Incidents associés
À la mi-mars, alors même qu'il encourageait ses employés à temps plein à travailler à distance, les modérateurs de contenu en grande partie contractuels de Facebook devaient toujours être au bureau. Sous la pression du public, Facebook les a finalement renvoyés chez eux également, affirmant qu'il s'appuierait davantage sur l'intelligence artificielle pour contrôler sa plate-forme dans l'intervalle.
Quelques jours plus tard, Facebook utilisateurs bloqués par erreur de publier des articles de presse légitimes sur la pandémie de coronavirus .
Facebook a déclaré que le problème découlait d'un problème technique dans ses filtres anti-spam automatisés, soulevant des inquiétudes quant à savoir si l'IA de l'entreprise était à la hauteur de la tâche de trier avec précision et rapidité le tsunami entrant de canulars de coronavirus, de produits médicaux frauduleux, de discours de haine et d'élections. désinformation connexe dans les mois à venir. Lors d'un appel avec des journalistes le lendemain, le PDG Mark Zuckerberg s'est adressé Le pivot de Facebook, mettant en valeur les capacités de son IA mais reconnaissant également que l'entreprise a anticipé "quelques faux positifs" à la suite de la nouvelle approche.
Dans les mois qui ont suivi, des centaines d'annonceurs ont affirmé avoir été pris dans le filet d'intelligence artificielle de Facebook alors qu'ils n'avaient enfreint aucune politique, selon des messages et des captures d'écran consultés par Business Insider.
Parce que Facebook ne dit pas aux annonceurs quelle politique spécifique ils ont violée lorsqu'il désactive leurs comptes, il est difficile de savoir quelle proportion de ces interdictions était en fait le résultat d'une erreur de Facebook - ou combien d'erreurs supplémentaires n'ont pas été signalées. Mais dans des entretiens avec Business Insider, sept propriétaires d'entreprise et agences de publicité ont déclaré avoir constaté une augmentation des interdictions que Facebook a finalement admis avoir été commises par erreur.
"Nous savons qu'il peut être frustrant de subir tout type d'interruption d'activité, en particulier à une période aussi critique de l'année. Bien que nous offrions une assistance gratuite à toutes les entreprises, nous travaillons régulièrement pour améliorer nos outils et systèmes, et pour rendre l'assistance que nous offre plus facile à utiliser et à accéder. Nous nous excusons pour tout inconvénient que les perturbations récentes ont pu causer », a déclaré un porte-parole de Facebook à Business Insider.
Mais ces annonceurs – qui dirigent tous des petites ou moyennes entreprises ou diffusent des publicités en leur nom – ont déclaré à Business Insider que le service client lent, opaque et incohérent que Facebook fournit aux petits annonceurs les a laissés bloqués sur leurs comptes, parfois pour des semaines ou même des mois à la fois, ce qui leur coûte souvent des dizaines de milliers de dollars de revenus alors qu'ils tentent de faire annuler des interdictions erronées.
Pour ces entreprises, qui dépendent souvent fortement de Facebook pour atteindre leurs clients, les erreurs commises par l'IA de Facebook les coupent d'une source de revenus clé au pire moment possible : le Black Friday, le Cyber Monday et le début de la saison des achats des Fêtes.
La police errante de l'IA de Facebook
Depuis mars, il y a eu des rapports presque hebdomadaires sur les "faux négatifs" de Facebook - des fois où il n'a pas réussi à détecter ou a refusé d'appliquer ce qui semblait être des violations claires de la politique, des appels à la violence du [président Donald Trump](https://www .businessinsider.com/internal-strife-facebook-zuckerberg-trump-2020-6?r=ts-sub) et [les suprématistes blancs à Kenosha, Wisconsin](https://www.businessinsider.com/facebook-warned-about -kenosha-guard-group-before-shooting-2020-8?r=ts-sub), à [conspirations sur COVID-19](https://www.businessinsider.com/facebook-not-labelling-most-of -health-misinformation-report-avaaz-2020-?r=ts-sub).
Dans le même temps, Facebook a donné un coup de fouet à son IA. La société a indiqué qu'elle avait supprimé 112 millions de publications organiques au cours des neuf premiers mois de 2020, en hausse de plus de 35 % par rapport à la même période en 2019 (un porte-parole a déclaré qu'il n'y avait pas de rapport comparable pour les publicités). Cela a conduit à une attention négative supplémentaire ces derniers mois pour des actions injustifiées contre des utilisateurs et des annonceurs qui n'ont pas enfreint ses politiques, les soi-disant "faux positifs" auxquels Zuckerberg a mis en garde.
Quelques jours avant les élections générales du 3 novembre, un problème technique [publicités politiques bloquées "incorrectement"](https://www.businessinsider.com/facebook-admits-tech-glitch-political-ad-ban-biden-camp-furious- 2020-10), affectant les campagnes de Trump et du candidat démocrate à la présidence Joe Biden. À peine une semaine plus tard, un autre problème technique a causé des problèmes majeurs pour les non -les annonceurs politiques également, ce qui fait que leurs annonces ne sont pas approuvées et que les comptes sont désactivés.
Certains annonceurs ont vu leurs comptes désactivés pendant des semaines, tandis que d'autres ont vu leurs comptes désactivés plusieurs fois cette année. Et une majorité a déclaré que Facebook fournit généralement peu d'informations sur les raisons pour lesquelles il a désactivé leurs comptes tout en prenant des semaines pour examiner leurs appels, avant d'admettre finalement qu'il les a interdits par erreur et de restaurer les comptes. Même dans certains cas où Facebook a pris des mesures contre des publicités spécifiques, des captures d'écran et des messages consultés par Business Insider ont montré que les publicités semblaient n'avoir rien à voir avec la politique qu'elles étaient accusées d'avoir enfreinte ostensiblement.
Un annonceur, qui dirige une entreprise de produits pour chiens qui s'appuie principalement sur Facebook pour atteindre les clients et a demandé l'anonymat par crainte de représailles de Facebook, a déclaré à Business Insider que son annonce pour une affiche pour chien avait été giflée avec une étiquette d'avertissement après qu'un vérificateur indépendant des faits ait déterminé c'était en violation de la politique de Facebook contre les fausses nouvelles.
Il a déclaré à Business Insider qu'il avait réussi à contacter le vérificateur des faits, qui avait reconnu l'erreur, et que l'annonce avait été temporairement restaurée. Mais ensuite, l'algorithme de Facebook a de nouveau bloqué l'annonce. Étant donné que les annonceurs peuvent maximiser le nombre d'appels qu'ils déposent, il a renoncé à l'annonce pour éviter des répercussions plus larges sur son compte (Facebook a déclaré qu'il ne pénalise pas les comptes s'il est conscient qu'il a fait l'erreur).
Dans un groupe Facebook, les annonceurs ont affirmé que l'IA de Facebook avait également confondu les colliers avec des jouets pour adultes et les arcades avec du contenu de jeu. En octobre, Facebook a bloqué une publicité pour des oignons après [avoir déterminé à tort que la publicité violait sa politique contre la nudité](https://nationalpost.com/news/overtly-sexualized-st-johns-companys-onions-yes-onions-flagged -by-facebooks-nudity-algorithm).
Mais dans les groupes Facebook et dans les entretiens avec Business Insider, les plaintes des annonceurs suggèrent que ces interdictions erronées sont bien plus répandues que les problèmes technologiques ponctuels que Facebook a reconnus après le tollé des annonceurs, des politiciens ou des médias.
En attente avec le support client
Un porte-parole de Facebook a déclaré à Business Insider que l'IA et les examinateurs humains de l'entreprise commettent des erreurs et que les annonceurs peuvent faire appel des décisions.
Mais ces appels semblent évoluer à un rythme nettement plus lent pendant la pandémie. Facebook a signalé que les appels concernant les publications organiques avaient pratiquement disparu – en baisse de 95 % au cours des neuf premiers mois de 2020 par rapport à la même période l'année dernière – ajoutant qu'"en raison d'une réduction temporaire de notre capacité d'examen à la suite de COVID-19, nous ne pouvions pas toujours offrir à nos utilisateurs la possibilité de faire appel".
Facebook a refusé de divulguer le nombre d'appels qu'il a déposés concernant les publicités, mais les annonceurs disent qu'ils rencontrent un goulot d'étranglement similaire.
Simon Wagner, qui dirige une entreprise de bijoux en ligne pour femmes, a vu son compte désactivé par erreur par Facebook six fois cette année. Dans chaque cas, Facebook a annulé sa décision après avoir fait appel, mais dans certains cas, le processus de révision a pris plus d'un mois. Entre-temps, Wagner a estimé qu'il avait perdu environ 35 000 $ de revenus en raison de l'impossibilité de diffuser des annonces pendant ces périodes.
Wagner faisait partie des dizaines d'annonceurs qui ont déclaré avoir attendu un mois ou plus pour que Facebook examine un appel, même si un représentant du support client lui a dit via le chat que le processus prend généralement 24 à 48 heures, selon les messages consultés par Business Insider.
Les sept annonceurs qui ont parlé à Business Insider ont déclaré que c'était parce qu'en tant que petits dépensiers, ils estimaient qu'ils (ou leurs clients) bénéficiaient d'un support client de deuxième classe.
Les grands annonceurs qui, selon AdAge, dépensent au moins 10 000 $ par mois avec Facebook, sont éligibles pour recevoir un représentant de compte dédié pour les aider à résoudre les problèmes, tels que les interdictions erronées. Ceux qui ne le font pas - ce que [Facebook a de plus en plus vanté](https://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-facebook-remarks-us-house-antitrust-hearing-big-tech-2020-7?r= ts-sub) car il fait face à un examen antitrust croissant - n'a accès qu'à l'assistance par chat avec un agent du service client assigné au hasard.
"Si vous ne dépensez pas des millions et que vous n'avez pas de représentant ou si vous ne travaillez pas avec une agence qui a accès à un représentant, vous allez en gros être traité injustement, et ils ne vous donnent pas de s ---", a déclaré le propriétaire de l'entreprise de produits pour chiens.
Les agences aussi dans le noir
De nombreuses entreprises font appel à des agences de publicité pour les aider à créer, cibler et diffuser des publicités sur Facebook, et lorsque ces publicités sont supprimées par Facebook, elles demandent souvent à l'agence ce qui ne va pas. Mais même les personnes qui dirigent ces agences disent qu'elles n'ont pas plus accès à l'information que leurs clients.
"Vous n'avez vraiment rien avec quoi répondre à votre client, et je pense que cela commence vraiment à briser certains des principes fondamentaux de cette relation agence-client", a déclaré Eric Allred, PDG d'El Dorado Digital. Interne du milieu des affaires.
"Avec COVID et les délais d'expédition, et c'est juste une sorte d'année bizarre … il est très difficile d'avoir votre principal point de distribution désactivé sans vraiment une explication satisfaisante", a-t-il déclaré.
"Ils deviennent de plus en plus stricts et interdisent les comptes plus souvent et ne fournissent aucune explication, aucun véritable processus d'appel, aucun support client approprié", a déclaré Jay Topp, le fondateur de l'agence australienne Lion Social, à Business Insider.
"Comment sommes-nous censés créer une entreprise sur une plate-forme qui ne se soucie pas de nous, qui peut tout prendre en un instant sans explication, sans responsabilité", a-t-il déclaré, ajoutant que ses clients dépensaient environ 1 $ millions par an sur Facebook.
Aucun changement du jour au lendemain
Justin Brooke, le fondateur d'Ad Skills, un fournisseur de cours de marketing numérique avec plus de 11 000 membres, a déclaré à Business Insider que le pic apparent de Facebook dans les interdictions de comptes et la diminution de la qualité du support client ressemble à des difficultés de croissance similaires qu'il a traversées avec Google il y a près d'une décennie. , lorsqu'il a interdit 214 000 comptes en 2015 dans le but d'éliminer les "mauvaises publicités" de sa croissance rapide Plate-forme.
"Les investisseurs n'aiment pas entendre que 214 000 annonceurs ne dépensent plus d'argent, et donc Google s'est bien amélioré au fil des ans - ils ont des numéros de téléphone, nous pouvons appeler d'excellents représentants, nous pouvons envoyer des e-mails... j'adore travailler avec Google aujourd'hui", a-t-il déclaré.
Mais Brooke a déclaré que ces changements ne se sont pas produits du jour au lendemain – il a fallu attendre environ 2018 pour que son expérience avec Google devienne plus positive. De même, il ne s'attend pas à ce que Facebook agisse jusqu'à ce que suffisamment d'annonceurs partent ou réduisent les dépenses sur la plate-forme pour réduire les résultats de l'entreprise.
Cela pourrait prendre un certain temps, compte tenu de la façon dont Facebook a répondu aux ruptures passées avec les annonceurs et du fait qu'il compte 10 millions d'annonceurs, ce qui signifie que même quelques centaines de personnes transférant certaines dépenses publicitaires vers Google ou des plates-formes émergentes comme TikTok ne le feront probablement pas. sous-ventes (Facebook a rapporté 21,5 milliards de dollars de revenus au dernier trimestre , en hausse de 22 % d'une année sur l'autre).
En juillet, Zuckerberg a déclaré aux employés que [Facebook n'allait "pas changer"](https://www.businessinsider.com/zuckerberg-facebook-not-gonna-change-due-to-advertising-boycott-report-2020-7 ?r=ts-sub) ses politiques d'incitation à la haine même après 500 annonceurs, y compris de grandes marques comme [Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Verizon, Ford et Ben & Jerry's](https://www.businessinsider.com/companies -plus-de-publicité-sur-facebook-après-une-modération-du-discours-pauvre-2020-6#adidas-et-ses-filiales-reebok-interrompent-les-publicités-sur-facebook-et-instagram-dans-le-monde-jusqu'en-juillet -1) — a temporairement boycotté la plateforme. Beaucoup de ces entreprises ont depuis repris la publicité sur Facebook, malgré l'absence de changements importants de politique.
Facebook a déclaré qu'il utilisait depuis longtemps l'IA (avec succès, selon son évaluation) et apportait continuellement des modifications destinées à améliorer ses produits et services publicitaires, comme l'ajout de plusieurs milliers de critiques au cours de l'année écoulée.
Mais même si Facebook n'a jamais suffisamment répondu à leurs préoccupations, les petits annonceurs sont généralement encore plus dépendants de la plus grande plate-forme de médias sociaux sur Internet et plus réticents à déplacer leurs dépenses vers d'autres plates-formes que les grandes marques.
"Je ne peux pas vraiment reprocher à [mes clients] d'être assis là et de se dire : "D'accord, nous gagnons, disons, 100 000 $ sur Facebook, mais nous gagnons 25 000 $ sur Snapchat ou quelque chose comme ça, transférons toutes ces dépenses à Snapchat", a déclaré Ameet Khabra, fondateur de l'agence canadienne Hop Skip Media, à Business Insider.
D'autres ont fait écho à ces préoccupations.
"[Facebook] est mon principal moyen de publicité et c'est tellement risqué. Comme si c'était une plate-forme vraiment très risquée sur laquelle s'appuyer, mais c'est aussi la plus puissante, n'est-ce pas ? C'est donc une sorte de relation amour-haine qui nous avons tous avec Facebook", a déclaré le propriétaire de l'entreprise de produits pour chiens.
Pourtant, Brooke a déclaré qu'il exhortait de plus en plus ses clients à passer à Google alors que de plus en plus de rapports de problèmes avec Facebook émergent.
"Nos cours Google ne sont que la demande la plus élevée que nous ayons actuellement", a déclaré Brooke. "Les publicités YouTube sont en feu en ce moment."