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Le puissant agent hollywoodien de Scarlett Johansson, Bryan Lourd, voulait des réponses lorsqu'il a appelé en urgence Sam Altman la semaine dernière : que pensez-vous faire ?
La centrale d'intelligence artificielle d'Altman, OpenAI, avait pendant des mois courtisé sans succès Johansson, qui avait de manière mémorable exprimé un assistant d'IA dans le film "Her" de 2013. En septembre dernier, Johansson a refusé une offre de travailler avec OpenAI et d'exprimer une nouvelle fonctionnalité d'assistant.
Altman n'a pas abandonné. À la mi-mai, il a envoyé un texto à Lourd, co-président de Creative Artists Agency, lui demandant si Johansson pourrait reconsidérer sa décision : il voulait montrer à l'actrice quelque chose sur lequel il avait travaillé, ont déclaré des personnes proches du dossier. Les camps n'ont pas réussi à fixer un moment pour se rencontrer.
Puis, le 13 mai, OpenAI a présenté un système d'IA mis à jour, équipé de nouveaux assistants vocaux pour son outil Chat GPT, dont une femme nommée Sky.
Johansson était surpris et en colère. Elle et Lourd pensaient – et d’autres étaient d’accord – que la voix de Sky ressemblait « étrangement » à celle de l’actrice. Lourd et l'actrice ont passé la matinée à répondre aux appels et aux courriels d'amis et d'associés, dont certains craignaient qu'OpenAI ne se soit simplement approprié la voix de Johansson sans autorisation.
Dans une mise à jour du produit de 2023, OpenAI a publié un échantillon de son assistant vocal appelé « Sky ». OpenAI a déclaré que la voix avait été ajoutée à ChatGPT et présentée en ligne dans une vidéo de démonstration le 13 mai.
Cependant, lorsque Lourd a confronté Altman, le directeur général d’OpenAI s’est montré incrédule. Pensaient-ils vraiment que la voix ressemblait à celle de Johansson ? Était-elle folle ?
Ainsi commença l’épisode le plus dramatique de la collision entre Hollywood et le monde explosif de l’intelligence artificielle.
L’émergence de l’IA en tant que force en évolution rapide et peut-être imparable a suscité une profonde anxiété dans les industries créatives qui, depuis des décennies, sont régies par des règles strictes sur la manière dont les créateurs sont rémunérés pour leur travail. La raison en est que les modèles de langage qui alimentent les outils de chat génératifs d'IA sont généralement réalisé à partir de textes, d’images, de musique et de vidéos récupérés sur Internet. Cela peut inclure du matériel protégé par le droit d’auteur, précieux et souvent payant – comme la voix de Scarlett Johansson.
Johansson --- qui, il y a à peine trois ans, a mené une campagne juridique publique et fulgurante contre Disney --- a embauché une équipe juridique pour exiger des réponses de Altman et OpenAI et ont publié une déclaration excoriante.
OpenAI, cependant, a déclaré que Sky n'avait jamais été destiné à ressembler à Johansson et que la société avait embauché un doubleur qui avait enregistré le rôle avant toute contact avec Johansson. Des personnes proches d'Altman disent qu'il souhaitait que Johansson soit impliqué dans le projet vocal, potentiellement en tant que voix supplémentaire ou pour promouvoir le produit.
OpenAI a suspendu l'utilisation de Sky Voice dimanche après avoir reçu des lettres juridiques de l'équipe de représentants de Johansson. Altman a déclaré lundi soir dans un communiqué qu'il s'était excusé de ne pas avoir mieux communiqué.
OpenAI a passé des mois à faire le tour des studios et des producteurs pour présenter son outil de conversion texte-vidéo Sora et discuter d'accords de licence potentiels, selon des personnes familières avec les réunions. News Corp, propriétaire du Wall Street Journal, [a conclu un partenariat de licence de contenu](https://www.wsj.com/ business/media/openai-news-corp-strike-deal-23f186ba?mod=hp_lead_pos3&mod=article_inline) avec OpenAI mercredi qui pourrait valoir plus de 250 millions de dollars sur cinq ans.
Hollywood, à court d'argent, s'est tourné vers les outils d'IA générative, dans l'espoir d'économiser de l'argent sur les tâches impliquant les scripts, les calendriers de production et les effets visuels. Les boosters affirment que l'IA accélérera les tâches banales et offrira des paiements aux acteurs [qui accordent des droits sur les versions de l'IA](https://www.wsj.com/articles/ai-is-bringing-the-voice-of-the-dead- back-to-narrate-your-audiobook-7528cd96?mod=article_inline) de leurs voix et pourrait aider les stars à créer des doubles synthétiques d'elles-mêmes afin de maximiser le nombre de projets commerciaux qu'elles peuvent poursuivre en même temps. Certaines stars ont commencé à embaucher des conseillers pour les aider à repérer les cas d'utilisation abusive de leur image et à émettre des avis de retrait.
Pourtant, alors que les talents réfléchissent à ce que l’IA signifie pour l’utilisation future de leur image, les studios continuent d’explorer les possibilités d’octroyer des licences de contenu à des sociétés d’IA gourmandes en données ou de créer des moteurs qu’ils peuvent utiliser en interne.
Les sociétés de médias commencent à conclure leurs propres accords. Disney discute d'un accord avec Microsoft---partenaire stratégique d'OpenAI et plus grand investisseur---pour un outil privé d'IA générative qui pourrait être formé sur la bibliothèque de contenu et d'autres données de Disney et utilisée en interne, selon des personnes proches du dossier. La société a également eu des discussions récentes avec OpenAI et d'autres. Disney a refusé de commenter. Microsoft a refusé de commenter.
Les législateurs commencent tout juste à prendre conscience de l’évolution du paysage des droits de propriété intellectuelle. Il existe des projets de loi au Congrès qui visent à protéger les artistes, notamment le « No Fakes Act » qui interdirait l'utilisation non autorisée de répliques numériques sans consentement. Le gouverneur du Tennessee, Bill Lee, a promulgué en mars la loi ELVIS (Ensuring Likeness Voice and Image Securities), qui protège les droits personnels de la voix des gens.
De profondes craintes subsistent quant au fait que les outils qui pourraient transformer l’industrie pourraient le faire uniquement parce qu’ils ont été construits à partir de décennies de travail créatif publié sur Internet sans autorisation ni compensation. Pour beaucoup, l'incident de Johansson était une preuve positive de la manière dont la philosophie du développement de nouvelles technologies, qui consiste à "agir vite et à casser les choses", pouvait éroder la pierre angulaire du talent artistique hollywoodien.
"La manière dont ces entreprises s'alignent sur les individus et les créateurs réels est la clé ici : la vérification de l'authenticité et l'obtention du consentement, ainsi que la rémunération du consentement", a déclaré Lourd de la CAA dans un communiqué. "Il n'est pas trop tard pour que ces entreprises ralentissent et mettent en place des processus garantissant que les produits en cours de fabrication le sont de manière transparente, éthique et responsable."
Altman est le visage le plus visible du mouvement de l’IA depuis qu’OpenAI a lancé ChatGPT fin 2022 et a déclenché une frénésie mondiale autour de la technologie de l’IA.
Lui et l'entreprise sont confrontés à de nombreux défis, notamment une série de poursuites en matière de droits d'auteur et une pression croissante pour faire progresser sa technologie GPT-4. Il tente également de surmonter la crise de leadership survenue en novembre dernier, lorsque le conseil d'administration d'OpenAI de l'époque a licencié Altman pour ne pas avoir été « toujours franc ». Il a été rapidement réintégré au poste de PDG.
Pour les artistes comme Johansson et les propriétaires de propriété intellectuelle, il est difficile de prouver si leur image ou leur contenu a été utilisé à mauvais escient. Les réglementations régissant les systèmes sont rares.
En l'absence de règles claires, OpenAI a déclaré s'adresser directement aux créateurs de contenu, y compris aux studios et aux artistes, au sujet des perturbations potentielles de l'IA. Dans interviews, Altman a déclaré que l'industrie de l'IA dans son ensemble doit trouver un moyen de rémunérer les artistes pour du matériel précieux pour les futurs systèmes d'IA.
Les artistes devraient également pouvoir refuser que les systèmes d’IA imitent leur travail, a-t-il déclaré dans une interview en podcast en mars.
Altman, dans un discours prononcé l'année dernière, a déclaré que lui et d'autres dirigeants d'OpenAI avaient été inspirés par le film "Her" de 2013, dans lequel un homme tombe amoureux de son assistant IA, exprimé par Johansson. L'entreprise visait à développer un assistant comme Siri d'Apple ou Cortana de Microsoft avec lequel les utilisateurs pourraient parler.
En mai dernier, la société a lancé un casting à la recherche de voix masculines, féminines et non binaires dans la tranche d'âge de 25 à 45 ans. Il voulait des voix chaleureuses, engageantes et charismatiques, des documents internes examinés par l'émission du Wall Street Journal. "Quelqu'un en qui vous avez instantanément confiance et avec qui vous ressentez une parenté. Rien de "mis en avant"."
Il a réduit une liste de 400 candidats et a envoyé des acteurs à San Francisco en juin et juillet derniers pour des séances d'enregistrement. Les acteurs ont été invités à signer des accords de non-divulgation et à s'abstenir de fournir des enregistrements vocaux aux concurrents d'OpenAI pendant trois ans après le lancement du produit, selon les documents. OpenAI dit que l'actrice qui jouait Sky enregistrait en studio en juillet dernier.
Altman a contacté Lourd pour la première fois, qu'il connaissait depuis des années personnellement et professionnellement, à la mi-août et a rencontré Johansson début septembre au sujet de sa collaboration avec OpenAI, ont déclaré des personnes familières avec l'interaction.
Johansson a déclaré dans un communiqué qu'Altman avait déclaré à l'actrice que sa voix réconforterait les utilisateurs et les aiderait à se sentir à l'aise avec la prolifération de l'IA.
Peu de personnes au sein d'OpenAI étaient au courant des contacts d'Altman avec Johansson, y compris certains qui travaillaient directement sur le projet, ont déclaré des personnes proches du dossier.
Cette campagne de sensibilisation a eu lieu quelques mois après une grève des acteurs hollywoodiens qui a interrompu la production, bouleversé les calendriers de sortie et mis les artistes au chômage. Les inquiétudes concernant l'utilisation de l'IA par les studios et la possibilité que leur image soit utilisée sans consentement ni compensation figuraient parmi les questions au centre de la grève.
Johansson a examiné l'opportunité et a dit directement à Altman qu'elle n'était pas intéressée, ont indiqué les sources. L'actrice a refusé de travailler avec l'IA pour des raisons personnelles, a-t-elle déclaré dans un communiqué cette semaine.
OpenAI a lancé la fonctionnalité vocale fin septembre, mais le produit est largement passé inaperçu jusqu'à ce mois-ci, lorsque la société a publié une démonstration de produit en ligne présentant la voix Sky.
Le lundi 13 mai, jour où OpenAI a publié une version mise à jour de son système d'IA phare appelé GPT-4o, Altman a posté le mot « elle » sur X. Des courriels envoyés à l'actrice par des amis et des associés ont afflué pour lui demander si elle avait participé à l'événement. Projet OpenAI.
Johansson s'est rapidement retrouvée au centre de la bataille sur le pouvoir des artistes sur l'utilisation de leur image à l'ère de l'IA générative.
"Il semble y avoir un sentiment de surdité à l'égard des artistes, des créatifs et de la propriété intellectuelle, surtout en ce moment où il y a tant de sensibilité", a déclaré Chris Jacquemin, responsable de la stratégie numérique à l'agence artistique WME.
Lorsque Lourd a appelé Altman, l'agent de puissance a déclaré que l'outil semblait avoir été entraîné sur la voix de Johansson, selon des personnes familières avec l'interaction. Il a demandé des excuses et que la voix soit supprimée. OpenAI a déclaré que la voix Sky n'avait pas été entraînée sur Johansson.
Les jours passèrent sans résolution. Johansson a constitué une équipe juridique comprenant John Berlinski, qui représente souvent des talents dans des litiges contractuels, et a travaillé avec elle il y a trois ans dans une bataille juridique avec Walt Disney concernant son salaire dans le film ["Black Widow"](https://www .wsj.com/articles/how-disney-and-scarlett-johansson-reached-the-point-of-no-return-11630688765?mod=article_inline) que les deux parties [ont fini par se mettre d'accord](https://www. wsj.com/articles/disney-scarlett-johansson-work-out-agreement-over-black-widow-contract-11633050183?mod=article_inline).
Le 15 mai, ils ont envoyé une lettre demandant à OpenAI de cesser d'utiliser la voix et d'offrir de la transparence sur ses origines. L'entreprise technologique, par l'intermédiaire d'avocats, a proposé le nom des directeurs de casting voix off avec lesquels elle avait travaillé, mais pas le nom de l'acteur embauché, ont indiqué les sources.
Le camp de Johansson a envoyé une deuxième lettre le 19 mai et l'actrice a rendu l'affaire publique le lendemain. "À une époque où nous sommes tous aux prises avec les deepfakes et la protection de notre propre image, de notre propre travail, de notre propre identité, je pense que ce sont des questions qui méritent une clarté absolue", a déclaré Johansson dans un communiqué à l'époque.
Les défenseurs d'Altman affirment que la voix de Sky a peu de points communs avec la voix de Johansson dans "Her", au-delà du fait qu'elle est féminine et décrite par les étrangers comme "coquine".
Le syndicat des acteurs hollywoodiens, la Screen Actors Guild-American Federation of Television and Radio Artists, est en communication avec l'équipe de Johansson depuis qu'elle a rendu public ses accusations contre Open AI et a déclaré qu'elle défendait une législation fédérale pour protéger les artistes contre la réplication numérique non autorisée. de leurs voix et de leurs ressemblances.
"Il est encourageant de constater qu'Open AI a clairement pris au sérieux les préoccupations qu'elle a soulevées", a déclaré Duncan Crabtree-Ireland, directeur exécutif national de SAG, qualifiant le paysage actuel de "situation du Far West".
Dans son contrat le plus récent avec de grands studios et streamers, SAG a réussi à remporter quelques victoires dans l'utilisation de l'IA et la compensation des acteurs si leur image était utilisée, mais elle n'a pas réussi à convaincre les studios d'accepter de demander le consentement pour utiliser un voix ou ressemblance de l'acteur pour la formation de l'IA.
"En fin de compte, ces plates-formes d'IA ne se contrôleront pas elles-mêmes", a déclaré Dan Neely, PDG de Vermillio, une startup d'IA générative axée sur l'utilisation autorisée de la propriété intellectuelle et des talents en IA.