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Un jour récemment, nous avons visité le site Web d'Amazon à la recherche de la meilleure offre sur la super colle Loctite, l'outil de réparation domestique essentiel pour tout réparer, des montures de lunettes cassées aux céramiques brisées. En un instant, le logiciel d'Amazon a passé au crible des dizaines de combinaisons de prix et d'expédition, dont certaines étaient moins chères que ce que l'on pourrait trouver dans un magasin local. TheHardwareCity.com, un détaillant en ligne de Farmers Branch, au Texas, avec un taux de satisfaction client de 95 %, vendait Loctite pour 6,75 $ avec la livraison gratuite. Fat Boy Tools de Massillon, Ohio, un concurrent avec une note client similaire était presque aussi bon marché : 7,27 $ avec la livraison gratuite. Le programme informatique a écarté ces offres, sélectionnant à la place le flacon de colle vendu par Amazon lui-même pour un peu plus, 7,80 $. Cela semblait être un choix plausible jusqu'à ce qu'un autre clic de souris révèle des frais d'expédition de 6,51 $. Cela a porté le coût total, avant taxes, à 14,31 $, soit près du double du prix qu'Amazon avait indiqué sur la page initiale. Quel type d'algorithme d'achat sophistiqué oriente les clients vers un produit qui coûte tellement plus cher que des alternatives apparemment comparables ? Celui qui favorise considérablement Amazon et les vendeurs qu'il facture pour ses services, a révélé un examen de ProPublica. Amazon dit souvent qu'il cherche à être "[l'entreprise la plus centrée sur le client] (https://www.facebook.com/Amazon/about?tab=page_info )". Jeffrey P. Bezos, son fondateur et PDG, est connu pour mettre une chaise vide dans les réunions pour rappeler aux employés le besoin de se concentrer sur le client. Mais en fait, l'entreprise semble utiliser son pouvoir de marché et son algorithme propriétaire pour s'avantager aux dépens des vendeurs et de nombreux clients. Invisibles et presque totalement non réglementés, les algorithmes jouent un rôle de plus en plus important dans de larges pans de la vie américaine. Ils figurent dans les décisions, grandes et petites, qu'il s'agisse de savoir si une personne est admissible à une hypothèque ou de la peine quelqu'un condamné d'un crime pourrait servir. Les pondérations et les variables qui sous-tendent ces équations sont souvent des secrets bien gardés connus uniquement des personnes des entreprises qui les conçoivent et les utilisent. Mais alors que les mathématiques sont cachées au public, les effets des algorithmes peuvent être considérables. Avec plus de 300 millions de comptes clients actifs et plus de 100 milliards de dollars de revenus annuels, Amazon est un géant du shopping dont l'algorithme peut faire ou défaire d'autres détaillants. Et donc ProPublica a entrepris de voir comment le logiciel d'Amazon façonnait le marché. Nous avons examiné 250 produits fréquemment achetés sur plusieurs semaines pour voir lesquels ont été sélectionnés pour le placement le plus important sur les étagères virtuelles d'Amazon – la soi-disant «boîte d'achat» qui apparaît en premier comme une suggestion d'achat. Environ les trois quarts du temps, Amazon a placé ses propres produits et ceux des entreprises qui paient pour ses services dans cette position, même lorsqu'il y avait des offres nettement moins chères proposées par d'autres. Cela s'avère être un avantage important. La plupart des acheteurs Amazon finissent par cliquer sur "ajouter au panier" pour l'offre mise en évidence dans la boîte d'achat. "C'est le petit bouton le plus précieux sur Internet aujourd'hui", a déclaré Shmuli Goldberg, un technologue israélien qui a étudié en profondeur l'algorithme d'Amazon. Amazon donne aux clients la possibilité de comparer les prix, avec une liste qui classe tous les vendeurs du même article par "prix + expédition". Cela semble être la quintessence de l'approche centrée sur le client d'Amazon. Mais là aussi, l'entreprise se donne un avantage souvent décisif. Son classement omet les frais d'expédition uniquement pour ses propres produits et ceux vendus par des entreprises qui paient Amazon pour ses services. Nous avons constaté que cette pratique permettait aux produits liés à Amazon d'être mieux classés dans plus de 80 % des cas. L'offre d'Amazon de la colle Loctite, un respectable n ° 5 sur la liste de comparaison, est tombée à la 39e meilleure offre lorsque l'expédition était incluse. (Les prix affichés par Amazon sont classés correctement pour ceux qui paient 99 $ par an pour le service d'expédition Prime d'Amazon et pour ceux qui achètent 49 $ ou plus d'articles éligibles.) Erik Fairleigh, un porte-parole d'Amazon, a déclaré que l'algorithme qui sélectionne le produit va dans la «boîte d'achat» représente une gamme de facteurs au-delà du prix. "Les clients font confiance à Amazon pour avoir des prix intéressants, mais ce n'est pas tout : une vaste sélection, un service client de classe mondiale et une livraison rapide et gratuite sont d'une importance cruciale", a-t-il déclaré dans un communiqué envoyé par e-mail. "Ces composants, et bien d'autres, déterminent nos listes de produits." (Lire la déclaration originale d'Amazon et [la déclaration envoyée par Amazon](https://www.propublica.org/documents/ item/3111571-Newamazonstatement.html) après la publication de cette histoire.) Même lorsqu'Amazon propose des produits de différents fournisseurs, un seul article d'un vendeur est présenté dans la "boîte d'achat". Et ce n'est pas toujours la meilleure affaire. Fairleigh a refusé de répondre à des questions détaillées, y compris des questions sur les raisons pour lesquelles le classement des produits d'Amazon excluait les frais d'expédition uniquement pour lui-même et ses partenaires payants. La décision d'autoriser les entreprises non Amazon à vendre des produits sur le site a été controversée au sein de l'entreprise. Mais Bezos est allé de l'avant, affirmant qu'il était prêt à perdre des ventes si cela rendait son entreprise plus compétitive à long terme. "Si nous nous rangeons du côté du consommateur sur ce genre de décision", a-t-il déclaré lors de l'assemblée annuelle des actionnaires de 2007, "avec le temps, cela nous forcera à adopter le bon type de comportement." Lors de cette réunion, un actionnaire a posé des questions sur la pratique d'Amazon consistant à promouvoir des produits vendus par d'autres sociétés sur son site Web. Bezos a répondu que la société avait "des algorithmes très objectifs centrés sur le client" qui attribuent automatiquement la "boîte d'achat" au vendeur le moins cher, à condition "qu'il l'ait réellement en stock et qu'il puisse le livrer". On ne sait pas pourquoi l'algorithme d'Amazon pousse désormais ses propres produits devant les meilleures offres proposées par d'autres. Peut-être qu'Amazon considère que son expédition et sa livraison largement admirées offrent la meilleure satisfaction possible aux clients, même si cela coûte plus cher. Une autre possibilité est que l'entreprise essaie d'encourager les acheteurs à rejoindre le programme Prime, qui offre la livraison gratuite sur de nombreux articles (y compris la super colle Loctite). Lorsque les clients non-Prime voient pour la première fois les produits Amazon, ils se voient proposer une "livraison GRATUITE sur les commandes éligibles". Lorsqu'ils atteignent la dernière page lors du paiement, les frais d'expédition sont révélés avec une publicité pour éviter ces frais en rejoignant Prime. Les coûts du simple achat du choix sélectionné par l'algorithme peuvent s'additionner. La différence de prix moyenne entre ce que le programme recommandait et le prix vraiment le moins cher était de 7,88 $ pour les 250 produits que nous avons testés. Un client Amazon qui a acheté tous les produits de notre liste dans la boîte d'achat aurait payé près de 20 % de plus, soit environ 1 400 $ de plus, que s'il avait acheté les articles les moins chers proposés par d'autres fournisseurs. L'algorithme d'Amazon pèse également sur les entreprises extérieures qui espèrent vendre des produits sur le site Web. Pour augmenter leurs chances de gagner la boîte d'achat, de nombreux vendeurs paient Amazon pour entreposer et expédier leurs produits via un programme appelé "Fulfilled by Amazon". Les frais du programme, qui varient selon la taille et le poids des articles expédiés, peuvent représenter de 10 à 20 % des ventes. Amazon se donne un avantage en n'incluant pas le prix d'expédition de ses propres produits. Pour obtenir le même avantage, les autres vendeurs doivent payer Amazon. Payer Amazon semble être une bonne stratégie. Les vendeurs remplis par Amazon et Amazon lui-même étaient à peu près les seuls vendeurs - 94% des cas que nous avons analysés - à avoir remporté la boîte d'achat sans avoir le produit le moins cher. Grâce à ses classements et à son algorithme, Amazon remodèle discrètement le commerce en ligne presque aussi radicalement qu'il a refaçonné le commerce hors ligne lorsqu'il a fait irruption sur la scène il y a plus de 20 ans. Tout comme les prix bon marché et l'expédition rapide de l'entreprise ont provoqué un changement sismique dans la vente au détail qui a fermé les magasins vendant des livres, de l'électronique et de la musique, la culture de paiement pour jouer d'Amazon oblige désormais les vendeurs en ligne à choisir entre payer des frais élevés ou quitter complètement la plate-forme. Considérez BareBones WorkWear, un détaillant de vêtements de Sacramento qui vend sur Amazon depuis 2004. Cette année, la société a retiré presque tous ses articles d'Amazon et a fermé un entrepôt et un centre d'appels consacrés aux ventes d'Amazon. "La concurrence entre nous et Amazon est tout simplement insurmontable", a déclaré Mason Moore, directeur de l'exploitation de BareBones. Les marges bénéficiaires de la plupart des articles vestimentaires étaient trop faibles, a-t-il dit, pour permettre à l'entreprise de vendre via le programme Expédié par Amazon, ou FBA. Mais, a-t-il déclaré, "FBA est vraiment la seule avenue que nous considérons comme un moyen réalisable de faire affaire avec Amazon." Cette semaine, BareBones n'a que cinq articles répertoriés sur Amazon - tous remplis par Amazon. À Noël dernier, tant de fournisseurs ont rejoint Fulfilled by Amazon que l'entreprise a manqué d'espace dans certains de ses entrepôts. Cette année, l'entreprise a doublé son nombre d'entrepôts. En juillet, Amazon a enregistré des bénéfices records et le directeur financier de la société, Brian Olsavsky, a déclaré aux investisseurs que la croissance de Fulfilled by Amazon était « vraiment forte ». La pratique des entreprises technologiques consistant à favoriser leurs propres cotations a parfois valu l'examen minutieux des régulateurs. La Commission européenne, par exemple, a accusé Google de violer les règles antitrust de l'UE en favorisant son propre service d'achat par rapport à ceux d'autres fournisseurs. Amazon n'a pas commencé comme un marché ouvert pour les vendeurs en ligne. Lorsqu'il a ouvert ses portes virtuelles en 1995, Amazon ne vendait que ses propres produits. Il a commencé à laisser d'autres fournisseurs sur ses listes de produits en 2000. "Notre jugement était simple", a écrit Bezos à propos de cette décision, dans une lettre de 2005 aux actionnaires. "Si un tiers pouvait offrir un meilleur prix ou une meilleure disponibilité sur un article particulier, nous voulions que notre client ait facilement accès à cette offre." Pour les marchands, répertorier leurs marchandises sur Amazon était une excellente opportunité. Amazon a attiré des légions de clients, ce qui valait bien les 6 à 25 % de commission que les marchands payaient au colosse en ligne sur chaque vente. En 2007, plus d'un million de vendeurs tiers avaient rejoint Amazon. Ensemble, ils ont généré environ 30% des ventes unitaires, a déclaré la société à l'époque. L'un des vendeurs qu'Amazon a attirés était Kate Erkavun. Elle avait récemment obtenu une maîtrise en génie industriel, mais vendait également des cosmétiques sur eBay depuis son appartement pendant que son mari travaillait dans une société d'ingénierie. Kate et Gokhan Erkavun utilisent le programme Expédié par Amazon d'Amazon, mais cela réduit les bénéfices de leur entreprise. (Bryan Anselm pour ProPublica) "J'étais jeune, je venais juste d'obtenir mon diplôme", a-t-elle déclaré. « J'ai travaillé dans une entreprise pharmaceutique et j'ai démissionné au bout de sept mois. J'ai réalisé que ce n'était pas pour moi. Elle a commencé à vendre du maquillage sur eBay, puis a également migré vers Amazon. Au début, les listes d'Erkavun sur Amazon étaient similaires à ses listes eBay - une page pour chaque produit que les clients pouvaient parcourir à loisir. Mais au fil du temps, Amazon a simplifié la conception afin que les clients ne se voient présenter qu'un seul fournisseur par défaut pour chaque produit. L'algorithme d'Amazon choisirait quel vendeur gagnerait cette position par défaut - la boîte d'achat. Alors que les formules exactes utilisées pour choisir le gagnant étaient secrètes, le site Web d'Amazon informe les vendeurs qu'ils peuvent augmenter leurs chances en ayant des prix bas, en ayant des articles en stock, en offrant la livraison gratuite et en obtenant d'excellentes notes de service client. Pour optimiser leurs chances, de nombreux vendeurs commencent à utiliser des logiciels algorithmiques pour modifier constamment les prix afin de s'adapter aux mouvements des concurrents. Bientôt, Amazon est devenu un marché très dynamique, semblable à une salle des marchés boursiers, où les prix des produits changeaient aussi souvent que toutes les 15 minutes. Erkavun et son mari, Gokhan, étaient déterminés à augmenter leurs chances de vente. Gokhan, qui a quitté son emploi pour aider à gérer l'entreprise, a travaillé avec un programmeur pour écrire un logiciel qui réévaluait ses produits tout au long de la journée. Et le couple a acheté un immeuble à Nutley, dans le New Jersey, pour stocker ses quelque 10 000 shampoings, rouges à lèvres, lotions et autres cosmétiques dans un entrepôt à température contrôlée. Ils ont offert la livraison gratuite, des délais d'exécution rapides et ont travaillé dur pour maintenir les notes élevées de leur service client. Au début, leurs techniques semblaient avoir du succès. En 2010, les ventes d'Amazon représentaient la moitié de leurs revenus et les bénéfices atteignaient un niveau record. "Nous étions très heureux", a déclaré Gokhan. Mais en 2011, a-t-il déclaré, les ventes de Beauty Bridge ont commencé à baisser alors qu'Amazon entrait dans le secteur des cosmétiques et commençait à remporter régulièrement la boîte d'achat. "Si vous ne gagnez pas la boîte d'achat, vos chances de vendre sont faibles", a déclaré Kate. Les vendeurs qui ne remportent pas la boîte d'achat sont placés sur une page intitulée "Plus de choix d'achat", sur une liste qu'Amazon décrit comme classée par prix plus frais d'expédition. Cependant, étant donné qu'Amazon n'inclut pas les frais d'expédition pour lui-même et ses partenaires d'exécution, le classement sur cette page peut être trompeur. Un jour récemment, par exemple, Amazon a été répertorié comme le vendeur le mieux classé – à la fois dans la boîte d'achat et en haut de la page des choix d'achat – pour une lotion autobronzante appelée Vita Liberata. Beauty Bridge offrait le prix le plus bas à 27,03 $, mais Amazon avait remporté la boîte d'achat avec une offre de 29,98 $. Lorsqu'une cliente a mis la lotion d'Amazon dans son panier, les frais d'expédition supplémentaires ont porté le total à 35,46 $. Beauty Bridge offrait la livraison gratuite - donc avec ou sans expédition, son offre aurait dû être répertoriée plus haut que celle d'Amazon. Mais ce n'était pas le cas. Un ouvrier emballe des cartons à expédier dans l'entrepôt de Beauty Bridge. Kate et Gokhan Erkavun n'avaient pas besoin des services d'entrepôt fournis par le service Expédié par Amazon, mais leurs ventes glissaient sans cela. (Bryan Anselm pour ProPublica) Lorsque Gokhan Erkavun a été informé du mauvais classement de sa lotion malgré son prix moins cher, il a juste soupiré et a déclaré : « Amazon n'est pas vraiment équitable en termes de concurrence, mais nous n'avons pas beaucoup de choix. Nous devons être là. Sur son site Web canadien, Amazon divulgue que ses propres articles sont classés sans prix d'expédition. Mais aux États-Unis, le site Web d'Amazon indique que "[l'ordre de tri par défaut de la liste des offres est croissant Prix + Expédition](https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_rel_topic ?ie=UTF8&nodeId=200418200 ). Bien sûr, la plupart des clients d'Amazon n'arrivent jamais à la page Plus de choix d'achat où la liste de Beauty Bridge était mal classée. Parmi les innombrables consultants et conférences consacrés à gagner la boîte d'achat, il est bien connu que l'algorithme d'Amazon donne un avantage à lui-même, et aux vendeurs qui paient pour rejoindre le programme Fulfilled by Amazon. "Amazon pèse définitivement les choses en faveur du vendeur FBA", a déclaré Michael Butcher, responsable de compte senior chez SellerEngine Software, qui vend des logiciels de tarification algorithmique pour les vendeurs Amazon. "Cela semble injuste et c'est parfois difficile pour les commerçants." Pendant quelques années, Amazon a même annoncé l'avantage qu'il offrait à ses partenaires payants. Selon les pages Web stockées par Internet Archive, le site Web d'Amazon a déclaré: "Parce que la plupart des listes FBA sont classées sans frais d'expédition, vous obtenez un avantage lors de la concurrence!" La langue est restée sur la page de février 2013 à décembre 2015. Cette année, la langue a été changée en : "Au fur et à mesure que vous développez votre avantage concurrentiel, vous pouvez augmenter vos chances de gagner la Buy Box." Mais Kate et Gokhan Erkavun de Beauty Bridge ne voulaient pas payer les frais pour rejoindre le programme. Ils avaient leur propre entrepôt et n'avaient pas besoin d'Amazon. Et ils ont estimé que le programme leur coûterait au moins 15 % supplémentaires des ventes. Ils ont tenu jusqu'en 2014. À ce moment-là, les ventes avaient chuté de 30% par rapport au sommet de 2010. En 2014, "nous sommes arrivés à un point où nous ne pouvions pas survivre sans faire FBA", a déclaré Gokhan. Depuis qu'il a rejoint le programme "Fulfilled by Amazon", Gokhan affirme que les ventes de l'entreprise se sont redressées, mais pas les bénéfices à cause des frais. Gokhan espère maintenant que le récent achat par Wal-Mart du site Web d'achat en ligne Jet.com augmentera la pression sur Amazon pour qu'il offre une meilleure offre aux petits détaillants en ligne. "Nous avons besoin que Wal-Mart envisage sérieusement de concurrencer Amazon", a-t-il déclaré. "Sinon, dans 10 ans, nous n'aurons plus beaucoup de détaillants." Mise à jour, 20 septembre 2016 : Cette histoire a été mise à jour pour inclure une déclaration envoyée par Amazon après sa publication.