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Allan Candelore a eu un problème avec les prix de Tinder Plus, et l'a fait savoir. Il a poursuivi la société à l'origine de l'application de rencontres pour discrimination. C'était en 2015. Devant un tribunal de Californie, Tinder a fait valoir qu'il n'y avait aucun problème. La société facturait aux utilisateurs de plus de 30 ans deux fois plus pour son service premium qu'aux utilisateurs de moins de 30 ans, a-t-elle déclaré, car les jeunes ont "plus de contraintes budgétaires". Tinder a fait valoir que le cas d'Allan devrait être rejeté parce que la tarification basée sur l'âge n'était pas arbitraire, illégale ou injuste, et ne suggérait pas de "stéréotypes irrationnels et odieux". Le tribunal a accepté. Mais Allan, qui faisait partie de la cohorte la plus âgée et avait payé plus pour Tinder Plus, sentait toujours une injustice. Ses avocats ont entrepris de le prouver. Le prix n'est pas juste En 2015, Tinder était déjà un phénomène international. L'application gratuite permettait aux utilisateurs de parcourir les profils d'autres utilisateurs de leur région et de les rejeter ou de se connecter avec eux d'un seul coup de doigt - vers la droite pour commencer à discuter, vers la gauche pour passer. Cette année-là, la société a lancé Tinder Plus, qui avait des fonctionnalités supplémentaires telles que la possibilité d'annuler les balayages et de rechercher des correspondances dans d'autres domaines. Le coût pour déverrouiller ces fonctionnalités ? Pour les utilisateurs de moins de 30 ans, 9,99 $ US. Pour les utilisateurs de plus de 30 ans, 19,99 $US. Des poursuites ont suivi en Californie, où la société est basée. Les gens étaient contrariés d'apprendre que leur âge pouvait entraîner un supplément. Des débats séculaires En 2018, le cas d'Allan est passé devant une cour d'appel. Cette fois, les juges ont statué en sa faveur, invoquant la loi californienne sur les droits civils : les clients devaient être traités comme des individus plutôt que comme des membres d'un groupe en fonction d'attributs tels que le sexe, la race ou l'âge. Ils ont noté des décisions qui confirmaient les différences de traitement en fonction de l'âge : taux d'intérêt plus élevés sur les dépôts bancaires pour les personnes âgées, billets de cinéma moins chers pour les enfants. La justification : des politiques sociales qui correspondent, comme la retraite pour les personnes âgées et les restrictions sur l'emploi des enfants. Mais le modèle de tarification de Tinder, ont-ils déclaré, pour lequel le prix a changé à 30 ans, équivalait à une discrimination arbitraire interdite. Le juge qui a rédigé la décision a souligné que l'argument de Tinder pourrait être utilisé pour justifier "des prix plus élevés pour tous les consommateurs de 30 ans et plus, même dans les domaines les plus essentiels du commerce - comme l'épicerie, les achats d'essence, etc. - même dans les cas où un personne n'a en fait bénéficié des avantages économiques présumés de son groupe d'âge ». Tinder a fait valoir que la décision était erronée. Dans un appel devant la Cour suprême de Californie, la société a écrit que son modèle de tarification était bénin et que la décision "aura des conséquences économiques profondes et négatives à la fois pour les jeunes qui tentent de trouver leur équilibre financier et pour une grande variété d'entreprises. et organismes au service des jeunes ». En outre, a-t-il déclaré, la décision "met en péril une foule de réductions courantes pour les jeunes adultes qui n'avaient jamais été considérées comme suspectes auparavant - des réductions sur les honoraires des jeunes avocats dans les barreaux aux réductions pour les étudiants sur les billets de cinéma". Mais les analogies ne correspondent pas tout à fait. Les étudiants peuvent être d'âges différents, donc un étudiant d'âge mûr peut accéder à des billets de cinéma à des prix étudiants. Et les barreaux ne sont composés que d'une seule profession: les avocats, qui commencent de manière fiable avec des salaires bien inférieurs à ceux plus tard dans leur carrière. L'année dernière, Tinder a réglé une autre affaire en Californie sur le même problème. La société a de nouveau nié tout acte répréhensible aux termes du règlement. Mais il a versé des paiements aux abonnés de Tinder Plus qui ont payé les prix les plus élevés et a accepté de cesser de facturer davantage les nouveaux abonnés de plus de 30 ans pour ses services que ceux de moins de 30 ans – du moins en Californie. L'application pourrait encore offrir des réductions aux personnes de moins de 21 ans. La boutique mystère CHOICE constate que les prix australiens varient Selon la société d'analyse de données mobiles App Annie, Tinder a enregistré les dépenses de consommation mondiales les plus élevées de toutes les applications téléphoniques non liées aux jeux en 2019, battant Netflix, qui est arrivé deuxième. En Australie, Tinder se classe parmi les applications les plus rentables sur les iPhones et les smartphones qui utilisent Google Play. Pour en savoir plus sur les prix de l'application en Australie, nous avons demandé à 60 personnes de s'inscrire sur Tinder. Nous fixons des quotas basés sur le sexe, la sexualité (en utilisant les catégories Tinder "hétéro" et "queer"), le lieu et le groupe d'âge (18-29, 30-49 et 50+). Les acheteurs ont enregistré ces attributs ainsi que les prix affichés pour Tinder Plus. La différence entre le prix le plus bas et le prix le plus élevé était énorme. Un homme hétéro de plus de 50 ans dans une zone métropolitaine a reçu le prix de 34,37 $ pour un mois, soit près de cinq fois plus qu'une femme homosexuelle de moins de 30 ans dans une zone métropolitaine, à qui le même service a été proposé pour 6,99 $. En moyenne, les personnes de plus de 30 ans se sont vu proposer des prix plus du double de ceux proposés aux moins de 30 ans, comme aux États-Unis. Cependant, il y avait aussi de grandes variations de prix au sein de ces groupes d'âge, allant de 6,99 $ à 16,71 $ chez les moins de 30 ans et de 14,99 $ à 34,37 $ chez les plus de 30 ans. Nous n'avons pas vu de modèle qui pourrait expliquer ces différences. La (non-)réponse de Tinder Tinder n'a pas répondu à nos demandes répétées d'interview avec sa directrice marketing, Jenny Campbell, ou sa directrice nationale pour l'Australie, Kristen Hardeman, pour discuter de ces prix et de la façon dont ils semblent contrevenir aux lois australiennes sur la discrimination. . Il n'a pas non plus répondu aux questions que nous avons posées par écrit demandant comment l'entreprise fixe ses prix pour Tinder Plus, pourquoi elle facture des prix différents pour différentes personnes et pourquoi elle facture plus aux personnes âgées qu'aux jeunes. Nous avons également essayé de nous connecter avec Campbell et Hardeman sur LinkedIn, demandant à discuter du prix de Tinder Plus. Ni l'un ni l'autre n'a répondu. Dans le passé, un porte-parole de Tinder aurait déclaré que les prix étaient basés sur une combinaison de facteurs, y compris ce que l'entreprise avait appris grâce aux tests, comme le fait que certains prix étaient adaptés à certains groupes d'âge. Peu de temps après le déploiement de Tinder Plus, le co-fondateur de Tinder, Sean Rad, a déclaré lors d'une conférence technique : "Notre intention est d'offrir une remise à nos jeunes utilisateurs." Il y aurait eu des gémissements du public, semble-t-il. Bien que Tinder ait défendu sa tarification différenciée en disant qu'il s'agissait d'ouvrir l'accès aux jeunes, ailleurs, la société a déclaré qu'elle ciblait activement le marché des jeunes. En juin, le PDG de Tinder, Elie Seidman, a accordé une interview à The Verge dans laquelle il a déclaré que l'entreprise se concentrait sur la manière de continuer à attirer les jeunes vers l'application. Il a déclaré que Tinder est la seule plateforme de rencontres "entièrement concentrée, avec toute notre énergie, sur les 18 à 25 ans, sur la génération Z". Violer les lois sur la discrimination ? Paul Harpur, expert en droit anti-discrimination à l'Université du Queensland, affirme qu'amener une personne à payer plus pour une application parce qu'elle est plus âgée est une discrimination directe fondée sur l'âge. "Il n'y a aucune raison pour qu'une personne de 25 ans puisse accéder à l'application moins cher qu'une personne de 55 ans", dit-il. "Ce type de modèle de tarification est discriminatoire et enfreindrait les lois anti-discrimination australiennes." En vertu de la loi de 2004 sur la discrimination fondée sur l'âge, Tinder devrait avoir des motifs justifiables pour facturer plus au groupe plus âgé qu'au groupe plus jeune pour que sa tarification soit légale. Harpur doute que de telles raisons existent. "S'ils le rendaient moins cher pour les personnes âgées, cela pourrait être justifié parce qu'ils ont moins d'argent", dit-il. Mais l'idée que toutes les personnes de plus de 30 ans ont plus d'argent que celles de moins de 30 ans est "intéressante", dit-il, car il y a beaucoup de gens pour qui ce n'est tout simplement pas le cas. "Il y a beaucoup de gens qui commencent et terminent leur carrière au même taux de rémunération", souligne-t-il. "De plus, quand j'avais 25 ans, j'avais plus d'argent, essentiellement, parce que je n'avais aucune responsabilité. Maintenant, j'ai un enfant. Le revenu disponible de beaucoup de gens diminuerait avec le temps." Harpur pense qu'une affaire de discrimination comme celles intentées contre Tinder en Californie pourrait être gagnée en Australie. Il note que bon nombre de nos lois sur la discrimination sont basées sur les lois américaines. "Donc, si vous obtenez un procès pour discrimination en Amérique, il y a une chance raisonnable que vous obteniez au moins une audience ici", dit-il. Les 3 types de discrimination par les prix La pratique consistant à facturer aux gens des prix différents pour le même produit est assez courante. C'est ce qu'on appelle la discrimination par les prix, et c'est la tentative d'une entreprise de saisir les différences dans la volonté des gens de payer pour un produit, et ainsi de maximiser les profits. Dans de nombreux cas, la pratique est légale, mais elle peut être illégale si elle est basée sur un traitement injuste ou préjudiciable de différents groupes de personnes, ce qu'une cour d'appel de Californie a décidé que Tinder faisait. Les économistes ont tendance à se référer à trois types de discrimination par les prix. La discrimination par les prix au troisième degré consiste à répartir les consommateurs en groupes en fonction de leur volonté perçue de payer, en utilisant une caractéristique observable. Les tarifs enfants, les billets étudiants et les tarifs seniors entreraient dans cette catégorie – tout comme les prix basés sur l'âge de Tinder, en partie. La discrimination des prix au deuxième degré offre des remises pour les achats en gros, donnant aux consommateurs la possibilité de choisir un prix unitaire différent en fonction de la quantité - un pack de 48 de papier toilette contre un pack de six, par exemple, ou un abonnement de saison pour des billets de théâtre contre jeux individuels. En ce qui concerne la discrimination par les prix au premier degré, c'est là que vous déterminez le montant le plus élevé qu'un individu est prêt à payer et à facturer en conséquence. C'est la façon la plus rentable de fixer les prix. Les enchères et le marchandage sur un marché étaient autrefois parmi les meilleures tentatives. Mais la portée de la discrimination par les prix au premier degré s'est rapidement étendue parallèlement à la quantité d'informations recueillies à notre sujet. L'information est essentielle, car la précision avec laquelle vous pouvez prédire ce que quelqu'un paiera dépend en grande partie de ce que vous savez à son sujet. Discrimination par les prix à l'ère numérique Sans un ensemble de règles de base sur la manière dont les données nous concernant doivent être utilisées, l'innovation technologique a jusqu'à présent été un jeu d'enfant. Cela a produit une gamme de services précieux, souvent gratuits pour les utilisateurs - mais nous avons plutôt payé avec notre attention et nos informations personnelles. "Le volume de données d'utilisateurs collectées auprès des consommateurs du monde entier augmente de façon exponentielle", a écrit l'ACCC dans le rapport final de son enquête sur les plateformes numériques l'année dernière. "Selon une estimation d'IBM, 90 % de toutes les données qui existent dans le monde aujourd'hui ont été créées au cours des deux dernières années." Les entreprises peuvent désormais gérer de vastes pans de ces données grâce à des algorithmes pour déterminer combien chacun de nous, individuellement, est prêt à payer pour quelque chose. Selon un rapport de 2018 de Deloitte et Salesforce, 40 % des détaillants qui utilisent l'intelligence artificielle pour personnaliser l'expérience des clients l'utilisent pour adapter les prix et les promotions en temps réel. Une explication possible des variations de prix au sein des groupes d'âge pour Tinder Plus est une tentative de la société de discrimination des prix au premier degré (en plus de son utilisation de la discrimination des prix au troisième degré basée sur l'âge). Personnalisation des primes David Tuffley, maître de conférences en éthique appliquée et en cybersécurité à l'université Griffith, se méfie des mégadonnées entre les mains des compagnies d'assurance. Bien que l'accès sans précédent aux informations personnelles puisse rendre les évaluations des risques plus précises, dit-il, il s'accompagne également d'un potentiel d'abus. Des informations telles que l'endroit où une personne fait ses courses, ce qu'elle achète et combien elle dépense - qui peuvent être glanées à partir des transactions de paiement, de l'historique de navigation et des données de localisation - peuvent aider un assureur à prédire s'il serait prêt à payer le prix le plus élevé pour la couverture, dit-il. . "Il ne faut pas longtemps avant qu'une image assez précise émerge des habitudes de dépenses quotidiennes, hebdomadaires et mensuelles d'une personne", déclare Tuffley. "C'est un point de départ pour toute une série d'hypothèses sur cette personne qui peuvent être déduites." Il dit que les assureurs peuvent déterminer quelles personnes sont particulièrement réticentes au risque en fonction des modes de vie qui ressortent de leurs données de transaction, de leur activité sur les réseaux sociaux et d'autres informations, et facturer moins ces personnes pour la couverture car elles sont moins susceptibles de faire des réclamations. Mais il dit que les assureurs peuvent plutôt décider de facturer davantage ces personnes pour la couverture, car leur aversion pour le risque pourrait les inciter à payer un prix plus élevé pour l'assurance. Tuffley pense que l'utilisation des mégadonnées pour fixer les prix est de plus en plus répandue. "Si vous pouvez le faire avec une assurance, vous pouvez le faire avec presque n'importe quoi d'autre", dit-il. "Tout le domaine du marketing, parce qu'il vaut des milliards, voire des milliards de dollars chaque année, il y a beaucoup d'efforts pour perfectionner ce genre d'outils." Il dit que cela entraîne "beaucoup de problèmes de confidentialité… et c'est le gros problème à résoudre en ce moment. Nous n'entendons pas assez parler de ce qui se passe, de ce que [les entreprises] font. Donc, ils pourraient bien être faire des choses douteuses mais nous ne le saurions pas nécessairement." L'avantage déloyal de Tinder Les asymétries d'information se produisent lorsqu'une partie dispose d'informations plus pertinentes que l'autre dans une transaction. Notre boutique mystère de Tinder Plus n'a pas révélé de modèles de prix au-delà de grands groupes d'âge, mais les utilisateurs individuels de l'application en sauraient encore moins sur les prix qui leur sont affichés. Lorsque les utilisateurs appuient sur une icône dans l'application gratuite qui indique "Get Tinder Plus", les prix s'affichent pour un abonnement de 12 mois, de six mois ou d'un mois. Rien n'indique que ces prix diffèrent de ceux des autres. Parce que chaque personne ne sait pas quelles informations Tinder peut utiliser à son sujet pour fixer le prix et est susceptible de croire qu'elle voit le même prix que tout le monde, Tinder est libre de personnaliser ses prix sans trop de contrôle. Cette asymétrie d'information entre les entreprises et leurs clients est en grande partie responsable de l'efficacité et de la rentabilité de la discrimination par les prix au premier degré pour les entreprises. Si vous savez que vous serez facturé plus sur un site Web ou une application qu'un autre en raison de certains facteurs, vous pouvez choisir de dépenser votre argent sur le site le moins cher. Si vous ne le savez pas, vous êtes plus susceptible d'accepter le prix qui vous est proposé. Le Consumer Data Right (CDR), qui doit être déployé dans les secteurs australiens de la banque, de l'énergie et des télécommunications, est censé agir comme un contrepoids à l'asymétrie de l'information. Le CDR permet aux consommateurs d'utiliser des données sur leur propre comportement et leurs besoins pour mieux comparer les produits et services. Cependant, il repose sur l'idée que les prix entre produits et services sont faciles à comprendre et à comparer. Si les prix personnalisés comme nous semblons le voir avec Tinder deviennent plus courants, cela peut être plus difficile à faire. D'autres compagnies dans la pratique Comme les médias l'ont clairement indiqué, il arrive que cela se produise de manière ennuyeuse mais apparemment inoffensive - les compagnies aériennes ajustant le prix des vols en fonction de l'endroit et du moment où une personne veut voler, ainsi que de l'endroit et du moment où elle les chercher, par exemple. Il y a quelques années, si vous réserviez un trajet sur Uber, le tarif serait basé sur la distance et le temps et n'augmenterait qu'avec la demande locale. Ensuite, Uber a modifié l'algorithme pour mieux prédire la volonté de payer d'une personne, en intégrant des facteurs tels que la richesse de sa banlieue de destination. L'impact d'un algorithme peut être dramatique, surtout en termes de dollars. Orbitz, un site de voyage, a été signalé montrant aux utilisateurs d'Apple Mac des options de voyage plus chères après avoir déterminé qu'ils dépenseraient jusqu'à 30% de plus par nuit dans les hôtels. En 2016, Benjamin Shiller, professeur adjoint d'économie à l'université Brandeis aux États-Unis, estimait que Netflix pourrait augmenter ses bénéfices de 12 % s'il adoptait une tarification personnalisée basée sur le comportement de navigation des internautes. Ce serait clairement une aubaine pour Netflix – moins pour les consommateurs qui paieraient le double du prix pour le même service, ce que Shiller a calculé que certains paieraient. Même de petites manipulations de prix ont tendance à laisser les gens se sentir dupés. En 2000, par exemple, BBC News a rapporté qu'Amazon facturait des prix plus élevés pour les DVD aux acheteurs fréquents qu'aux nouveaux visiteurs de la boutique en ligne. "En supprimant les cookies qu'Amazon avait laissés sur leur ordinateur ou en utilisant un navigateur qui n'acceptait pas les cookies, certains clients ont constaté qu'ils bénéficiaient de remises beaucoup plus importantes", a rapporté BBC News. (Les cookies sont des fichiers en ligne qui stockent des informations sur l'interaction d'un utilisateur avec une page Web.) "L'implication était qu'Amazon offrait des remises plus importantes aux nouveaux visiteurs pour les inciter à revenir." L'explication d'Amazon ? Les prix ont été attribués au hasard dans le cadre des tests réguliers du détaillant sur le comportement des consommateurs. Néanmoins, l'entreprise remboursait les personnes qui payaient plus. Mais il y a des moments où la tarification personnalisée est allée plus loin, et de manière inquiétante. En 2008, une société de cartes de crédit a réglé les allégations de la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis selon lesquelles elle n'avait pas divulgué la façon dont elle évaluait le risque de crédit des personnes. La société avait déterminé que les personnes qui utilisaient leurs cartes pour payer des services de thérapie, de conseil matrimonial ou de réparation de pneus présentaient un risque de crédit plus élevé, sur la base des antécédents de remboursement de ses autres clients. "L'utilisation de ce type de modèle statistique pourrait réduire le coût du crédit pour certaines personnes, mais pourrait également entraîner le refus ou la facturation de crédits plus élevés pour certains consommateurs solvables qu'ils n'auraient autrement été facturés", a écrit la FTC dans son rapport de 2016 sur Big Data. Notre dernière enquête nationale Consumer Pulse, qui a été menée en juin, montre que quatre Australiens sur cinq craignent que les entreprises ne soient pas transparentes en ce qui concerne les différents prix qu'elles peuvent donner à différentes personnes. Quatre personnes sur cinq sont également préoccupées par le fait que les entreprises utilisent des données sur nos habitudes en ligne pour proposer un prix plus élevé pour un produit. Un quart ne savent pas que les organisations peuvent utiliser leurs données personnelles pour leur proposer un devis plus élevé pour un produit qu'elles ne le font pour quelqu'un d'autre. Gagnants et perdants Cela ne veut pas dire que la tarification personnalisée ne peut pas être utilisée pour faire le bien. Par exemple, certains peuvent considérer qu'il est socialement avantageux de facturer davantage les personnes riches pour un produit et de facturer moins les personnes en difficulté financière. Mais il y a une distinction importante à faire dans tout cela : au lieu de déterminer combien nous pouvons nous permettre de payer, la discrimination par les prix au premier degré consiste à déterminer combien nous sommes prêts à payer. C'est un point qu'Harpur illustre avec cet exemple : disons qu'une entreprise parcourt vos messages sur Facebook. À partir de là, il peut "faire beaucoup d'évaluations sur ce qui m'intéresserait", dit Harpur. "Mais alors [l'entreprise] pourrait aussi dire:" Il paiera plus "ou" Il a peut-être beaucoup d'argent mais c'est un radin, il ne le dépensera pas "." Un groupe de personnes pourrait "parler de bon vin et d'autres parler de crétin bon marché, même s'ils ont de l'argent - si [les entreprises] le savent, elles pourraient décider comment fixer le prix des choses [sur la base de ces informations]", dit-il. L'ACCC aborde cette question dans son rapport. "Certains consommateurs peuvent bénéficier d'une tarification de plus en plus personnalisée - par exemple, les consommateurs ayant une capacité de paiement limitée peuvent se voir proposer un prix inférieur pour des produits qu'ils ne pourraient pas se permettre autrement", écrit la commission. "Cependant, de nombreux consommateurs sont susceptibles de payer plus, en particulier dans des circonstances où les consommateurs ont un choix limité de qui acheter ou ont une propension limitée à magasiner." "La discrimination par les prix… peut permettre aux entreprises, en particulier aux monopoles, de profiter davantage des avantages qui reviendraient autrement aux consommateurs grâce à ces prix plus élevés", déclare l'ACCC. Le cas de la transparence Sans connaître la liste complète des facteurs qui influencent les prix que les gens obtiennent pour Tinder Plus, nous ne sommes pas en mesure de juger si l'utilisation de ces facteurs est juste ou même correcte. Harpur pense qu'il doit y avoir une plus grande transparence sur la façon dont les entreprises, y compris Tinder, utilisent les données et les algorithmes pour fixer les prix, afin de garantir que ces systèmes ne créent pas d'inégalités néfastes dans la société. "Si nous ne savons pas ce qui se passe et que nous ne savons pas comment ces inégalités sont causées - parce que c'est une inégalité, lorsqu'une personne paie plus qu'une autre - alors nous ne pouvons pas évaluer si l'inégalité devrait être une préoccupation", il dit. Si nous ne tenons pas tout le monde à des exigences raisonnables en matière de transparence et d'éthique, une compagnie d'assurance, hypothétiquement, serait libre d'utiliser les données de sommeil de votre tracker de fitness et les chansons tristes que vous avez écoutées sur Spotify comme base pour vous facturer supplémentaire pour obtenir une couverture de santé mentale. Il est également concevable qu'un site de rencontre essaie de vous soutirer plus d'argent après que vous ayez lu quelques articles sur la façon de faire face à la solitude. Ou qu'une application de rencontres puisse adapter ses prix en fonction de la clientèle qu'elle souhaite attirer, laissant les utilisateurs indésirables hors de prix ou payant involontairement plus - bien que cette situation n'ait pas vraiment besoin d'être imaginée. Enfreindre les lois sur la consommation ? Nous avons déposé une plainte officielle auprès de l'ACCC demandant au régulateur d'enquêter sur Tinder pour d'éventuelles violations de la loi australienne sur la consommation (ACL). En effet, Tinder ne précise pas qu'il utilise les données des utilisateurs pour définir des prix personnalisés. La chose la plus proche d'une tentative que nous avons trouvée était profondément ancrée dans la politique de confidentialité de son site Web, dans un lien séparé vers une page FAQ sur le profilage et la prise de décision automatisée chez Tinder. Au bas de cette page se trouve cette phrase : "Nous utilisons également des informations vous concernant pour proposer des offres et des remises adaptées à votre profil." Dans notre plainte, nous avons fait valoir que la plupart des gens n'interpréteraient pas cela comme signifiant que Tinder utilise leurs informations pour fixer des prix personnalisés. une utilisation de clauses contractuelles abusives en vertu de la LCA.