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Une nouvelle étude montre que la grande majorité du temps où Facebook a pris une décision d'exécution sur une publicité politique après sa diffusion, il a fait le mauvais appel.
Les annonceurs politiques sur Facebook sont censés s'identifier comme tels. De cette façon, Facebook peut enregistrer ses publicités dans une archive et, comme c'était la politique de l'entreprise en 2020, même empêcher la diffusion de ces publicités à proximité d'une élection.
Bien sûr, à la fois accidentellement et intentionnellement, tous les annonceurs politiques ne respectent pas les règles de Facebook, ce qui signifie que Facebook doit souvent décider ce qui est et n'est pas une publicité politique même après la diffusion de la publicité. Maintenant, une nouvelle étude menée par des chercheurs de l'Université de New York et de la KU Leuven en Belgique suggère que la grande majorité du temps dont Facebook dispose pour prendre ces décisions, il fait le mauvais choix.
Les chercheurs ont analysé 189 000 publicités politiques du monde entier sur lesquelles Facebook devait prendre une décision d'exécution entre juillet 2020 et février 2021. Ils ont découvert que Facebook avait mal identifié 83 % de ces publicités.
Selon l'étude, 117 000 de ces publicités correspondaient clairement à la définition de Facebook d'une publicité politique, mais n'ont pas été détectées par Facebook. 40 000 autres publicités ont été signalées comme politiques, mais les chercheurs affirment qu'elles ne l'étaient clairement pas. Par exemple, certaines publicités diffusées par la sénatrice Elizabeth Warren et le représentant de l'Alaska Don Young n'étaient pas marquées comme politiques, tandis que les publicités pour une recette de "tarte au beurre de cacahuète soyeuse" et une liste de camionnettes Ford l'étaient.
Les chercheurs ont également constaté que l'application de Facebook variait énormément selon l'endroit où les publicités apparaissaient. Aux États-Unis, Facebook a surcorrigé et a fini par mal étiqueter davantage de publicités qui n'étaient pas réellement politiques. En Malaisie, c'est l'inverse qui s'est produit, Facebook laissant passer environ 45 % de ces publicités politiques sans étiquette. Cette disparité reflète les difficultés de l'entreprise à modérer d'autres aspects de sa plate-forme dans les régions non anglophones du monde.
Mais le problème le plus flagrant que les chercheurs ont trouvé était peut-être lié à la décision très controversée de Facebook d'interdire les publicités politiques avant et immédiatement après les élections américaines de 2020. Selon l'étude, plus de 1 000 annonceurs qui n'avaient diffusé que des publicités politiques avant à l'interdiction ont pu continuer à diffuser des publicités - plus de 70 000 d'entre elles - pendant l'interdiction. Selon les chercheurs, cela suggère que certains annonceurs politiques ont cessé de déclarer eux-mêmes leurs publicités pour échapper à l'interdiction de Facebook – et Facebook n'a pas réussi à les arrêter.
Ces échecs, selon les chercheurs, suggèrent que Facebook a besoin d'une nouvelle approche pour appliquer cette politique qui soit cohérente au-delà des frontières et qui inclut des sanctions pour les annonceurs qui ne se déclarent pas eux-mêmes. À l'heure actuelle, certaines sanctions sont infligées aux annonceurs qui contournent ces règles, mais les chercheurs affirment qu'elles ne sont pas correctement appliquées.
"Facebook n'est pas un très bon flic", a déclaré Laura Edelson, l'une des auteurs de l'étude et titulaire d'un doctorat en informatique. candidat à NYU. "Nous sommes très chanceux que la grande majorité des annonceurs politiques se conforment volontairement à la politique de Facebook ici, car lorsque nous étudions à quel point Facebook est efficace pour appliquer sa propre politique, lorsqu'ils doivent faire appliquer, comme vous pouvez le voir, leur le taux de précision est assez faible.
Protocol a présenté à Meta un résumé des conclusions des chercheurs, dont aucune n'a été directement contestée par la société. Dans un communiqué, un porte-parole de Meta a déclaré : "La grande majorité des publicités politiques qu'ils ont étudiées ont été divulguées et étiquetées comme il se doit. En fait, leurs conclusions suggèrent qu'il y avait des problèmes potentiels avec moins de 5 % de toutes les publicités politiques."
Le porte-parole a déclaré que Meta offre "plus de transparence dans la publicité politique que la télévision, la radio ou toute autre plate-forme publicitaire numérique", et a déclaré que même les personnalités ouvertement politiques doivent divulguer si chaque publicité individuelle est politique ou non.
Si le nom d'Edelson vous semble familier, c'est parce qu'elle fait partie de l'équipe NYU que Facebook a coupée de sa plateforme plus tôt cette année. Edelson et ses collègues chercheurs avaient récupéré les publicités et les données de ciblage publicitaire des utilisateurs qui avaient installé leur plug-in de navigateur, une méthode qui, selon Facebook, violait ses conditions d'utilisation.
Mais l'équipe de NYU avait déjà travaillé sur ce projet, et il ne s'appuyait pas sur l'extension du navigateur mais sur la propre bibliothèque d'annonces de Facebook. Cette bibliothèque contient une archive de toutes les publicités que Facebook a identifiées comme politiques, ainsi qu'un référentiel de toutes les autres publicités diffusées sur la plate-forme à un moment donné. Parce que ces publicités non politiques disparaissent de la bibliothèque après avoir cessé de fonctionner, elles sont difficiles à étudier au fil du temps. Les chercheurs de la NYU ont donc construit un outil qui pourrait gratter la bibliothèque toutes les 24 heures et stocker toutes ces informations avant que les publicités ne disparaissent. De cette façon, les chercheurs ont pu voir quelles publicités politiques Facebook n'avait pas réussi à identifier.
Les chercheurs ont récupéré le contenu et les métadonnées des publicités pendant 14 jours après leur diffusion afin de pouvoir observer à quelle vitesse Facebook a détecté les publicités politiques qui n'avaient pas été étiquetées - et s'il les a détectées. Lorsque Facebook détecte des publicités politiques non étiquetées, il supprime ces publicités.
Edelson et ses collègues chercheurs ont ensuite comparé ce plus grand trésor de toutes les publicités Facebook aux plus petites archives de publicités politiques. Pour trouver des publicités politiques manquées par Facebook – que les chercheurs ont qualifiées de «faux négatifs» – ils ont consulté exclusivement des pages ouvertement politiques parce qu'elles appartiennent, par exemple, à un politicien enregistré ou à un groupe politique ou s'identifient comme une organisation politique sur leurs pages Facebook. Ils ont ensuite examiné toutes les publicités diffusées sur ces pages pour voir celles qui figuraient dans les archives des publicités politiques. Les publicités qui ne l'étaient pas étaient considérées comme des faux négatifs.
Edelson soutient que cela signifie que le taux d'erreur qu'elle et ses collègues ont trouvé est un "plancher" car il peut y avoir eu beaucoup d'autres publicités politiques manquées qui ne provenaient pas de l'une de ces pages. "Il s'agit d'une estimation très prudente", a-t-elle déclaré.
C'est quelque chose que Facebook - et Meta dans son ensemble - devront affronter à l'approche des élections américaines de mi-mandat. La société a simultanément du mal à s'adapter aux nouvelles protections de la vie privée mises en place par Apple qui rendent plus difficile la mesure de l'efficacité des publicités utilisées par les campagnes pour la collecte de fonds et les efforts de participation électorale. Et il a récemment apporté des modifications qui empêchent les annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de sujets «sensibles», notamment leur politique, leur santé, leur religion, etc. Cela aussi créera des défis pour les annonceurs politiques qui utilisent Facebook pour cibler des données démographiques clés depuis des années. Tout cela garantit que la façon dont les groupes politiques et les campagnes ont utilisé Facebook pour faire campagne dans le passé est sur le point de changer radicalement.
Cela dit, les chercheurs ont découvert que plus de 4 millions de publicités politiques diffusées au cours de la période d'étude étaient autodéclarées par les annonceurs. Cela fait du problème qu'ils décrivent - les plus de 189 000 publicités qui ont échappé aux mailles du filet - une petite partie de l'image globale de la publicité politique sur Facebook. Et Facebook a déclaré qu'en 2020, il avait rejeté 3,3 millions d'annonces ciblant les États-Unis avant même qu'elles ne soient diffusées pour ne pas avoir terminé le processus d'autorisation des annonceurs politiques.
Mais les publicités politiques manquantes sur Facebook – et les publicités régulières qu'il supprime sans raison valable – comptent toujours, a déclaré Edelson. "Les publicités sont théoriquement là où Facebook a le potentiel de faire le mieux. Ils ont des informations sur qui paie pour le contenu. Ils ont littéralement un objectif de profit pour bien faire les choses, et c'est ce qu'est le taux de précision."