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Ruth Harrigan, femme d'affaires basée à New York, vend généralement ses produits à base de miel et de cire d'abeille dans des boutiques de souvenirs. Mais avec COVID-19 qui interrompt le tourisme, elle dépend presque entièrement des publicités Facebook pour stimuler les ventes en ligne.
Le 11 novembre, cette nouvelle bouée de sauvetage financière a été brusquement coupée lorsque la société de médias sociaux a bloqué son compte publicitaire HoneyGramz pour avoir enfreint ses politiques. Elle ne pouvait pas imaginer ce qui, à propos de ses petits cadeaux remplis de miel, aurait déclenché le problème.
Des amis ont dit à Mme Harrigan d'attendre quelques jours et le problème pourrait se résoudre de lui-même. Elle a attendu jusqu'à ce qu'elle perde environ 5 000 $ de revenus.
"Je devenais un peu anxieuse en pensant:" Oh mon Dieu, le Black Friday approche à grands pas, la plupart de mes ventes de l'année ont lieu en novembre et décembre et c'est tout "", a-t-elle expliqué. "J'ai dit:" Si je suis fermé plus longtemps que cela, cela va me paralyser. ""
Mme Harrigan fait partie des millions de petites entreprises publicitaires qui en sont venues à compter sur Facebook parce que COVID-19 a fermé de nombreux canaux de vente au détail traditionnels. Le géant des médias sociaux a fourni de nouvelles opportunités de vente à ces entrepreneurs, mais les a également exposés au logiciel de modération de contenu raté de l'entreprise, aux options limitées d'assistance à la clientèle et au manque de transparence sur la façon de résoudre les problèmes.
Les modérateurs humains de Facebook se sont concentrés sur les élections et la désinformation sur le COVID-19 cette année, de sorte que la société s'est davantage appuyée sur des algorithmes d'intelligence artificielle pour surveiller d'autres domaines de la plate-forme. Cela a laissé de nombreuses petites entreprises prises dans les filtres automatisés de Facebook, incapables de faire de la publicité via le service et frustrées parce qu'elles ne savent pas pourquoi.
Le même week-end, le compte de Mme Harrigan est tombé en panne, Ivonne Sanchez, qui dirige une clinique de maquillage permanent à Ottawa, a découvert que ses publicités étaient également bloquées, car ce que Facebook a qualifié de «violation de la politique». Son entreprise, qui a dû fermer entre mars et juin à cause de la pandémie, comptait sur Facebook pour se redresser financièrement. Le compte a été rétabli le lendemain sans explication, mais "au milieu d'une saison de magasinage cruciale, cela nous a secoués", a-t-elle déclaré.
"Cette expérience nous rend très nerveux à l'idée d'investir de l'argent dans un système qui est apparemment exploité par un bot."
Même si un compte publicitaire est restauré, les entreprises perdent un élan crucial. L'algorithme publicitaire de Facebook prend quelques semaines pour déterminer quels utilisateurs peuvent être intéressés par une annonce, afin d'affiner le ciblage. Jessica Grossman, directrice générale de la société de marketing numérique In Social, a déclaré que lorsque ses clients sont touchés, le plus difficile est de leur dire que leurs campagnes doivent recommencer et que leur argent n'ira pas aussi loin.
"Facebook ne réalise presque pas l'impact de son propre algorithme et ce que cela signifie", a déclaré Mme Grossman. Il ne semblait y avoir aucune logique dans les interdictions de compte imposées aux clients d'In Social, a-t-elle ajouté. Une entreprise de distributeurs automatiques de pizzas, une entreprise de bouteilles d'eau réutilisables, un service de livraison de café, un coach d'affaires et une entreprise de tissage de cheveux ont tous été suspendus.
"Nous savons qu'il peut être frustrant de subir tout type de perturbation des activités, en particulier à un moment aussi critique de l'année", a déclaré Facebook dans un communiqué. "Bien que nous offrions une assistance gratuite à toutes les entreprises, nous travaillons régulièrement à l'amélioration de nos outils et systèmes, et pour rendre l'assistance que nous proposons plus facile à utiliser et à accéder. Nous nous excusons pour tout inconvénient que les perturbations récentes auraient pu causer. »
Facebook vante souvent son engagement envers les petites entreprises alors qu'il défend son emprise toujours plus grande sur leur avenir économique. Lors d'un récent appel aux résultats, le PDG Mark Zuckerberg a déclaré qu'il s'agissait d'un "objectif majeur" qui est "plus important que jamais" alors que COVID-19 déplace le commerce en ligne. Lors d'un boycott publicitaire de juillet par les grandes marques, les revenus de Facebook ont continué à augmenter, soutenus par les petites entreprises se précipitant en ligne pour tenter de survivre. La société a ajouté cette année davantage d'outils permettant aux petites entreprises de vendre directement aux clients via son site, en espérant que ces boutiques virtuelles deviennent également des annonceurs.
Mais si les propriétaires d'entreprise conviennent que Facebook est une bouée de sauvetage pendant la pandémie, ils disent que c'est aussi un partenaire peu fiable.
L'interdiction par Facebook des publicités politiques autour des élections américaines, par exemple, a affecté des entreprises qui n'ont aucun lien avec la politique, comme une entreprise vendant des bracelets au profit des réfugiés. Une entreprise de semences a également été bloquée pour avoir partagé une photo d'oignons Walla Walla – qui étaient "ouvertement sexuels", selon l'IA de Facebook.
Les politiques de l'entreprise contre la crypto-monnaie ont fréquemment piégé les publicités d'une entreprise de toit solaire, Human SOLR, car certains des acronymes utilisés par l'entreprise sont similaires aux jetons de crypto-monnaie. Une fois ce problème résolu, les publicités de Human SOLR ont de nouveau été interdites pour avoir utilisé des expressions telles que "voyez si votre toit est éligible". Le logiciel de Facebook a supposé que l'entreprise vendait des produits financiers, qui sont plus réglementés. Après suffisamment de drapeaux sur le compte, Brett Lee, qui dirige l'entreprise, a abandonné les publicités Facebook. "Mon entreprise est au point mort", a déclaré M. Lee, basé à St. George, Utah. "La vie de mes employés est à l'arrêt."
Dans certains cas, l'impact commercial est difficile à quantifier. Matt Snow, co-fondateur d'une entreprise de vêtements appelée Boredwalk, a déclaré que les systèmes automatisés de Facebook avaient signalé par inadvertance 40% du catalogue de produits de son entreprise comme dangereux à la fin du mois dernier. Cela a laissé M. Snow cibler les mauvais produits pour les clients potentiels. Il a finalement remarqué et résolu rapidement le problème avec un directeur des ventes de Facebook, mais M. Snow ne sait pas combien de temps les produits ont été interdits, ni même quels autres articles ont été annoncés à leur place.
Facebook automatise la modération de contenu depuis des années, une transition qu'il met en évidence dans un rapport trimestriel détaillant la quantité de contenu que l'entreprise supprime. Dans des catégories plus nuancées telles que le « discours de haine », Facebook a supprimé automatiquement près de 95 % des messages violents au troisième trimestre, contre seulement 53 % il y a deux ans.
Mais cette augmentation s'accompagne de plus de corrections. Facebook a supprimé 22 millions de publications pour discours de haine au troisième trimestre, soit plus de trois fois plus qu'un an plus tôt. Le nombre de publications restaurées par la suite a bondi de 40 %.
Les annonceurs ont été particulièrement touchés par ces décisions automatisées ces derniers mois. « Ça vient d'exploser. Ils ont récemment activé l'IA – quelqu'un a changé quelque chose – et tout d'un coup, tout le monde a été fermé », a déclaré Justin Brooke, fondateur d'Adskills.com, qui enseigne aux entreprises comment commercialiser sur Facebook. « Que vont faire ces petites entreprises ? Ils ont des familles à nourrir.
L'une des publicités Facebook de M. Brooke contient une petite clause de non-responsabilité écrite disant qu'elle n'était pas ouverte à ceux qui essayaient de vendre du contenu pour adultes. Cela a été signalé et retiré. L'explication automatique de Facebook ? La publication ne respectait pas les normes communautaires de l'entreprise en matière de "nudité/activité sexuelle".
Selon Guy Rosen, vice-président de l'intégrité de Facebook, la réaction excessive de l'IA de Facebook est un effet secondaire du fait que l'entreprise assume davantage la responsabilité du contenu de sa plate-forme. "Au fur et à mesure que nous prenons plus d'actions, nous supprimons plus de contenu, il y a aussi plus d'opportunités pour ceux qui se trompent", a-t-il déclaré lors d'un récent appel à la presse.
C'est ce que Mme Harrigan de HoneyGramz a appris sur son compte. Elle a finalement été assez désespérée pour rechercher sur Google les noms des employés de Facebook qui pourraient l'aider. Elle a trouvé Rob Leathern, le directeur des produits publicitaires de la société, et lui a envoyé un message sur Twitter. Miraculeusement, il a répondu. Quelques heures plus tard, Facebook a envoyé un e-mail restaurant son compte.
"Ils ont juste dit qu'ils l'avaient éteint par erreur", a déclaré Mme Harrigan. "Ils ne m'ont donné aucune réponse. Ils ont juste tout réinitialisé comme si cela ne s'était jamais produit.