Problème 1547

Chaque fois que vous faites du shopping, vous partagez des détails intimes sur vos habitudes de consommation avec les détaillants. Et beaucoup de ces détaillants étudient ces détails pour déterminer ce que vous aimez, ce dont vous avez besoin et quels coupons sont les plus susceptibles de vous rendre heureux. Target , par exemple, a compris comment extraire des données dans votre ventre, pour déterminer si vous avez un bébé en route bien avant de devoir commencer à acheter des couches.

Charles Duhigg décrit dans le New York Times comment Target essaie d'accrocher les futurs parents à ce moment crucial avant qu'ils ne deviennent des acheteurs endémiques – et fidèles – de tout ce qui est pastel, plastique et miniature. Il a parlé au statisticien de Target Andrew Pole - avant que Target ne panique et coupe toutes les communications - des indices sur le paquet de joie imminent d'un client. Target attribue à chaque client un numéro d'identification d'invité, lié à sa carte de crédit, son nom ou son adresse e-mail, qui devient un seau qui stocke un historique de tout ce qu'il a acheté et de toutes les informations démographiques que Target a collectées auprès d'eux ou acheté auprès d'autres sources. À l'aide de cela, Pole a examiné les données d'achat historiques de toutes les femmes qui s'étaient inscrites aux registres de bébés Target dans le passé. Du NYT :

[Pole] a effectué test après test, analysant les données, et peu de temps après, des modèles utiles ont émergé. Lotions, par exemple. Beaucoup de gens achètent de la lotion, mais l'un des collègues de Pole a remarqué que les femmes inscrites au registre des bébés achetaient de plus grandes quantités de lotion non parfumée au début de leur deuxième trimestre. Un autre analyste a noté qu'au cours des 20 premières semaines, les femmes enceintes prenaient des suppléments comme le calcium, le magnésium et le zinc. De nombreux acheteurs achètent du savon et des boules de coton, mais lorsque quelqu'un commence soudainement à acheter beaucoup de savon sans parfum et de très gros sacs de boules de coton, en plus des désinfectants pour les mains et des débarbouillettes, cela indique qu'ils pourraient se rapprocher de leur date de livraison.

Ou avoir une infection plutôt désagréable...

Au fur et à mesure que les ordinateurs de Pole parcouraient les données, il a pu identifier environ 25 produits qui, analysés ensemble, lui ont permis d'attribuer à chaque acheteur un score de "prédiction de grossesse". Plus important encore, il pouvait également estimer sa date d'accouchement dans une petite fenêtre, afin que Target puisse envoyer des coupons chronométrés à des étapes très spécifiques de sa grossesse.

Un employé de Target à qui j'ai parlé a fourni un exemple hypothétique. Prenez une cliente fictive de Target nommée Jenny Ward, qui a 23 ans, vit à Atlanta et a acheté en mars une lotion au beurre de cacao, un sac à main assez grand pour servir de sac à langer, des suppléments de zinc et de magnésium et un tapis bleu vif. Il y a, disons, 87% de chances qu'elle soit enceinte et que sa date d'accouchement soit fin août.

Et peut-être que c'est un garçon d'après la couleur de ce tapis ?

Target a donc commencé à envoyer des coupons pour des articles pour bébés aux clients en fonction de leurs scores de grossesse. Duhigg partage une anecdote - si bonne qu'elle semble inventée - qui montre à quel point le ciblage est étrangement précis. Un homme en colère est entré dans une cible à l'extérieur de Minneapolis, exigeant de parler à un responsable :

"Ma fille a reçu ça par la poste !" il a dit. « Elle est encore au lycée, et vous lui envoyez des coupons pour des vêtements de bébé et des berceaux ? Essayez-vous de l'encourager à tomber enceinte ?

Le directeur n'avait aucune idée de ce dont l'homme parlait. Il regarda le courrier. Effectivement, il était adressé à la fille de l'homme et contenait des publicités pour des vêtements de maternité, des meubles de crèche et des photos de bébés souriants. Le directeur s'est excusé puis a appelé quelques jours plus tard pour s'excuser à nouveau.

(Bon service client, Target.)

Au téléphone, cependant, le père était quelque peu décontenancé. "J'ai eu une conversation avec ma fille", a-t-il déclaré. "Il s'avère qu'il y a eu des activités dans ma maison dont je n'étais pas complètement au courant. Elle doit accoucher en août. Je vous dois des excuses."

Ce que Target a découvert assez rapidement, c'est que cela a effrayé les gens que l'entreprise était au courant de leurs grossesses à l'avance.

"Si nous envoyons à quelqu'un un catalogue et disons:" Félicitations pour votre premier enfant! «Nous sommes très prudents quant au respect de toutes les lois sur la confidentialité. Mais même si vous respectez la loi, vous pouvez faire des choses qui mettent les gens mal à l'aise.

Audacieux est le mien. C'est une citation pour notre époque.

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Alors Target est devenu plus sournois dans l'envoi des coupons. L'entreprise peut créer des livrets personnalisés ; au lieu d'envoyer aux personnes ayant des scores de grossesse élevés des livres de coupons uniquement pour des couches, des hochets, des poussettes et le livre "Go the F *** to Sleep", ils les diffusent plus subtilement :

"Ensuite, nous avons commencé à mélanger toutes ces publicités pour des choses que nous savions que les femmes enceintes n'achèteraient jamais, alors les publicités pour bébés semblaient aléatoires. Nous mettions une annonce pour une tondeuse à gazon à côté des couches. Nous mettrions un coupon pour des verres à vin à côté des vêtements pour bébés. De cette façon, il semblait que tous les produits avaient été choisis par hasard.

"Et nous avons découvert que tant qu'une femme enceinte pense qu'elle n'a pas été espionnée, elle utilisera les coupons. Elle suppose simplement que tout le monde dans son quartier a reçu le même courrier pour les couches et les berceaux. Tant qu'on ne lui fait pas peur, ça marche.

via Comment les entreprises apprennent vos secrets - NYTimes.com.

Donc, la philosophie Target envers les futurs parents est similaire à la philosophie du premier rendez-vous ? Même si vous avez complètement harcelé la personne sur Facebook et Google au préalable, faites comme si vous en saviez moins que vous pour ne pas l'effrayer.

Duhigg suggère que la croissance des revenus des gangbusters de Target – 44 milliards de dollars en 2002, lorsque Pole a été embauché, à 67 milliards de dollars en 2010 – est attribuable au fait que Pole a aidé le géant de la vente au détail à accaparer le marché des bébés à bord, citant le président de la société, Gregg Steinhafel, se vantant de investisseurs à propos de «l'accent accru mis par la société sur les articles et les catégories qui attirent des segments de clients spécifiques tels que maman et bébé».

Target n'était pas trop content des plans de Duhigg pour écrire cette histoire. Ils ont refusé de le laisser se rendre au quartier général de Target. Lorsqu'il a pris l'avion, il a découvert qu'il figurait sur une liste de visiteurs interdits.

Je pense que la plupart des lecteurs de cet excellent article le trouveront à la fois troublant et sans surprise. Avec toutes les discussions ces jours-ci sur la saisie de données dans laquelle la plupart des entreprises sont engagées, la collecte et l'analyse de Target semblent aussi attendues que les bébés de ses clients. Mais avec leur analyse se déplaçant dans des domaines aussi sensibles que la grossesse, et si précisément, qui sait comment ils pourraient commencer à profiler les acheteurs cibles ? Le logo en forme d'œil de bœuf du magasin peut maintenant envoyer un petit frisson de peur dans le dos de certains, bien que je puisse vous promettre que Target n'est pas le seul magasin à le faire. Ces personnes refroidies par le suivi et le profilage des magasins voudront peut-être envisager de suivre le chemin du criminel de droit commun – et de payer beaucoup plus de leurs achats en espèces.