Incidents associés
Dans la première étude connue visant à quantifier les performances de l’application de la politique publicitaire politique de Facebook à une échelle large et représentative, les chercheurs ont découvert que lors de la prise de décisions sur la manière de classer les publicités non déclarées, Facebook manquait souvent des publicités politiques tout en qualifiant à tort d’autres de politiques. Les publicités politiques que Facebook rate disparaissent également de ses archives publiques, les mettant hors de portée de l'examen public.
Des chercheurs d'imec-DistriNet à la KU Leuven en Belgique et de Cybersecurity for Democracy de l'Université de New York ont mené un audit complet de la détection des publicités politiques et de l'application des politiques de Facebook. Les chercheurs ont examiné 33,8 millions de publicités Facebook diffusées entre juillet 2020 et février 2021, une période qui comprenait des élections aux États-Unis et au Brésil. Il s'agit de la première étude connue à quantifier les performances du système d'application politique de la politique publicitaire de Facebook à une échelle large et représentative. L’examen des chercheurs a révélé que :
Globalement, Facebook a pris la mauvaise décision pour 83 % des publicités qui n'avaient pas été déclarées politiques par leurs annonceurs et que Facebook ou les chercheurs ont jugées politiques. Facebook a à la fois surestimé et sous-estimé les publicités politiques dans ce groupe (Figure 1).
Facebook a raté une proportion plus élevée de publicités politiques en dehors des États-Unis. La plate-forme a enregistré le pire bilan en Malaisie, où elle a raté jusqu'à 45 % des publicités provenant de pages ou d'annonceurs manifestement politiques. En Macédoine, en Argentine, en Turquie, au Portugal, en France et en Serbie, Facebook a raté jusqu'à une publicité sur quatre de ces pages, qui étaient parrainées par des candidats ou des partis. Aux États-Unis, 55 % des publicités politiques détectées étaient en fait des surdénombrements, ce qui signifie qu'elles ne correspondaient pas à la définition de Facebook pour les publicités politiques.
Facebook a autorisé la diffusion de plus de 70 000 publicités politiques pendant son moratoire sur les publicités politiques autour des élections américaines de 2020. Ces publicités étaient parrainées par des pages qui diffusaient des publicités politiques avant les élections et ont continué à les diffuser après le moratoire. En d'autres termes, ces annonceurs ont cessé de déclarer ces publicités comme politiques.
La transparence de Facebook via son API Ad Library n'était pas suffisante pour faire cette analyse. Pour capturer les publicités accessibles au public qui n'étaient pas incluses dans l'API, les chercheurs ont créé un pipeline alternatif pour collecter les publicités du portail Web. La transparence universelle obligatoire des publicités réduirait le besoin d'utiliser d'autres méthodes (Figure 2).
Arrière plan
Facebook impose des exigences accrues d'authenticité et de transparence pour les "publicités sur des questions sociales, électorales ou politiques" dans environ 120 pays, en exigeant des annonceurs qu'ils confirment leur identité et leur localisation et qu'ils "déclarent" qui a financé les publicités, ce qui apparaît alors comme un "avertissement" pour l'annonce. Dans cette analyse, les chercheurs utilisent le raccourci « politique » pour désigner cette classe de publicités.
Étant donné que tous les annonceurs ne déclarent pas eux-mêmes les publicités politiques, Facebook procède à des examens supplémentaires pour s'assurer que toutes les publicités politiques sont capturées. S'ils trouvent des publicités politiques non déclarées, ils suppriment ces publicités, c'est-à-dire qu'ils les suppriment du site. De plus, la plateforme crée parfois des exigences temporaires, comme le moratoire sur les publicités politiques autour des élections américaines de 2020.
Détection des publicités politiques aux États-Unis
Alors que la détection par Facebook des publicités politiques aux États-Unis a été la meilleure au monde, au moins 10 940 publicités électorales non divulguées n'ont jamais été découvertes par Facebook. Cela comprenait des publicités d'un sénateur américain et ancien candidat à la primaire présidentielle qui a dépensé près de 10 millions de dollars en publicités, les diffusant pendant l'interdiction des publicités après les élections américaines.
De plus, 1 018 annonceurs qui diffusaient exclusivement des publicités politiques avant les élections américaines ont diffusé 71 426 publicités non déclarées par la suite, malgré le moratoire sur les publicités politiques de la plateforme. Cette interdiction s'appliquait aux nouvelles publicités politiques au cours de la semaine précédant le 3 novembre 2020 et à toutes les publicités politiques entre le 4 novembre et le 4 mars 2021.
L'analyse a montré qu'environ 55 % des publicités politiques étaient des publicités excessives, des publicités que la plateforme a qualifiées de politiques, mais qui ne correspondaient pas à la définition de Facebook. Parmi ces publicités surcomptées, qui ont donc été supprimées par erreur, figuraient des publicités de commerce électronique et des publicités avec des messages de santé publique, dont certaines liées à la COVID-19.
Détection mondiale des publicités
Dans le monde, Facebook a mal identifié 83 % des publicités non déclarées que Facebook ou les chercheurs ont jugées politiques (Figure 1).
62% des publicités, soit 116 963 publicités, ont été manquées par Facebook, c'est-à-dire qu'elles étaient politiques mais pas étiquetées comme telles.
Facebook a surestimé 40 191 publicités supplémentaires, soit 21 %, comme étant politiques alors qu'elles ne répondaient pas à ses propres critères pour les publicités politiques.
Facebook a eu le pire taux de réussite lors de la détection des publicités politiques des annonceurs malaisiens, où il a raté 45 % des publicités politiques. La Macédoine et l'Argentine n'étaient pas loin derrière, avec respectivement 37 et 34 % de publicités politiques manquées. Facebook a eu le meilleur taux de réussite lors de la détection des publicités politiques d'annonceurs basés aux États-Unis ou en Nouvelle-Zélande. (Voir les tableaux 1 et 2 pour le classement par pays.)
Les pages Facebook qui diffusaient des publicités manifestement politiques ont eu une exposition significative dans le monde entier – quelque 4 milliards d'impressions, ou de vues, avant qu'elles ne soient interceptées, voire jamais. Les annonceurs ont dépensé entre 12,2 et 20,7 millions de dollars pour des publicités qui enfreignaient la politique de Facebook mais ont été détectées par la suite, et environ 4,6 à 9,2 millions de dollars supplémentaires pour des publicités non détectées.
Impacts d'une mauvaise détection des publicités
L’étude identifie un certain nombre de risques qui découlent de l’incapacité de Facebook à détecter et à signaler avec précision les publicités politiques :
Lorsque Facebook ne parvient pas à identifier les annonceurs qui ne déclarent pas correctement leurs publicités comme politiques, ceux qui sont malveillants peuvent diffuser de la désinformation, des contenus interdits ou adopter un comportement inauthentique coordonné en toute impunité.
Les utilisateurs qui voient des publicités sans clause de non-responsabilité politique peuvent ne pas savoir que leur intention est de les influencer. Ils peuvent alors voir plus du même type de contenu.
Une mauvaise détection désavantage également les annonceurs bien intentionnés, qui peuvent être confus au sujet des politiques ou dont les publicités peuvent être retirées par erreur.
Les publicités manquées disparaissent de la bibliothèque de publicités Facebook après leur exécution, ce qui les rend inaccessibles aux chercheurs.
Sources de données et méthodologie
Les chercheurs qui étudient les publicités politiques sur Facebook utilisent les données fournies par la société via son API Ad Library, son rapport Ad Library et son portail Web Ad Library. Cependant, ces données sont insuffisantes pour mener une analyse comme celle-ci (Figure 2). Par exemple:
L'API Ad Library ne contient pas de publicités que Facebook n'a pas détectées comme étant politiques, et inclut des publicités étiquetées comme politiques qui ne répondent pas aux critères.
Le rapport sur la bibliothèque d'annonces présente des données de dépenses globales inexactes, car il surcompte certaines annonces et en manque d'autres.
Facebook supprime les publicités inactives du portail Web de la bibliothèque d'annonces, ce qui signifie que s'il ne parvient pas à étiqueter une publicité comme politique et que cette campagne publicitaire est terminée, elle n'est plus disponible.
L'équipe de recherche a ainsi créé un nouveau pipeline de collecte de données à grande échelle pour archiver les données du portail Web Ad Library, qui répertorie toutes les publicités actives pour un annonceur donné, qu'elles soient politiques ou non. L'ensemble de données qui en résulte est probablement l'archive la plus complète des publicités politiques de Facebook pour la période, qui comprend les élections américaines et brésiliennes, car il contient également les publicités que Facebook a manquées.
Recommandations pour une meilleure application des politiques publicitaires politiques
Pour remédier aux incohérences de ses systèmes de détection des publicités, l'équipe de recherche recommande à Facebook :
Surveillez de près les pages gérées par des candidats, des partis et d'autres entités manifestement politiques, et exigez que toutes leurs annonces soient déclarées comme politiques.
Imposez des sanctions appropriées lorsque les annonceurs enfreignent les règles, notamment en supprimant des pages ou en les empêchant de publier des annonces.
Investir dans l'amélioration des performances des systèmes de détection des publicités à l'échelle mondiale, notamment en s'engageant auprès des gouvernements locaux, des régulateurs et des organisations et en veillant à ce que les systèmes s'adaptent aux contextes locaux.
Clarifiez les publicités qu'ils considèrent comme politiques et clarifiez l'ambiguïté associée aux « problèmes publicitaires ».
Compte tenu à la fois des risques et de la réticence de Facebook à apporter des changements qui affectent ses résultats, des acteurs extérieurs pourraient devoir intervenir. Les législateurs pourraient harmoniser les définitions des annonces politiques et publicitaires sur toutes les plateformes afin de lever toute ambiguïté. Ils pourraient également définir des exigences d'application et de transparence qui seraient supervisées par les régulateurs et assorties de sanctions si les exigences ne sont pas respectées. Enfin, l'équipe se joint aux appels pour une transparence publicitaire universelle obligatoire, qui fournirait aux chercheurs indépendants les données nécessaires pour mener des audits comme celui-ci et permettrait au public d'examiner et de mieux comprendre l'écosystème publicitaire politique.