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Près de trois ans après que McDonald's a annoncé son partenariat avec IBM pour développer un système de prise de commande au drive-in alimenté par l'intelligence artificielle, des vidéos sont apparues sur les réseaux sociaux montrant des clients confus et frustrés essayant de corriger des repas ridiculement inexacts.
« Arrêtez ! Arrêtez ! Arrêtez ! » ont crié deux amis avec angoisse et humour sur une vidéo TikTok alors qu'un drive-in IA interprète mal leur commande, comptabilisant 240, 250 puis 260 Chicken McNuggets.
Dans d'autres vidéos, l'IA L'entreprise a appelé un client pour commander neuf thés glacés au lieu d'un, n'a pas expliqué pourquoi un client n'a pas pu commander de Mountain Dew et a pensé qu'un autre voulait ajouter du bacon à sa glace.
Ainsi, lorsque McDonald's a annoncé dans un e-mail interne du 13 juin](https://www.restaurantbusinessonline.com/technology/mcdonalds-ending-its-drive-thru-ai-test), obtenu par la publication spécialisée Restaurant Business, qu'elle mettait fin à son partenariat avec IBM et arrêtait ses tests d'IA dans plus de 100 drive-in aux États-Unis, les clients qui avaient interagi avec le service n'ont probablement pas été choqués.
La décision d'abandonner l'accord avec IBM intervient alors que de nombreuses autres entreprises, y compris ses concurrents, investissent dans l'IA. Mais elle illustre certains des défis auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu'elles se bousculent pour libérer le potentiel de cette technologie révolutionnaire.
D'autres entreprises de restauration rapide ont connu du succès avec les commandes par IA. L'année dernière, Wendy's a formé un partenariat avec Google Cloud pour développer son système de drive-in basé sur l'IA. Carl's Jr. et Taco John's ont embauché Presto, une société d'IA vocale pour les restaurants. Panda Express dispose d'environ 30 preneurs de commandes automatisés à ses guichets grâce à un partenariat avec la société d'IA vocale SoundHound AI.
Un autre partenaire de SoundHound, White Castle, dispose d'IA. Les assistants prennent les commandes dans 15 drive-in et prévoient d'en déployer 100 autres, ont indiqué les porte-parole des deux entreprises. La technologie permet de traiter près de 90 % des commandes sans intervention humaine, fonctionne efficacement avec le personnel et réduit les temps d'attente des clients aux heures de pointe, a déclaré Jamie Richardson, vice-président de White Castle.
"C'est formidable pour les clients, c'est tout aussi formidable pour les membres de l'équipe", a-t-il déclaré au New York Times. "Je ne peux pas spéculer sur les raisons pour lesquelles d'autres n'investiraient pas dans une technologie similaire, mais nous sommes vraiment satisfaits de la nôtre".
Keyvan Mohajer, directeur général et cofondateur de SoundHound, pense que le départ de McDonald's est simplement un exemple d'un partenariat raté.
"Il était très clair qu'ils abandonnaient IBM, ils n'abandonnaient pas l'IA vocale", a-t-il déclaré. "Ils recherchent très rapidement d'autres fournisseurs".
McDonald's a confirmé son intention de revenir à terme à cette technologie, écrivant dans le courriel interne qu'une « solution de commande vocale » serait dans l'avenir de la chaîne.
Dans un communiqué, IBM a déclaré qu'elle était impatiente de continuer à travailler avec McDonald's, ajoutant qu'elle était « en discussions et en projets pilotes » avec plusieurs restaurants intéressés par le développement de sa technologie de commande automatisée. McDonald's a confirmé au Times la fin de ses drive-in IA, mais aucune des deux sociétés n'a répondu à des questions plus spécifiques.
Plusieurs chercheurs et experts du secteur voient la sortie de McDonald's comme un exemple de la façon dont la nouvelle technologie ne répond pas encore aux attentes. Ils doutent que l'entreprise fasse un retour rapide aux tests de commande IA dans ses drive-in.
« Les systèmes IA ont souvent ce coût initial très élevé », a déclaré Neil Thompson, directeur de FutureTech, un projet de recherche au laboratoire d'informatique et d'intelligence artificielle du MIT. (FutureTech a travaillé avec IBM, mais M. Thompson a déclaré qu'il n'avait aucune connaissance interne de l'accord avec McDonald's.)
Actuellement, l'IA vocale est suffisamment souvent inexacte pour nécessiter un certain niveau de surveillance humaine, ce qui réduit les économies de coûts, a déclaré M. Thompson. Et McDonald's dispose d'une offre alternative solide avec des marges bénéficiaires plus élevées : son application mobile.
"L'application permet d'économiser 100 % du travail nécessaire à la prise de commande, ce que ces systèmes d'IA, du moins actuellement, ne sont pas en mesure de faire pour eux", a déclaré M. Thompson. "Cela rend tout simplement beaucoup plus intéressant économiquement pour eux d'utiliser l'application que d'utiliser l'IA."
McDonald's n'a pas abandonné tous ses investissements dans l'IA. En décembre 2023, la société a annoncé qu'elle travaillait avec Google Cloud. Un porte-parole du géant de la technologie a déclaré que cette technologie serait appliquée à des « cas d’utilisation commerciale », sans toutefois donner plus de précisions.
Alex Imas, professeur de sciences du comportement et d’économie à l’Université de Chicago, a prédit que McDonald’s observerait de loin ses concurrents explorer cette technologie.
Le modèle économique de McDonald’s ne repose pas sur l’économie du coût de quelques employés au drive-in, a déclaré M. Imas. « Je pense qu’ils vont vouloir attendre et s’assurer que cette chose est prête pour une utilisation commerciale. »
Il s’attend à ce que McDonald’s utilise l’IA d’autres manières, peut-être en suivant l’exemple de Target, qui a récemment annoncé](https://www.nytimes.com/2024/06/20/business/target-retail-ai.html) qu’il utilisait cette technologie pour aider ses employés.
Gee Lefevre, directeur général par intérim de Presto, a reconnu que la technologie était très récente : « moins de 0,5 % de tous les drive-in américains » testent l’utilisation de l’IA pour prendre les commandes vocales, a-t-il déclaré.
Mais il a également noté que de nombreuses tentatives préliminaires ont été couronnées de succès.
Dans un courriel adressé au Times, Wendy’s a déclaré que ses drive-in IA fonctionnent sans aide humaine sur 86 % des commandes. Et Presto a enregistré un taux d’environ 90 % avec la plupart de ses clients, a déclaré M. Lefevre.
Il pense que McDonald’s a eu des difficultés parce qu’il a utilisé le mauvais type d’IA.
« Le modèle IBM était toujours basé sur la compréhension du langage naturel », a déclaré M. Lefevre, expliquant que le modèle fonctionne comme un arbre. Lorsque l’IA entend la commande du client, elle a un nombre limité de branches à suivre qui dictent ses réponses et ses actions.
Cela fonctionne vraiment bien lorsque tout se passe bien, a déclaré M. Lefevre. Mais dans un drive-in, où les clients indécis changent fréquemment de commande, a-t-il déclaré, les chaînes auraient intérêt à utiliser le type de modèle à langage étendu qui alimente les chatbots comme ChatGPT.
Alors que les entreprises continuent de tester leurs technologies d'IA pour le drive-in, attendez-vous à voir davantage de vidéos de personnes prenant de la glace au bacon, des condiments au lieu de nourriture ou suffisamment de nuggets pour nourrir une équipe sportive.
Mais demandez à M. Mohajer où va l'IA vocale et il vous dira pourquoi SoundHound s'est associé à des constructeurs automobiles comme Kia et Jeep.
Imaginez cela.
Vous rentrez du travail quand soudain la voiture vous demande : « Avez-vous faim ? »
Après quelques minutes de discussion avec votre véhicule, vous décidez de prendre un hamburger, des frites et un milk-shake. La voiture trouve le resto le plus proche, passe votre commande pour vous et vous indique les directions. En trois minutes, vous vous arrêtez et le dîner est là, patiemment posé dans une file de pick-up, attendant votre arrivée.