Incidents associés
Le 25 mai 1992, le programme Channel 2 News à Manille, aux Philippines, a diffusé un segment diffusé depuis février de la même année. Chaque soir, la station a alerté les téléspectateurs sur le numéro gagnant du jour dans la promotion Number Fever de Pepsi. L'achat d'un produit Pepsi spécialement marqué permettait aux consommateurs de faire correspondre le numéro sous le bouchon de la bouteille aux annonces. Alors que la plupart des prix n'étaient que de 100 pesos (environ 5 $ dans la devise américaine d'aujourd'hui), il y avait une opportunité de gagner le grand prix d'un million de pesos, soit l'équivalent de 37 000 $ à 40 000 $.
Les Philippines étaient un pays aux prises avec une économie modeste et une pauvreté généralisée, et ce grand prix était perçu comme une vie - changer le montant d'argent. Ainsi, lorsque le 349, le numéro gagnant de cette nuit-là, est apparu à l'écran cette nuit-là, des dizaines de milliers de Philippins n'en croyaient pas leur chance. Le nombre était associé au plus gros prix du concours. Le lendemain matin, les usines Pepsi de Manille ont été [débordées](https://www.washingtonpost.com/archive/business/1993/07/29/a-pepsi-giveaway-gone-wrong/1a6af4b1-2b6f-4e5a-9b1d -5dc6799ac2af/) par des personnes portant leurs 349 bouchons de bouteille blasonnés et recherchant la récompense promise.
Il n'y en avait pas.
Seuls deux des grands prix étaient censés avoir été distribués. Au lieu de cela, Pepsi avait en quelque sorte fabriqué 800 000 capsules avec le numéro gagnant. Les consommateurs ont été informés que l'entreprise avait commis une erreur et ont été refoulés en masse. Des barbelés ont été érigés autour des plantes. Des émeutes, des boycotts et des piquets de grève s'ensuivirent. Des bombes artisanales ont été lancées sur les usines d'embouteillage. Pour reprendre les mots d'un cadre de Pepsi, « nous avons reçu des menaces de mort au petit-déjeuner ».
Le cadeau était destiné à stimuler les ventes. Au lieu de cela, les dirigeants de Pepsi ne se contentaient pas de perdre des parts de marché, ils craignaient soudainement pour leur vie.
** En tant que numéro deux éternel de l'industrie du cola, ** Pepsi s'était engagé dans plusieurs tentatives promotionnelles au fil des ans pour concurrencer son rival Coca-Cola. En 1989, ils ont commercialisé Pepsi A.M. comme alternative au café. (Il contenait 28% de caféine en plus que le Pepsi ordinaire.) Le produit n'a pas fait son chemin, pas plus que la tentative coûteuse de l'entreprise de recruter la pop star Madonna la même année. Piqué par la controverse sur sa vidéo « Like a Prayer » sur le thème religieux, la société [publicité extraite] (https://www.nytimes.com/1989/04/05/business/pepsi-cancels-madonna-ad.html) mettant en vedette la chanteuse bien qu'elle lui ait payé 5 millions de dollars pour l'approbation.
Leur campagne Number Fever ne semblait pas comporter les mêmes risques. Pepsi n'a vu que des avantages : aux Philippines, alors le 12e marché mondial des boissons non alcoolisées, l'entreprise était loin derrière Coca-Cola. La promesse de gagner quoi que ce soit, d'une modeste somme d'argent à 1 million de pesos, a suffi à faire grimper les ventes de 40%, capturant 26% de la part de marché du pays. De février à mai, 51 000 personnes avaient gagné 100 pesos, tandis que 17 avaient remporté le grand prix.
Pour déterminer les numéros gagnants, Pepsi a recruté D.G. Consultores, une société de marketing basée au Mexique. Les numéros ont été générés par ordinateur, puis sécurisés dans un coffre-fort à Manille. À partir de là, la liste serait utilisée pour « ensemencer » les capsules de bouteilles dans les usines d'embouteillage. Chaque soir, la société annonçait le numéro gagnant du jour à la télévision.
D'une manière ou d'une autre, ce système a mal tourné. Un problème informatique a demandé aux embouteilleurs d'imprimer 800 000 bouchons avec la désignation 349, bien que tous sauf deux n'aient pas de code de sécurité spécial prouvant que le bouchon était authentique. Ce détail n'était pas pertinent pour les consommateurs, qui ont vu qu'ils avaient le numéro et ont demandé le prix qu'ils estimaient leur être dû - un nombre qui a finalement atteint [486 170](http://sc.judiciary.gov.ph/jurisprudence /2007/juin2007/150394.htm) personnes. (Bien que plus de casquettes aient été imprimées, tout le monde n'a pas remarqué qu'elles détenaient un numéro "gagnant".)
Rapidement, les dirigeants de Pepsi aux Philippines et aux États-Unis se sont réunis pour une réunion d'urgence à 3 heures du matin sur la marche à suivre. Sur le plan économique, honorer la valeur perçue de tous les plafonds était pratiquement impossible à justifier - cela aurait coûté à l'entreprise des dizaines de milliards de dollars. Au lieu de cela, ils ont choisi de déclarer qu'il s'agissait d'une erreur informatique et ont offert 18 $ à 20 $ aux détenteurs de casquettes en guise de « geste de bonne volonté ». Ce qui était à l'origine destiné à être une promotion avec un total de 2 millions de dollars de prix a grimpé à 10 millions de dollars.
Alors que certains ont accepté le prix, la plupart des consommateurs étaient livides. Pepsi, disaient-ils, avait suscité l'espoir d'alléger leurs charges financières. Ils ne se souciaient pas d'une erreur d'écriture. Pepsi était un conglomérat massif et devrait accepter la faute.
L'entreprise n'était pas d'accord, et c'est là que les ennuis ont commencé.
Les camions de livraison Pepsi sont devenus une victime précoce et fréquente de la guerre sur le fabricant de boissons gazeuses. Entre 32 et 37 camions ont été renversés, brûlés, lapidés ou autrement vandalisés par des manifestants, dont beaucoup sont descendus dans la rue avec des pancartes et des mégaphones pour exprimer leur mécontentement face aux actes répréhensibles de l'entreprise. Les bureaux de l'entreprise Pepsi ont été ciblés par des cocktails Molotov, des explosifs de fortune qui se sont écrasés contre les fenêtres et les pelouses. Une grenade artisanale destinée à un camion a continué de rouler et a atterri près d'une institutrice, la tuant ainsi qu'un élève de 5 ans et en blessant six autres.
Des dirigeants agités de Pepsi ont embauché des gardes du corps, des passagers armés dans des camions de livraison et ont fait sortir des expatriés du pays, ne laissant qu'une poignée - dont un avec une expérience à Beyrouth - pour faire face aux foules en colère, qui s'organisaient rapidement. Plusieurs se sont séparés en factions, dont la Coalition 349, qui a adopté une approche systématique pour faire honte à Pepsi de payer. Après avoir élu un chef, Vicente del Fierro Jr., ils ont imprimé des tracts anti-Pepsi et appelé au boycott des produits. Paciencia Salem, une manifestante alors âgée de 64 ans dont le mari est décédé d'une insuffisance cardiaque alors qu'il marchait dans l'opposition, a déclaré que l'entreprise ne verrait jamais de soulagement.
"Même si je meurs ici, mon fantôme viendra combattre Pepsi", dit-elle. "C'est leur erreur. Pas notre erreur. Et maintenant, ils ne paieront pas. C'est pourquoi nous nous battons. »
Bien que Pepsi ait été réticent à répondre à ces révoltes passionnées, les qualifiant d'"extorsion", ils ont été contraints de répondre aux questions du gouvernement philippin. La sénatrice Gloria Macapagal Arroyo a qualifié l'erreur de "négligente", tandis que des milliers de plaintes civiles et pénales ont inondé les parquets. Un groupe de "spéculateurs" a même proposé d'acheter les plafonds pour 15 $, pariant que l'entreprise pourrait un jour céder et accepter de payer le montant total du prix.
Le tumulte s'est prolongé jusqu'en 1993, date à laquelle une nouvelle tournure sensationnelle a fait la une des journaux locaux. En décembre de la même année, un policier a déposé un rapport alléguant que les attentats à la bombe et les émeutes n'étaient pas le résultat de manifestants. Il s'agissait, a-t-il insisté, d'actes délibérés d'auto-sabotage de Pepsi contre lui-même.
L'accusation, rapportée dans le Chicago Tribune, vient d'Artemio Sacaguing, chef du division du crime organisé du Bureau national d'enquête du pays. Dans son mémoire, Sacaguing a rapporté aux procureurs de Manille qu'un homme avait avoué être un agent de sécurité de Pepsi et connaissait trois mercenaires qui avaient été embauchés par l'entreprise pour endommager leurs biens. Ce faisant, selon Sacaguing, ils pourraient dépeindre les groupes anti-Pepsi comme étant violents et qualifiés de terroristes, nuisant à leur position devant les tribunaux.
Presque immédiatement, les supérieurs de Sacaguing ont rejeté ses accusations et ont déclaré que le rapport du fonctionnaire avait déjà été discrédité. Un avocat de Pepsi a réfuté l'allégation; Le sénateur Macapagal Arroyo a avancé une théorie un peu plus plausible. Les embouteilleurs rivaux, a-t-elle dit, agissaient pour affaiblir l'emprise de Pepsi sur le marché.
** Lentement, l'œil au beurre noir de Pepsi à Manille a commencé à s'estomper. ** La plupart des poursuites civiles (689) et des plaintes pénales (5200) ont été [rejetées] (https://www.csmonitor.com/1993/0818/18023 .html) du tribunal. Sentant que l'entreprise était plus déterminée à rester dans le pays que les manifestants n'avaient le temps ou l'énergie de continuer à marcher, le sentiment anti-Pepsi a commencé à s'estomper. En 1994, leur part de marché avait rebondi d'un creux de 17 % après le scandale à 21 %. Une « méga bouteille » de 1,5 litre s'est vendue rapidement.
En 2006, une décision de la Cour suprême des Philippines a fermé le livre sur la affaires judiciaires en cours et responsabilité potentielle, concluant que Pepsi n'était pas obligée d'honorer le paiement du concours en raison de l'erreur. C'était une conclusion prolongée, quoique satisfaisante, à la controverse.
Les entreprises de soda continuent de perpétuer les cadeaux comme méthode de sensibilisation, bien qu'il y ait toujours un risque que les consommateurs veuillent repousser les limites. En 1996, Pepsi a offert des prix aux personnes qui ont collecté des points basé sur les achats de produits. Une annonce offrait facétieusement un avion de chasse Harrier à quiconque soumettait 7 millions de points. John Leonard, un homme d'affaires de 21 ans, a décidé d'accepter l'offre de l'entreprise d'acheter des points pour 0,10 $ chacun. Après avoir amassé 700 000 $, il a demandé son jet, mais Pepsi a déclaré que l'offre de prix n'était qu'une blague. Un tribunal a accepté, accordant un jugement sommaire à la société de soda. Lors des futures diffusions de l'annonce, ils ont augmenté le nombre de points nécessaires de 7 millions à 700 millions.