 7 %.
L'affaire est importante car elle met en évidence l'utilisation croissante d'algorithmes pour fixer les prix --- et la possibilité pour les entreprises censées être en concurrence de se coordonner au détriment de leurs clients en utilisant les mêmes formules de fixation des prix. Le procès fait partie d'un effort plus large des autorités antitrust du pays pour rattraper les méthodes que les entreprises modernes utilisent pour presser leurs clients --- dans ce cas, en augmentant le prix du logement, la partie la plus chère de la vie américaine.
« Nous voyons ce genre de technologies émerger dans notre économie », a déclaré Jonathan Kanter, procureur général adjoint chargé de la lutte contre la concurrence, dans une interview. La technologie, a-t-il déclaré, « a pris quelque chose qui aurait pu être difficile à faire en soi, comme la constitution d'un cartel, et l'a en fait rendu beaucoup plus facile et plus efficace ».
Les algorithmes modifient également l'application de la loi. Dans les années 1990, le gouvernement avait besoin d'un informateur -- ou, dans la version hollywoodienne, de « l'informateur ! » -- pour démanteler le cartel de la lysine. La plainte de RealPage, en revanche, est essentiellement basée sur le travail d'une équipe récemment créée d'analystes informatiques du ministère de la Justice qui ont décrypté le fonctionnement des algorithmes de l'entreprise en examinant minutieusement son code.
Selon le gouvernement, l'équipe a découvert que RealPage calcule les prix cibles pour les appartements individuels en utilisant des données exclusives de ses clients, puis encourage les clients à utiliser ces prix en faisant valoir que si tout le monde coopère, tout le monde gagne.
La plainte cite un dirigeant de RealPage expliquant : « Il est plus avantageux pour tout le monde de réussir que d'essayer de rivaliser les uns avec les autres d'une manière qui en fait maintient l'ensemble du secteur en difficulté. » Cela peut être vrai, dans la mesure où l'on s'intéresse au bien commun des propriétaires. La société dans son ensemble, cependant, profite davantage lorsque les entreprises sont obligées de participer à une concurrence vigoureuse. Leur douleur est notre gain. Dans le secteur des appartements, cela signifie que les loyers augmenteraient plus lentement --- ou même diminueraient.
RealPage, pour sa part, affirme que son logiciel a été « délibérément conçu pour être conforme à la loi ». Un élément clé de l'argument de l'entreprise est qu'elle fournit des conseils aux propriétaires, qui ne sont pas obligés d'accepter ses recommandations. L'entreprise considère que son rôle consiste à conseiller les propriétaires sur la possibilité de louer un appartement à un prix plus élevé, plutôt que de leur permettre de le faire en se coordonnant avec d'autres propriétaires.
L'industrie technologique a gagné beaucoup d'argent au cours des dernières décennies en convaincant les tribunaux et les régulateurs que les activités menées par des algorithmes ne devraient pas être soumises à des règles et restrictions établies. Uber, par exemple, a bâti un empire sur l'affirmation selon laquelle un service de répartition de taxis algorithmique est différent d'un service de répartition de taxis. Google a remporté une série de victoires juridiques, y compris une affaire devant la Cour suprême l'année dernière, en faisant valoir que les résultats de recherche algorithmiques sont différents des choix éditoriaux faits par un être humain.
L'affaire RealPage est une réaffirmation importante du principe selon lequel un algorithme n'est qu'un moyen pour les gens de prendre des décisions - et qu'ils restent responsables de ces décisions.
C'est ce que l'on peut appeler la règle du « type nommé Bob ».
Dans un discours prononcé en 2017, Maureen Ohlhausen, alors présidente par intérim de la Federal Trade Commission, a proposé que les régulateurs antitrust évaluent l'utilisation de formules informatiques en remplaçant le mot « algorithme » par « Bob ».
« Est-il acceptable qu'un type nommé Bob collecte des informations confidentielles sur la stratégie de prix auprès de tous les participants d'un marché, puis dise à tout le monde comment fixer les prix ? Si ce n'est pas acceptable pour un type nommé Bob de le faire, alors ce n'est probablement pas acceptable non plus pour un algorithme », a-t-elle déclaré.
L'essor des algorithmes n'a pas non plus changé la réalité fondamentale selon laquelle il est plus facile de fixer les prix sur des marchés concentrés. RealPage peut orchestrer les prix car la propriété des grands immeubles d'appartements sur les principaux marchés est de plus en plus dominée par la même poignée de grands propriétaires nationaux. Le District de Columbia, qui a déposé sa propre plainte antitrust contre RealPage, estime que 60 % des unités des grands immeubles d'appartements de la ville sont gérées par des clients de RealPage -- et un étonnant pourcentage de 90 % de ces unités dans la zone métropolitaine le sont.
L'une des raisons pour lesquelles les cartels sont historiquement difficiles à maintenir est que de nouvelles entreprises peuvent entrer sur le marché en sous-évaluant les collaborateurs. Mais RealPage et ses clients sont protégés de la concurrence par la difficulté de construire des logements dans les grandes villes.
Dans les années 1990, quelques années avant l'affaire de la lysine, le ministère de la Justice a accusé huit des plus grandes compagnies aériennes du pays de coopérer pour fixer les tarifs aériens. Ils ont accepté de mettre un terme à cette pratique. Mais aujourd'hui, il n'y a que quatre grandes compagnies aériennes, ce qui permet aux transporteurs de coordonner facilement les prix sans se rencontrer dans une chambre d'hôtel ou se connecter à un algorithme.
Le succès de RealPage, construit sur la domination du marché par les plus grands propriétaires, doit être considéré comme la preuve qu'ils ont accumulé trop de pouvoir. Mettre fin à la fixation des prix par les algorithmes est une première étape nécessaire pour contrôler ce pouvoir. Mais si les grands propriétaires continuent de se développer, l'issue de l'affaire RealPage n'aura pas non plus d'importance.