Incidents associés
Le géant du commerce électronique a surmonté la dissidence interne des ingénieurs et des avocats, selon des personnes proches du mouvement.
Amazon.com Inc. AMZN 2,15% a ajusté son système de recherche de produits pour mettre en évidence les listes qui sont plus rentables pour l'entreprise, ont déclaré les personnes qui ont travaillé sur le projet - une décision, contestée en interne, qui pourrait favoriser les propres marques d'Amazon.
À la fin de l'année dernière, ont déclaré ces personnes, Amazon a optimisé l'algorithme secret qui classe les listes afin qu'au lieu de montrer aux clients principalement les listes les plus pertinentes et les plus vendues lorsqu'ils effectuent une recherche, comme il le faisait depuis plus d'une décennie, le site donne également un coup de pouce aux éléments qui sont plus rentables pour l'entreprise.
L'ajustement, que le plus grand détaillant en ligne du monde n'a pas rendu public, fait suite à une bataille de plusieurs années entre les dirigeants qui dirigent les activités de vente au détail d'Amazon à Seattle et l'équipe de recherche de l'entreprise, surnommée A9, à Palo Alto, en Californie, qui s'est opposée au déménagement, les gens a dit.
Toute modification du système de recherche d'Amazon a de vastes implications, car le classement du géant peut faire ou défaire un produit. La barre de recherche du site est le moyen le plus courant pour les acheteurs américains de trouver des articles en ligne, et la plupart des achats proviennent de la première page des résultats de recherche, selon la société d'analyse marketing Jumpshot.
La question est particulièrement sensible car les États-Unis et l'Union européenne examinent le double rôle d'Amazon - en tant qu'opérateur de marché et vendeur de ses propres produits de marque. Un algorithme orienté vers la rentabilité pourrait orienter les clients vers des milliers de produits internes d'Amazon qui offrent des marges bénéficiaires plus élevées que les listes concurrentes sur le site.
Les avocats d'Amazon ont rejeté une proposition initiale sur la façon d'ajouter des bénéfices directement dans l'algorithme, affirmant qu'il s'agissait d'un changement qui pourrait créer des problèmes avec les régulateurs antitrust, a déclaré l'une des personnes familières avec le projet.
L'équipe de recherche d'Amazon était d'avis que la poussée de rentabilité violait le principe de l'entreprise de faire ce qui est le mieux pour le client, ont déclaré les personnes familières avec le projet. "Ce n'était certainement pas un projet populaire", a déclaré l'un d'eux. "Le moteur de recherche doit rechercher des éléments pertinents, pas des éléments plus rentables."
Amazon a déclaré qu'il envisageait depuis de nombreuses années la rentabilité à long terme et en examinait l'impact lors du déploiement d'un algorithme. "Nous n'avons pas modifié les critères que nous utilisons pour classer les résultats de recherche afin d'inclure la rentabilité", a déclaré la porte-parole d'Amazon, Angie Newman, dans un communiqué envoyé par e-mail.
Amazon a refusé de dire pourquoi les ingénieurs d'A9 considéraient l'accent mis sur la rentabilité comme un changement significatif de l'algorithme, et il a refusé de discuter du fonctionnement interne de son algorithme ou des discussions internes impliquant l'algorithme, y compris les scrupules des avocats de l'entreprise.
Le changement pourrait également stimuler les produits de marque ou les listes de tiers sur le site qui pourraient être plus rentables que les produits d'Amazon. Et l'algorithme met également l'accent sur des mesures de longue date telles que les ventes unitaires. Les personnes qui ont travaillé sur le projet ont déclaré qu'elles ne savaient pas à quel point le changement avait aidé les propres marques d'Amazon.
Mme Newman d'Amazon a déclaré: "Amazon conçoit son expérience d'achat et de découverte pour présenter les produits que les clients voudront, qu'il s'agisse de nos propres marques ou de produits proposés par nos partenaires de vente."
Les régulateurs antitrust se sont concentrés pendant des décennies sur la question de savoir si les entreprises utilisent le pouvoir de marché pour évincer la concurrence. Amazon a évité un examen minutieux en partie parce que son marché concurrentiel de marchands fait baisser les prix.
Maintenant, certains législateurs demandent à Washington de repenser la loi antitrust pour tenir compte de l'influence des grandes entreprises technologiques. Dans le cas d'Amazon, ils disent qu'il peut plier sa plate-forme dominante pour favoriser ses propres produits. La sénatrice Elizabeth Warren (D., Mass.) a soutenu qu'Amazon étouffe les petites entreprises en promouvant injustement ses produits de marque maison et en sous-évaluant ses concurrents. Amazon a contesté cette affirmation.
Lors d'une audience antitrust de la Chambre en juillet, les législateurs ont demandé à Amazon s'il utilisait des données recueillies auprès d'autres vendeurs pour favoriser ses propres produits. "Le meilleur achat pour vous est un produit Amazon", a déclaré le représentant David Cicilline (D., R.I.). "Non, ce n'est pas vrai", a répondu Nate Sutton, un avocat général associé d'Amazon, affirmant que "les algorithmes d'Amazon sont optimisés pour prédire ce que les clients veulent acheter, quel que soit le vendeur". Les dirigeants du comité judiciaire de la Chambre ont récemment demandé à Amazon de fournir des communications exécutives liées aux recherches de produits sur le site dans le cadre d'une enquête sur le comportement anticoncurrentiel des entreprises technologiques.
Amazon affirme opérer sur des marchés très concurrentiels, représenter moins de 1 % du commerce de détail mondial et ses activités de marque de distributeur représentent environ 1 % de ses ventes au détail.
Les dirigeants d'Amazon ont cherché à accroître la rentabilité de son activité de vente au détail après des années de concentration sur la croissance. La majorité de son bénéfice d'exploitation de 12,4 milliards de dollars l'an dernier provenait de son activité cloud en pleine croissance.
Pression sur les ingénieurs
Un compte rendu de l'ajustement du système de recherche d'Amazon ressort d'entretiens avec des personnes familières avec les discussions internes, y compris certaines qui ont travaillé sur le projet, ainsi que d'anciens cadres familiers avec les activités de marque de distributeur d'Amazon.
L'équipe A9 - du nom du "A" dans "Algorithmes" plus ses neuf autres lettres - contrôle les fonctions de recherche et de classement les plus importantes sur le site d'Amazon. Comme d'autres géants de la technologie, Amazon garde son algorithme un secret bien gardé, même en interne, pour des raisons de concurrence et pour empêcher les vendeurs de jouer avec le système.
Les clients pensent souvent que les algorithmes de recherche sont neutres et objectifs, et que les résultats de leurs requêtes sont les listes les plus pertinentes.
Les dirigeants des divisions de vente au détail d'Amazon ont fréquemment fait pression sur les ingénieurs d'A9 pour qu'ils présentent leurs produits plus haut dans les résultats de recherche, ont déclaré des personnes familières avec les discussions. Les équipes de vente au détail d'Amazon supervisent non seulement ses propres produits de marque, mais également ses grossistes et son vaste marché de vendeurs tiers.
L'équipe de la marque de distributeur d'Amazon en particulier avait demandé pendant plusieurs années à A9 d'accélérer les ventes des produits maison d'Amazon, ont déclaré certaines de ces personnes. La société vend plus de 10 000 produits sous ses propres marques, selon la société de recherche Marketplace Pulse, allant des articles de tous les jours tels que les piles AmazonBasics et les serviettes en papier Presto aux vêtements tels que les robes Lark & Ro.
L'activité de marque de distributeur d'Amazon, à environ 1 % des ventes au détail, représenterait moins de 2 milliards de dollars en 2018. La société d'investissement SunTrust Robinson Humphrey estime que l'activité de marque de distributeur affichera 31 milliards de dollars de ventes d'ici 2022, soit plus que celles de Macy's Inc. chiffre d'affaires annuel de l'année dernière.
Les dirigeants de la marque de distributeur ont fait valoir qu'Amazon devrait promouvoir ses propres articles dans les résultats de recherche, ont déclaré ces personnes. Ils ont mentionné les chaînes d'épiceries et les pharmacies qui présentent leurs produits de marque maison aux côtés de marques nationales et en font la promotion en magasin.
Les dirigeants d'A9 ont repoussé et ont déclaré qu'un tel changement serait en conflit avec le mantra «l'obsession du client» du chef de la direction Jeff Bezos, ont déclaré ces personnes. Le premier de la longue liste de 14 principes de leadership d'Amazon exige que les managers se concentrent avant tout sur l'obtention et le maintien de la confiance des clients. Amazon répète souvent une ligne de ce principe : "Les dirigeants commencent par le client et travaillent à rebours."
Un ancien responsable de la recherche d'Amazon a déclaré: "Nous nous sommes battus bec et ongles avec ces gars-là, car ils voulaient bien sûr un traitement préférentiel dans la recherche."
Pendant des années, A9 a fonctionné indépendamment des opérations de vente au détail, relevant de son propre PDG. Mais l'équipe de recherche, dans la Silicon Valley, à environ deux heures de vol de Seattle, relève désormais du chef de la vente au détail Doug Herrington et de son patron Jeff Wilke, quittant ainsi la recherche pour répondre à la vente au détail.
Après les enquêtes du Journal, Amazon a supprimé son site Web A9, qui était en place depuis environ une décennie et demie. Le site comprenait la déclaration suivante : "L'un des principes d'A9 est que la pertinence est dans l'œil du client et nous nous efforçons d'obtenir les meilleurs résultats pour nos utilisateurs."
L'équipe de vente au détail de M. Herrington a fait pression pour l'ajustement de l'algorithme de recherche d'Amazon qui a conduit à mettre l'accent sur la rentabilité, ont déclaré certaines personnes familières avec les discussions.
Lorsqu'un client saisit une requête de recherche pour un produit sur Amazon, le système parcourt toutes les listes d'un tel article et prend en compte plus de 100 variables - certains ingénieurs d'Amazon les appellent des « caractéristiques ». Ces variables peuvent inclure la vitesse d'expédition, le niveau de classement des listes de produits par les acheteurs et les volumes de ventes récents de listes spécifiques. L'algorithme pondère ces variables tout en calculant les annonces à présenter au client et dans quel ordre.
L'algorithme a longtemps accordé la priorité à des variables telles que les ventes unitaires - un indicateur de popularité - et la pertinence des termes de recherche, car elles ont tendance à prédire la satisfaction des clients. La rentabilité d'une annonce pour Amazon n'a jamais été l'une de ces variables.
Métrique de profit
Les dirigeants de la vente au détail d'Amazon, en particulier ceux de son activité de marque de distributeur, souhaitaient ajouter une nouvelle variable pour ce que l'entreprise appelle le "bénéfice de contribution", considéré comme une meilleure mesure de la rentabilité d'un produit car il prend en compte les dépenses non fixes telles que l'expédition et la publicité. , laissant le montant restant pour couvrir les coûts fixes d'Amazon, ont déclaré des personnes proches de la discussion.
Les produits de marque maison d'Amazon sont conçus pour être plus rentables que les articles concurrents, ont déclaré des personnes familières avec l'entreprise, car l'entreprise contrôle la fabrication et la distribution et réduit les intermédiaires et les coûts de commercialisation.
Les avocats d'Amazon ont rejeté l'ajout manifeste de bénéfices de contribution dans l'algorithme, soulignant une amende de 2,42 milliards d'euros (2,7 milliards de dollars à l'époque) que Google d'Alphabet Inc. a reçu en 2017 des régulateurs européens qui ont découvert qu'il utilisait son moteur de recherche pour empiler le plate-forme en faveur de son service de comparaison de prix, a déclaré l'une des personnes familières avec les discussions. Google a fait appel de l'amende et a apporté des modifications à Google Shopping en réponse à l'ordonnance de la Commission européenne.
Pour apaiser les inquiétudes des avocats, les dirigeants d'Amazon ont cherché des moyens de tenir compte de la rentabilité sans l'ajouter directement à l'algorithme. Ils se sont tournés vers les mesures qu'Amazon utilise pour tester le succès de l'algorithme dans l'atteinte de certains objectifs commerciaux, ont déclaré les personnes qui ont travaillé sur le projet.
Lorsque les ingénieurs testent de nouvelles variables dans l'algorithme, Amazon évalue les résultats par rapport à une poignée de mesures. Parmi ces mesures : les ventes unitaires d'inscriptions et la valeur en dollars des commandes d'inscriptions. Des résultats positifs pour les mesures étaient corrélés à une satisfaction client élevée et ont aidé à déterminer le classement des annonces qu'une recherche a présentées au client.
Maintenant, les ingénieurs devraient considérer une autre mesure - améliorer la rentabilité - ont déclaré les personnes qui ont travaillé sur le projet. Les variables ajoutées à l'algorithme deviendraient essentiellement ce que l'une de ces personnes appelait des "proxies" pour le profit : les variables seraient en corrélation avec une rentabilité améliorée pour Amazon, mais un observateur extérieur pourrait ne pas être en mesure de le dire. Les variables pourraient également être intrinsèquement bonnes pour le client.
Pour que l'algorithme comprenne ce qui était le plus rentable pour Amazon, les ingénieurs ont dû importer des données sur les bénéfices de contribution pour tous les articles vendus, ont déclaré ces personnes. Le processus laborieux impliquait d'extraire les informations d'expédition des entrepôts d'Amazon pour calculer le bénéfice de la contribution.
Dans un système interne appelé Weblab, les ingénieurs d'A9 ont testé les variables proposées pour l'algorithme pendant des semaines sur un sous-ensemble d'acheteurs Amazon et ont comparé l'impact sur le bénéfice de contribution, les ventes unitaires et quelques autres mesures par rapport à un groupe témoin, ont déclaré ces personnes. Lors de la comparaison des résultats des groupes, la rentabilité apparaissait désormais aux côtés d'autres mesures sur un affichage appelé "tableau de bord".
L'équipe A9 d'Amazon a depuis ajouté de nouvelles variables qui ont donné des résultats de recherche plus élevés sur la mesure de rentabilité lors des tests, a déclaré une personne impliquée dans l'effort, qui a refusé de dire quelles étaient ces nouvelles variables. De nouvelles variables devraient également améliorer les autres mesures d'Amazon, telles que les ventes unitaires.
Un comité de révision qui approuve tous les ajouts à l'algorithme a renvoyé les ingénieurs si leur variable proposée produit des résultats de recherche avec un score inférieur sur la mesure de rentabilité, a déclaré cette personne. "Vous créez un système d'incitation pour les ingénieurs à créer des fonctionnalités qui améliorent directement ou indirectement la rentabilité", a déclaré la personne. "Et ce n'est pas une bonne chose."
Amazon a déclaré qu'il ne suspendait pas automatiquement les améliorations qui ne sont pas rentables. Il a déclaré, à titre d'exemple, qu'il avait récemment amélioré la possibilité de découvrir des articles pouvant être livrés le jour même, même si cela nuisait à la rentabilité.
Mme Newman d'Amazon a déclaré: "Lorsque nous testons de nouvelles fonctionnalités, y compris des fonctionnalités de recherche, nous examinons un certain nombre de mesures, y compris la rentabilité à long terme, pour voir comment ces nouvelles fonctionnalités affectent l'expérience client et notre activité comme le ferait n'importe quel magasin rationnel, mais nous ne prenons pas de décisions basées sur cette seule métrique.
À certains égards, le passage plus large d'Amazon à l'affichage de résultats de recherche pertinents est perceptible sur le site. L'été dernier, il a changé l'option de tri par défaut - sans rendre public le mouvement - en "en vedette" après avoir classé les résultats de recherche pendant des années par "pertinence", selon une analyse du Journal pour cet article de captures d'écran et de publications d'utilisateurs en ligne. La pertinence n'est plus une option dans le petit bouton déroulant "trier par" en haut à droite de la page.