Incidents associés
Andrew Pole venait de commencer à travailler comme statisticien pour Target en 2002, lorsque deux collègues du service marketing se sont arrêtés à son bureau pour lui poser une question étrange : « Si nous voulions savoir si une cliente est enceinte, même si elle ne l'était pas voulez-vous que nous sachions, pouvez-vous le faire ? " Pole a une maîtrise en statistiques et une autre en économie, et a été obsédé par l'intersection des données et du comportement humain la majeure partie de sa vie. Ses parents étaient enseignants dans le Dakota du Nord, et pendant que d'autres enfants fréquentaient les 4-H, Pole faisait de l'algèbre et écrivait des programmes informatiques. "Le stéréotype d'un nerd en maths est vrai", m'a-t-il dit lorsque je lui ai parlé l'année dernière. "J'aime un peu sortir et évangéliser l'analytique." Comme les spécialistes du marketing l'ont expliqué à Pole – et comme Pole me l'a expliqué plus tard, à l'époque où nous parlions encore et avant que Target ne lui dise d'arrêter – les nouveaux parents sont le Saint Graal d'un détaillant. La plupart des acheteurs n'achètent pas tout ce dont ils ont besoin dans un seul magasin. Au lieu de cela, ils achètent des produits d'épicerie à l'épicerie et des jouets au magasin de jouets, et ils ne visitent Target que lorsqu'ils ont besoin de certains articles qu'ils associent à Target - des produits de nettoyage, par exemple, ou de nouvelles chaussettes ou un approvisionnement de six mois en papier toilette. Mais Target vend de tout, du lait aux peluches en passant par les meubles de jardin et l'électronique. L'un des principaux objectifs de l'entreprise est donc de convaincre les clients que le seul magasin dont ils ont besoin est Target. Mais c'est un message difficile à faire passer, même avec les campagnes publicitaires les plus ingénieuses, car une fois les habitudes d'achat des consommateurs enracinées, il est incroyablement difficile de les changer. Il y a cependant de brèves périodes dans la vie d'une personne où les anciennes routines s'effondrent et les habitudes d'achat changent soudainement. L'un de ces moments - le moment, vraiment - se situe juste autour de la naissance d'un enfant, lorsque les parents sont épuisés et dépassés et que leurs habitudes d'achat et leur fidélité à la marque sont à gagner. Mais comme les spécialistes du marketing de Target l'ont expliqué à Pole, le timing est primordial. Parce que les actes de naissance sont généralement publics, dès qu'un couple a un nouveau bébé, ils sont presque instantanément bombardés d'offres, d'incitations et de publicités de toutes sortes d'entreprises. Ce qui signifie que la clé est de les atteindre plus tôt, avant que les autres détaillants ne sachent qu'un bébé est en route. Plus précisément, les spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils souhaitaient envoyer des publicités spécialement conçues aux femmes au cours de leur deuxième trimestre, c'est-à-dire lorsque la plupart des femmes enceintes commencent à acheter toutes sortes de nouvelles choses, comme des vitamines prénatales et des vêtements de maternité. « Pouvez-vous nous donner une liste ? » ont demandé les commerçants. "Nous savions que si nous pouvions les identifier au cours de leur deuxième trimestre, il y a de fortes chances que nous puissions les capturer pendant des années", m'a dit Pole. « Dès que nous leur ferons acheter des couches, ils commenceront également à acheter tout le reste. Si vous vous précipitez dans le magasin, à la recherche de bouteilles et que vous passez du jus d'orange, vous attraperez un carton. Oh, et il y a ce nouveau DVD que je veux. Bientôt, vous nous achèterez des céréales et des serviettes en papier et vous reviendrez sans cesse. Le désir de collecter des informations sur les clients n'est pas nouveau pour Target ou tout autre grand détaillant, bien sûr. Pendant des décennies, Target a collecté de grandes quantités de données sur chaque personne qui entre régulièrement dans l'un de ses magasins. Dans la mesure du possible, Target attribue à chaque acheteur un code unique - connu en interne sous le nom de numéro d'identification d'invité - qui garde un œil sur tout ce qu'il achète. "Si vous utilisez une carte de crédit ou un coupon, remplissez un sondage, postez un remboursement, appelez la ligne d'assistance à la clientèle, ouvrez un e-mail que nous vous avons envoyé ou visitez notre site Web, nous enregistrez-le et associez-le à votre ID d'invité », a déclaré Pole. "Nous voulons savoir tout ce que nous pouvons." Des informations démographiques telles que votre âge, si vous êtes marié et avez des enfants, dans quelle partie de la ville vous vivez, combien de temps il vous faut pour vous rendre au magasin, votre salaire estimé, si vous avez déménagé récemment sont également liées à votre ID d'invité. , quelles cartes de crédit vous avez dans votre portefeuille et quels sites Web vous visitez. Target peut acheter des données sur votre origine ethnique, vos antécédents professionnels, les magazines que vous lisez, si vous avez déjà déclaré faillite ou divorcé, l'année où vous avez acheté (ou perdu) votre maison, où vous êtes allé à l'université, quels types de sujets vous parlez sur Internet, si vous préférez certaines marques de café, d'essuie-tout, de céréales ou de compote de pommes, vos tendances politiques, vos habitudes de lecture, vos dons caritatifs et le nombre de voitures que vous possédez. (Dans un communiqué, Target a refusé d'identifier les informations démographiques qu'il collecte ou achète.) Cependant, toutes ces informations n'ont aucun sens, sans quelqu'un pour les analyser et leur donner un sens. C'est là qu'Andrew Pole et les dizaines d'autres membres du département Guest Marketing Analytics de Target entrent en jeu. Presque tous les grands détaillants, des chaînes d'épicerie aux banques d'investissement en passant par le service postal américain, disposent d'un département "d'analyse prédictive" consacré à la compréhension non seulement des consommateurs. leurs habitudes d'achat mais aussi leurs habitudes personnelles, afin de leur commercialiser plus efficacement. "Mais Target a toujours été l'un des plus intelligents dans ce domaine", déclare Eric Siegel, consultant et président d'une conférence appelée Predictive Analytics World. « Nous vivons un âge d'or de la recherche comportementale. C'est incroyable de voir à quel point nous pouvons comprendre comment les gens pensent maintenant. La raison pour laquelle Target peut espionner nos habitudes d'achat est qu'au cours des deux dernières décennies, la science de la formation des habitudes est devenue un domaine de recherche majeur dans les départements de neurologie et de psychologie de centaines de grands centres médicaux et d'universités, ainsi qu'à l'intérieur extrêmement bien. laboratoires d'entreprise financés. "C'est comme une course aux armements pour embaucher des statisticiens de nos jours", a déclaré Andreas Weigend, l'ancien scientifique en chef d'Amazon.com. "Les mathématiciens sont soudainement sexy." Alors que la capacité d'analyser les données est devenue de plus en plus fine, la volonté de comprendre comment les habitudes quotidiennes influencent nos décisions est devenue l'un des sujets les plus passionnants de la recherche clinique, même si la plupart d'entre nous sont à peine conscients de l'existence de ces modèles. Une étude de l'Université Duke a estimé que les habitudes, plutôt que la prise de décision consciente, façonnent 45 % des choix que nous faisons chaque jour, et des découvertes récentes ont commencé à tout changer, de la façon dont nous pensons au régime à la façon dont les médecins conçoivent les traitements contre l'anxiété, dépression et addictions. Choix des éditeurs "Massacre à la tronçonneuse au Texas" et les leçons Peu de films d'horreur réussissent Quelque chose semblait bloquer les signaux vers son cerveau. Qu'est-ce que c'était? À Indian Wells, les Espagnols Nadal et Alcaraz se rencontrent en demi-finale masculine Cette recherche transforme également notre compréhension du fonctionnement des habitudes dans les organisations et les sociétés. Un entraîneur de football nommé Tony Dungy a propulsé l'une des pires équipes de la N.F.L. au Super Bowl en se concentrant sur la façon dont ses joueurs réagissaient habituellement aux signaux sur le terrain. Avant de devenir secrétaire au Trésor, Paul O'Neill a remanié un conglomérat chancelant, Alcoa, et l'a transformé en l'un des plus performants du Dow Jones en s'attaquant sans relâche à une habitude - une approche spécifique de la sécurité des travailleurs - qui à son tour a provoqué une transformation à l'échelle de l'entreprise. La campagne d'Obama a embauché un spécialiste des habitudes en tant que «scientifique en chef» pour déterminer comment déclencher de nouveaux modèles de vote parmi les différentes circonscriptions. Les chercheurs ont découvert comment empêcher les gens de trop manger et de se ronger les ongles. Ils peuvent expliquer pourquoi certains d'entre nous font automatiquement du jogging tous les matins et sont plus productifs au travail, tandis que d'autres dorment trop longtemps et tergiversent. Il s'avère qu'il existe un calcul pour maîtriser nos pulsions subconscientes. Pour des entreprises comme Target, le rendu exhaustif de nos modèles conscients et inconscients dans des ensembles de données et des algorithmes a révolutionné ce qu'ils savent de nous et, par conséquent, la précision avec laquelle ils peuvent vendre. À l'intérieur du département des sciences cérébrales et cognitives du Massachusetts Institute of Technology se trouvent ce qui, pour l'observateur occasionnel, ressemble à des versions de maisons de poupées de théâtres chirurgicaux. Il y a des pièces avec de minuscules scalpels, de petites perceuses et des scies miniatures. Même les tables d'opération sont petites, comme préparées pour des chirurgiens de 7 ans. À l'intérieur de ces salles d'opération rétrécies, des neurologues ont découpé le crâne de rats anesthésiés, implantant de minuscules capteurs qui enregistrent les plus petits changements dans l'activité de leur cerveau. Un M.I.T. Une neuroscientifique nommée Ann Graybiel m'a dit qu'elle et ses collègues avaient commencé à explorer les habitudes il y a plus de dix ans en mettant leurs rats câblés dans un labyrinthe en forme de T avec du chocolat à une extrémité. Le labyrinthe était structuré de manière à ce que chaque animal soit positionné derrière une barrière qui s'ouvrait après un clic fort. La première fois qu'un rat était placé dans le labyrinthe, il se promenait généralement lentement dans l'allée centrale après que la barrière ait glissé, reniflant dans les coins et grattant les murs. Il semblait sentir le chocolat mais ne savait pas comment le trouver. Il n'y avait aucun motif perceptible dans les méandres du rat et aucune indication qu'il travaillait dur pour trouver la friandise. Les sondes dans la tête des rats, cependant, ont raconté une histoire différente. Pendant que chaque animal errait dans le labyrinthe, son cerveau travaillait furieusement. Chaque fois qu'un rat reniflait l'air ou grattait un mur, les neurocapteurs à l'intérieur de la tête de l'animal explosaient d'activité. Au fur et à mesure que les scientifiques répétaient l'expérience, les rats ont finalement cessé de renifler les virages et de faire de mauvais virages et ont commencé à filer dans le labyrinthe avec de plus en plus de vitesse. Et dans leur cerveau, quelque chose d'inattendu s'est produit : à mesure que chaque rat apprenait à terminer le labyrinthe plus rapidement, son activité mentale diminuait. Au fur et à mesure que le chemin devenait de plus en plus automatique - comme c'était devenu une habitude - les rats ont commencé à penser de moins en moins. Ce processus, dans lequel le cerveau convertit une séquence d'actions en une routine automatique, s'appelle le "chunking". Il existe des dizaines, voire des centaines, d'éléments comportementaux sur lesquels nous nous appuyons chaque jour. Certaines sont simples : vous mettez automatiquement du dentifrice sur votre brosse à dents avant de la coller dans votre bouche. Certains, comme préparer le déjeuner des enfants, sont un peu plus complexes. D'autres encore sont si compliqués qu'il est remarquable de réaliser qu'une habitude aurait pu émerger. Retirez votre voiture de l'allée. Lorsque vous avez appris à conduire, cet acte demandait une dose importante de concentration, et pour cause : il s'agissait de regarder dans les rétroviseurs et les rétroviseurs extérieurs et de vérifier les obstacles, de mettre le pied sur le frein, de passer le levier de vitesses en marche arrière, de retirer votre pied du frein, estimer la distance entre le garage et la rue tout en gardant les roues alignées, calculer comment les images dans les rétroviseurs se traduisent en distances réelles, tout en appliquant différentes pressions sur la pédale d'accélérateur et le frein. Maintenant, vous effectuez cette série d'actions chaque fois que vous vous arrêtez dans la rue sans trop réfléchir. Votre cerveau en a découpé de grandes parties. Laissé à lui-même, le cerveau essaiera de transformer presque tous les comportements répétés en habitude, car les habitudes permettent à notre esprit de conserver ses efforts. Mais conserver l'énergie mentale est délicat, car si notre cerveau s'éteint au mauvais moment, nous pourrions ne pas remarquer quelque chose d'important, comme un enfant qui fait du vélo sur le trottoir ou une voiture qui roule dans la rue. Nous avons donc conçu un système astucieux pour déterminer quand laisser une habitude prendre le dessus. C'est quelque chose qui se produit chaque fois qu'un morceau de comportement commence ou se termine - et cela aide à expliquer pourquoi les habitudes sont si difficiles à changer une fois qu'elles sont formées, malgré nos meilleures intentions. Pour comprendre cela un peu plus clairement, considérons à nouveau les rats à la recherche de chocolat. Ce que Graybiel et ses collègues ont découvert, c'est que, à mesure que la capacité de naviguer dans le labyrinthe devenait habituelle, il y avait deux pics d'activité cérébrale chez les rats - une fois au début du labyrinthe, lorsque le rat a entendu le clic juste avant que la barrière ne glisse. , et une fois à la fin, quand le rat a trouvé le chocolat. Ces pointes montrent quand le cerveau des rats était complètement engagé, et la baisse de l'activité neuronale entre les pointes a montré quand l'habitude a pris le dessus. De derrière la cloison, le rat n'était pas sûr de ce qui l'attendait de l'autre côté, jusqu'à ce qu'il entende le clic, qu'il était venu associer au labyrinthe. Une fois qu'il a entendu ce son, il a su utiliser «l'habitude du labyrinthe» et son activité cérébrale a diminué. Puis, à la fin de la routine, lorsque la récompense est apparue, le cerveau s'est réveillé à nouveau et le chocolat a signalé au rat que cette habitude particulière valait la peine d'être rappelée, et la voie neurologique a été creusée d'autant plus profondément. Le processus dans notre cerveau qui crée des habitudes est une boucle en trois étapes. Premièrement, il y a un signal, un déclencheur qui indique à votre cerveau de passer en mode automatique et quelle habitude utiliser. Ensuite, il y a la routine, qui peut être physique, mentale ou émotionnelle. Enfin, il y a une récompense, qui aide votre cerveau à déterminer si cette boucle particulière mérite d'être rappelée pour l'avenir. Au fil du temps, cette boucle - repère, routine, récompense ; signal, routine, récompense - devient de plus en plus automatique. Le signal et la récompense deviennent neurologiquement entrelacés jusqu'à ce qu'un sentiment de désir émerge. Ce qui est unique dans les signaux et les récompenses, cependant, c'est à quel point ils peuvent être subtils. Des études neurologiques comme celles du laboratoire de Graybiel ont révélé que certains signaux ne durent que quelques millisecondes. Et les récompenses peuvent aller de l'évidence (comme la ruée vers le sucre que procure une habitude matinale de beignet) à l'infinitésimal (comme le sentiment de soulagement à peine perceptible - mais mesurable - que le cerveau éprouve après avoir réussi à naviguer dans l'allée). La plupart des signaux et des récompenses, en fait, se produisent si rapidement et sont si légers que nous en sommes à peine conscients. Mais nos systèmes neuronaux les remarquent et les utilisent pour créer des comportements automatiques. Les habitudes ne sont pas le destin - elles peuvent être ignorées, modifiées ou remplacées. Mais il est également vrai qu'une fois la boucle établie et qu'une habitude émerge, votre cerveau cesse de participer pleinement à la prise de décision. Donc, à moins que vous ne combattiez délibérément une habitude - à moins que vous ne trouviez de nouveaux indices et récompenses - l'ancien schéma se déroulera automatiquement. "Nous avons fait des expériences où nous avons entraîné des rats à parcourir un labyrinthe jusqu'à ce que ce soit une habitude, puis nous avons éteint l'habitude en changeant le placement de la récompense", m'a dit Graybiel. "Puis un jour, nous mettrons la récompense à l'ancienne place et mettrons le rat et, bon sang, la vieille habitude réapparaîtra tout de suite. Les habitudes ne disparaissent jamais vraiment. Heureusement, le simple fait de comprendre comment fonctionnent les habitudes les rend plus faciles à contrôler. Prenons, par exemple, une série d'études menées il y a quelques années à l'Université Columbia et à l'Université de l'Alberta. Les chercheurs voulaient comprendre comment les habitudes d'exercice émergent. Dans un projet, 256 membres d'un régime d'assurance-maladie ont été invités à des cours soulignant l'importance de l'exercice. La moitié des participants ont reçu une leçon supplémentaire sur les théories de la formation des habitudes (la structure de la boucle des habitudes) et ont été invitées à identifier les signaux et les récompenses qui pourraient les aider à développer des routines d'exercice. Les résultats ont été spectaculaires. Au cours des quatre mois suivants, les participants qui ont délibérément identifié des indices et des récompenses ont passé deux fois plus de temps à faire de l'exercice que leurs pairs. D'autres études ont donné des résultats similaires. Selon un autre article récent, si vous voulez commencer à courir le matin, il est essentiel que vous choisissiez un signal simple (comme toujours mettre vos baskets avant le petit-déjeuner ou laisser vos vêtements de course à côté de votre lit) et une récompense claire (comme un friandise de midi ou même le sentiment d'accomplissement qui vient de l'enregistrement rituel de vos miles dans un journal de bord). Au bout d'un moment, votre cerveau commencera à anticiper cette récompense - envie de friandise ou sentiment d'accomplissement - et il y aura une impulsion neurologique mesurable pour lacer vos chaussures de jogging chaque matin. Notre rapport au courrier électronique fonctionne sur le même principe. Lorsqu'un ordinateur sonne ou qu'un smartphone vibre avec un nouveau message, le cerveau commence à anticiper le "plaisir" neurologique (même si nous ne le reconnaissons pas comme tel) que procure le fait de cliquer sur l'e-mail et de le lire. Cette attente, si elle n'est pas satisfaite, peut se développer jusqu'à ce que vous vous trouviez déconcerté par la pensée d'un e-mail non lu, même si vous savez, rationnellement, que ce n'est probablement pas important. D'autre part, une fois que vous supprimez le signal en désactivant le bourdonnement de votre téléphone ou le carillon de votre ordinateur, l'envie n'est jamais déclenchée et vous constaterez, au fil du temps, que vous êtes capable de travailler de manière productive pendant de longues périodes. sans vérifier votre boîte de réception. Certaines des expériences d'habitude les plus ambitieuses ont été menées par des entreprises américaines. Pour comprendre pourquoi les dirigeants sont si fascinés par cette science, réfléchissez à la façon dont l'une des plus grandes entreprises du monde, Procter & Gamble, a utilisé des informations sur les habitudes pour transformer un produit défaillant en l'un de ses plus gros vendeurs. P. & G. est le géant de l'entreprise derrière toute une gamme de produits, de l'assouplissant textile Downy aux essuie-tout Bounty en passant par les piles Duracell et des dizaines d'autres marques domestiques. Au milieu des années 1990, les dirigeants de P. & G. ont lancé un projet secret pour créer un nouveau produit capable d'éradiquer les mauvaises odeurs. P. & G. a dépensé des millions pour développer un liquide incolore et bon marché à fabriquer qui pourrait être pulvérisé sur un chemisier enfumé, un canapé puant, une vieille veste ou un intérieur de voiture taché et le rendre inodore. Afin de commercialiser le produit - Febreze - la société a formé une équipe qui comprenait un ancien mathématicien de Wall Street nommé Drake Stimson et des spécialistes des habitudes, dont le travail consistait à s'assurer que les publicités télévisées, qu'ils ont testées à Phoenix, Salt Lake City et Boise, Idaho, a accentué les signaux et les récompenses du produit juste comme il faut. La première annonce montrait une femme se plaignant de la section fumeurs d'un restaurant. Chaque fois qu'elle y mange, dit-elle, sa veste sent la fumée. Un ami lui dit que si elle utilise Febreze, cela éliminera l'odeur. Le signal dans l'annonce est clair : l'odeur âcre de la fumée de cigarette. La récompense : l'odeur éliminée des vêtements. La deuxième publicité mettait en vedette une femme qui s'inquiétait pour son chien, Sophie, qui s'assoit toujours sur le canapé. "Sophie sentira toujours comme Sophie", dit-elle, mais avec Febreze, "maintenant mes meubles n'ont plus à le faire." Les annonces ont été mises en forte rotation. Ensuite, les spécialistes du marketing se sont assis, anticipant comment ils dépenseraient leurs bonus. Une semaine passa. Puis deux. Un mois. Deux mois. Les ventes ont commencé petit et sont devenues plus petites. Febreze était un raté. L'équipe marketing paniquée a sondé les consommateurs et mené des entretiens approfondis pour comprendre ce qui n'allait pas, se souvient Stimson. Leur première idée est venue lorsqu'ils ont visité la maison d'une femme à l'extérieur de Phoenix. La maison était propre et organisée. C'était une sorte de maniaque de la propreté, expliqua la femme. Mais lorsque les scientifiques de P. & G. sont entrés dans son salon, où ses neuf chats passaient la plupart de leur temps, l'odeur était si irrésistible que l'un d'eux s'est étouffé. Selon Stimson, qui dirigeait l'équipe Febreze, un chercheur a demandé à la femme : « Que faites-vous de l'odeur de chat ? "Ce n'est généralement pas un problème", a-t-elle déclaré. « Est-ce que tu le sens maintenant ? "Non," dit-elle. « N'est-ce pas merveilleux ? Ils sentent à peine !" Une scène similaire s'est déroulée dans des dizaines d'autres maisons malodorantes. Les spécialistes du marketing ont réalisé que la raison pour laquelle Febreze ne se vendait pas était que les gens ne pouvaient pas détecter la plupart des mauvaises odeurs dans leur vie. Si vous vivez avec neuf chats, vous devenez insensible à leurs odeurs. Si vous fumez des cigarettes, vous finirez par ne plus sentir la fumée. Même les odeurs les plus fortes s'estompent avec une exposition constante. C'est pourquoi Febreze a été un échec. Le signal du produit - les mauvaises odeurs censées déclencher une utilisation quotidienne - était caché aux personnes qui en avaient le plus besoin. Et la récompense de Febreze (une maison sans odeur) n'avait aucun sens pour quelqu'un qui ne pouvait pas sentir les odeurs désagréables en premier lieu. P. & G. a employé un professeur de la Harvard Business School pour analyser les campagnes publicitaires de Febreze. Ils ont collecté des heures d'images de personnes nettoyant leurs maisons et ont regardé bande après bande, à la recherche d'indices qui pourraient les aider à connecter Febreze aux habitudes quotidiennes des gens. Quand cela n'a rien révélé, ils sont allés sur le terrain et ont mené d'autres entretiens. Une percée est survenue lorsqu'ils ont rendu visite à une femme dans une banlieue près de Scottsdale, en Arizona, qui était dans la quarantaine avec quatre enfants. Sa maison était propre, mais pas compulsivement rangée, et ne semblait pas avoir de problèmes d'odeurs ; il n'y avait pas d'animaux ni de fumeurs. À la surprise de tous, elle adorait Febreze. "Je l'utilise tous les jours", a-t-elle déclaré. « De quelles odeurs essayez-vous de vous débarrasser ? » a demandé un chercheur. "Je ne l'utilise pas vraiment pour des odeurs spécifiques", a déclaré la femme. "Je l'utilise pour un nettoyage normal - quelques pulvérisations lorsque j'ai terminé dans une pièce." Les chercheurs l'ont suivie pendant qu'elle rangeait la maison. Dans la chambre, elle a fait son lit, resserré les coins du drap, puis aspergé la couette de Febreze. Dans le salon, elle a passé l'aspirateur, ramassé les chaussures des enfants, redressé la table basse, puis vaporisé du Febreze sur la moquette fraîchement lavée. "C'est sympa, tu sais ?" dit-elle. "La pulvérisation ressemble à une petite minicélébration quand j'en ai fini avec une pièce." Au rythme où elle allait, l'équipe a estimé qu'elle viderait une bouteille de Febreze toutes les deux semaines. De retour au siège de P. & G., les chercheurs ont revu leurs bandes vidéo. Maintenant, ils savaient quoi chercher et ont vu leur erreur scène après scène. Le nettoyage a ses propres boucles d'habitude qui existent déjà. Dans une vidéo, lorsqu'une femme est entrée dans une pièce sale (signal), elle a commencé à balayer et à ramasser des jouets (routine), puis elle a examiné la pièce et a souri quand elle a eu fini (récompense). Dans un autre, une femme fronça les sourcils devant son lit défait (indice), entreprit de redresser les couvertures et la couette (routine), puis soupira en passant ses mains sur les oreillers fraîchement repulpés (récompense). P. & G. avaient essayé de créer une toute nouvelle habitude avec Febreze, mais ce qu'ils avaient vraiment besoin de faire, c'était de s'appuyer sur des boucles d'habitudes déjà en place. Les spécialistes du marketing devaient positionner Febreze comme quelque chose qui venait à la fin du rituel de nettoyage, la récompense, plutôt que comme une toute nouvelle routine de nettoyage. L'entreprise a imprimé de nouvelles publicités montrant des fenêtres ouvertes et des rafales d'air frais. Plus de parfum a été ajouté à la formule Febreze, de sorte qu'au lieu de simplement neutraliser les odeurs, le spray avait son propre parfum distinct. Des publicités télévisées ont été filmées de femmes, ayant terminé leur routine de nettoyage, utilisant Febreze pour vaporiser des lits fraîchement préparés et des vêtements tout juste lavés. Chaque publicité a été conçue pour faire appel à la boucle des habitudes : lorsque vous voyez une pièce fraîchement nettoyée (indice), sortez Febreze (routine) et profitez d'une odeur qui indique que vous avez fait du bon travail (récompense). Lorsque vous avez fini de faire un lit (cue), vaporisez Febreze (routine) et poussez un doux soupir de contentement (récompense). Febreze, les publicités le laissaient entendre, était un régal agréable, pas un rappel que votre maison pue. Ainsi, Febreze, un produit conçu à l'origine comme un moyen révolutionnaire de détruire les odeurs, est devenu un assainisseur d'air utilisé une fois que les choses sont déjà propres. La refonte de Febreze a eu lieu à l'été 1998. En deux mois, les ventes ont doublé. Un an plus tard, le produit a rapporté 230 millions de dollars. Depuis lors, Febreze a engendré des dizaines de produits dérivés - désodorisants, bougies et détergents à lessive - qui représentent désormais des ventes de plus d'un milliard de dollars par an. Finalement, P. & G. a commencé à mentionner aux clients qu'en plus de sentir bon, Febreze peut en fait tuer les mauvaises odeurs. Aujourd'hui, c'est l'un des produits les plus vendus au monde. Andrew Pole a été embauché par Target pour utiliser les mêmes types d'informations sur les habitudes des consommateurs afin d'augmenter les ventes de Target. Sa mission était d'analyser toutes les boucles repère-routine-récompense parmi les acheteurs et d'aider l'entreprise à comprendre comment les exploiter. Une grande partie du travail de son département était simple : trouver les clients qui ont des enfants et leur envoyer des catalogues contenant des jouets avant Noël. Recherchez les acheteurs qui achètent habituellement des maillots de bain en avril et envoyez-leur des coupons pour un écran solaire en juillet et des livres de régime en décembre. Mais la mission la plus importante de Pole était d'identifier ces moments uniques dans la vie des consommateurs lorsque leurs habitudes d'achat deviennent particulièrement flexibles et que la bonne publicité ou le bon coupon les amènerait à commencer à dépenser de nouvelles façons. Dans les années 1980, une équipe de chercheurs dirigée par une U.C.L.A. Le professeur Alan Andreasen a entrepris une étude sur les achats les plus banals des gens, comme le savon, le dentifrice, les sacs poubelles et le papier toilette. Ils ont appris que la plupart des acheteurs ne prêtaient presque aucune attention à la façon dont ils achetaient ces produits, que les achats se produisaient habituellement, sans aucune prise de décision complexe. Ce qui signifiait qu'il était difficile pour les spécialistes du marketing, malgré leurs présentoirs, leurs coupons et leurs promotions de produits, de persuader les acheteurs de changer. Mais lorsque certains clients traversaient un événement majeur de la vie, comme l'obtention d'un diplôme universitaire, l'obtention d'un nouvel emploi ou le déménagement dans une nouvelle ville, leurs habitudes d'achat devenaient flexibles d'une manière à la fois prévisible et potentielle comme une mine d'or pour les détaillants. L'étude a révélé que lorsqu'une personne se marie, elle est plus susceptible de commencer à acheter un nouveau type de café. Lorsqu'un couple emménage dans une nouvelle maison, il est plus enclin à acheter un autre type de céréales. Lorsqu'ils divorcent, il y a plus de chances qu'ils commencent à acheter différentes marques de bière. Souvent, les consommateurs qui traversent des événements majeurs de la vie ne remarquent pas, ou ne s'en soucient pas, que leurs habitudes d'achat ont changé, mais les détaillants le remarquent, et ils s'en soucient un peu. À ces moments uniques, a écrit Andreasen, les clients sont "vulnérables à l'intervention des spécialistes du marketing". En d'autres termes, une publicité au moment précis, envoyée à un divorcé récent ou à un nouvel acheteur de maison, peut changer les habitudes d'achat de quelqu'un pendant des années. Et parmi les événements de la vie, aucun n'est plus important que l'arrivée d'un bébé. À ce moment-là, les habitudes des nouveaux parents sont plus flexibles qu'à presque n'importe quel autre moment de leur vie d'adulte. Si les entreprises peuvent identifier les clientes enceintes, elles peuvent gagner des millions. Le seul problème est que l'identification des clientes enceintes est plus difficile qu'il n'y paraît. Target a un registre de baby shower, et Pole a commencé là, observant comment les habitudes d'achat changeaient à mesure qu'une femme approchait de sa date d'accouchement, ce que les femmes inscrites au registre avaient volontairement révélé. Il a couru test après test, analysant les données, et peu de temps après, des modèles utiles ont émergé. Lotions, par exemple. Beaucoup de gens achètent de la lotion, mais l'un des collègues de Pole a remarqué que les femmes inscrites au registre des bébés achetaient de plus grandes quantités de lotion non parfumée au début de leur deuxième trimestre. Un autre analyste a noté qu'au cours des 20 premières semaines, les femmes enceintes prenaient des suppléments comme le calcium, le magnésium et le zinc. De nombreux acheteurs achètent du savon et des boules de coton, mais lorsque quelqu'un commence soudainement à acheter beaucoup de savon sans parfum et de très gros sacs de boules de coton, en plus des désinfectants pour les mains et des débarbouillettes, cela indique qu'ils pourraient se rapprocher de leur date de livraison. Au fur et à mesure que les ordinateurs de Pole parcouraient les données, il a pu identifier environ 25 produits qui, analysés ensemble, lui ont permis d'attribuer à chaque acheteur un score de "prédiction de grossesse". Plus important encore, il pouvait également estimer sa date d'accouchement dans une petite fenêtre, afin que Target puisse envoyer des coupons chronométrés à des étapes très spécifiques de sa grossesse. Un employé de Target à qui j'ai parlé a fourni un exemple hypothétique. Prenez une cliente fictive de Target nommée Jenny Ward, qui a 23 ans, vit à Atlanta et a acheté en mars une lotion au beurre de cacao, un sac à main assez grand pour servir de sac à langer, des suppléments de zinc et de magnésium et un tapis bleu vif. Il y a, disons, 87% de chances qu'elle soit enceinte et que sa date d'accouchement soit fin août. De plus, grâce aux données attachées à son numéro d'identification d'invité, Target sait comment déclencher les habitudes de Jenny. Ils savent que si elle reçoit un coupon par e-mail, cela l'incitera très probablement à acheter en ligne. Ils savent que si elle reçoit une annonce par la poste le vendredi, elle l'utilise fréquemment lors d'un week-end au magasin. Et ils savent que s'ils la récompensent avec un reçu imprimé qui lui donne droit à une tasse de café Starbucks gratuite, elle l'utilisera à son retour. Dans le passé, ces connaissances avaient une valeur limitée. Après tout, Jenny n'a acheté que des produits de nettoyage chez Target, et il n'y avait qu'un nombre limité de boutons psychologiques sur lesquels l'entreprise pouvait appuyer. Mais maintenant qu'elle est enceinte, tout est à gagner. En plus de déclencher les habitudes de Jenny pour acheter plus de produits de nettoyage, ils peuvent également commencer à inclure des offres pour une gamme de produits, certains plus évidents que d'autres, dont une femme à son stade de grossesse pourrait avoir besoin. Pole a appliqué son programme à chaque cliente régulière dans la base de données nationale de Target et a rapidement eu une liste de dizaines de milliers de femmes qui étaient très probablement enceintes. S'ils pouvaient inciter ces femmes ou leurs maris à visiter Target et à acheter des produits liés aux bébés, les calculateurs de récompenses de routine de l'entreprise pourraient démarrer et commencer à les pousser à acheter des produits d'épicerie, des maillots de bain, des jouets et des vêtements également. Lorsque Pole a partagé sa liste avec les spécialistes du marketing, a-t-il déclaré, ils étaient ravis. Bientôt, Pole était invité à des réunions au-dessus de son salaire. Finalement, son salaire a augmenté. À ce moment-là, quelqu'un a posé une question importante : comment les femmes vont-elles réagir lorsqu'elles découvriront ce que Target sait ? "Si nous envoyons à quelqu'un un catalogue et disons:" Félicitations pour votre premier enfant! «Nous sommes très prudents quant au respect de toutes les lois sur la confidentialité. Mais même si vous respectez la loi, vous pouvez faire des choses qui mettent les gens mal à l'aise. Environ un an après que Pole ait créé son modèle de prédiction de grossesse, un homme est entré dans une cible à l'extérieur de Minneapolis et a demandé à voir le directeur. Il tenait à la main des coupons qui avaient été envoyés à sa fille et il était en colère, selon un employé qui a participé à la conversation. "Ma fille a reçu ça par la poste !" il a dit. « Elle est encore au lycée, et vous lui envoyez des coupons pour des vêtements de bébé et des berceaux ? Essayez-vous de l'encourager à tomber enceinte ? Le directeur n'avait aucune idée de ce dont l'homme parlait. Il regarda le courrier. Effectivement, il était adressé à la fille de l'homme et contenait des publicités pour des vêtements de maternité, des meubles de crèche et des photos de bébés souriants. Le directeur s'est excusé puis a appelé quelques jours plus tard pour s'excuser à nouveau. Au téléphone, cependant, le père était quelque peu décontenancé. "J'ai eu une conversation avec ma fille", a-t-il déclaré. "Il s'avère qu'il y a eu des activités dans ma maison dont je n'étais pas complètement au courant. Elle doit accoucher en août. Je vous dois des excuses." Lorsque j'ai approché Target pour discuter du travail de Pole, ses représentants ont refusé de me parler. "Notre mission est de faire de Target la destination de shopping préférée de nos clients en offrant une valeur exceptionnelle, une innovation continue et une expérience client exceptionnelle", a écrit la société dans un communiqué. "Nous avons développé un certain nombre d'outils de recherche qui nous permettent d'avoir un aperçu des tendances et des préférences au sein de différents segments démographiques de notre population de clients." Lorsque j'ai envoyé à Target un résumé complet de mon reportage, la réponse a été plus laconique : « Presque toutes vos déclarations contiennent des informations inexactes et les publier serait trompeur pour le public. Nous n'avons pas l'intention de traiter chaque déclaration point par point. La société a refusé d'identifier ce qui était inexact. Ils ont cependant ajouté que Target "est en conformité avec toutes les lois fédérales et étatiques, y compris celles relatives aux informations de santé protégées". Lorsque j'ai proposé de me rendre au siège de Target pour discuter de ses préoccupations, une porte-parole m'a envoyé un e-mail disant que personne ne me rencontrerait. Quand j'ai pris l'avion de toute façon, on m'a dit que j'étais sur une liste de visiteurs interdits. "J'ai reçu pour instruction de ne pas vous donner accès et de vous demander de partir", a déclaré un agent de sécurité très sympathique nommé Alex. En utilisant des données pour prédire la grossesse d'une femme, Target s'est rendu compte peu de temps après que Pole ait perfectionné son modèle, cela pourrait être un désastre de relations publiques. Alors la question est devenue : comment pourraient-ils mettre leurs publicités entre les mains des femmes enceintes sans donner l'impression qu'ils les espionnaient ? Comment profiter des habitudes de quelqu'un sans lui faire savoir que vous étudiez sa vie ? Avant de rencontrer Andrew Pole, avant même de décider d'écrire un livre sur la science de la formation des habitudes, j'avais un autre objectif : je voulais perdre du poids. J'avais pris la mauvaise habitude d'aller à la cafétéria tous les après-midi et de manger un cookie aux pépites de chocolat, ce qui m'a fait prendre quelques kilos. Huit, pour être précis. J'ai mis un post-it sur mon ordinateur indiquant "NO MORE COOKIES". Mais chaque après-midi, j'ai réussi à ignorer cette note, à me promener à la cafétéria, à acheter un cookie et à le manger tout en discutant avec des collègues. Demain, je me suis toujours promis, je trouverai la volonté de résister. Demain, j'ai mangé un autre cookie. Lorsque j'ai commencé à interviewer des experts en formation d'habitudes, je concluais chaque entretien en demandant ce que je devais faire. La première étape, ont-ils dit, était de comprendre ma boucle d'habitude. La routine était simple : chaque après-midi, je me rendais à la cafétéria, achetais un cookie et le mangeais en discutant avec des amis. Viennent ensuite quelques questions moins évidentes : Quel était le signal ? Faim? Ennui? Hypoglycémie? Et quelle était la récompense ? Le goût du cookie lui-même ? La distraction temporaire de mon travail ? La chance de socialiser avec des collègues? Les récompenses sont puissantes car elles satisfont les envies, mais nous ne sommes souvent pas conscients des envies qui animent nos habitudes en premier lieu. Alors un jour, quand j'ai ressenti une envie de biscuits, je suis sorti et j'ai fait une promenade à la place. Le lendemain, je suis allé à la cafétéria et j'ai acheté un café. Le lendemain, j'ai acheté une pomme et l'ai mangée en discutant avec des amis. Vous avez eu l'idée. Je voulais tester différentes théories concernant la récompense dont j'avais vraiment envie. Était-ce la faim ? (Dans ce cas, la pomme aurait dû fonctionner.) Était-ce le désir d'un regain d'énergie rapide ? (Si c'est le cas, le café devrait suffire.) Ou, comme cela s'est avéré être la réponse, était-ce qu'après plusieurs heures passées à me concentrer sur le travail, je voulais socialiser, m'assurer d'être au courant des potins du bureau, et le le cookie n'était qu'une excuse commode ? Lorsque je suis allé au bureau d'un collègue et que j'ai bavardé pendant quelques minutes, il s'est avéré que mon envie de biscuits avait disparu. Il ne restait plus qu'à identifier le signal. Déchiffrer les indices est cependant difficile. Nos vies contiennent souvent trop d'informations pour comprendre ce qui déclenche un comportement particulier. Prenez-vous votre petit-déjeuner à une certaine heure parce que vous avez faim ? Ou parce que les nouvelles du matin sont diffusées ? Ou parce que vos enfants ont commencé à manger ? Des expériences ont montré que la plupart des signaux entrent dans l'une des cinq catégories suivantes : lieu, heure, état émotionnel, autres personnes ou action immédiatement précédente. Donc, pour comprendre le signal de mon habitude de biscuits, j'ai écrit cinq choses au moment où l'envie s'est fait sentir : où es-tu ? (Assis à mon bureau.) Quelle heure est-il ? (15h36) Quel est votre état émotionnel ? (Ennuyé.) Qui d'autre est là ? (Personne.) Quelle action a précédé l'envie ? (A répondu à un e-mail.) Le lendemain, j'ai fait la même chose. Et la prochaine. Très vite, le signal a été clair : j'ai toujours ressenti une envie de grignoter vers 3h30. Une fois que j'ai compris toutes les parties de la boucle, il m'a semblé assez facile de changer mon habitude. Mais les psychologues et les neuroscientifiques m'ont averti que, pour que mon nouveau comportement tienne, je devais respecter le même principe qui a guidé Procter & Gamble dans la vente de Febreze : pour changer la routine - socialiser, plutôt que de manger un cookie - j'avais besoin de se greffer sur une habitude existante. Alors maintenant, tous les jours vers 15 h 30, je me lève, cherche dans la salle de rédaction quelqu'un à qui parler, passe 10 minutes à bavarder, puis retourne à mon bureau. Le signal et la récompense sont restés les mêmes. Seule la routine a changé. Cela ne ressemble pas à une décision, pas plus que le M.I.T. les rats ont décidé de courir à travers le labyrinthe. C'est maintenant une habitude. J'ai perdu 21 livres depuis lors (dont 12 en changeant mon rituel de biscuits). Après qu'Andrew Pole ait construit son modèle de prédiction de grossesse, après avoir identifié des milliers d'acheteurs féminins qui étaient très probablement enceintes, après que quelqu'un ait souligné que certaines de ces femmes pourraient être un peu contrariées si elles recevaient une publicité indiquant clairement que Target étudiait leur reproduction statut, tout le monde a décidé de ralentir les choses. Le service marketing a effectué quelques tests en choisissant un petit échantillon aléatoire de femmes de la liste de Pole et en leur envoyant des combinaisons de publicités pour voir comment elles réagissaient. "Nous avons la capacité d'envoyer à chaque client un livret publicitaire, spécialement conçu pour eux, qui dit:" Voici tout ce que vous avez acheté la semaine dernière et un coupon pour celui-ci "", m'a dit un cadre de Target. "Nous le faisons tout le temps pour les produits d'épicerie." Mais pour les femmes enceintes, l'objectif de Target était de leur vendre des articles pour bébés dont elles ne savaient même pas encore avoir besoin. "Avec les produits de grossesse, cependant, nous avons appris que certaines femmes réagissent mal", a déclaré l'exécutif. "Ensuite, nous avons commencé à mélanger toutes ces publicités pour des choses que nous savions que les femmes enceintes n'achèteraient jamais, alors les publicités pour bébés semblaient aléatoires. Nous mettions une annonce pour une tondeuse à gazon à côté des couches. Nous mettrions un coupon pour des verres à vin à côté des vêtements pour bébés. De cette façon, il semblait que tous les produits avaient été choisis par hasard. "Et nous avons découvert que tant qu'une femme enceinte pense qu'elle n'a pas été espionnée, elle utilisera les coupons. Elle suppose simplement que tout le monde dans son quartier a reçu le même courrier pour les couches et les berceaux. Tant qu'on ne lui fait pas peur, ça marche. En d'autres termes, si Target s'appuyait sur les habitudes existantes - les mêmes signaux et récompenses qu'ils connaissaient déjà incitaient les clients à acheter des produits de nettoyage ou des chaussettes - alors ils pourraient insérer une nouvelle routine : acheter également des produits pour bébés. Il y a un signal ("Oh, un coupon pour quelque chose dont j'ai besoin!"), Une routine ("Achetez! Achetez! Achetez!") Et une récompense ("Je peux retirer ça de ma liste"). Et une fois que l'acheteur est à l'intérieur du magasin, Target la frappera avec des indices et des récompenses pour l'inciter à acheter tout ce qu'elle achète normalement ailleurs. Tant que Target camouflait ce qu'il savait, tant que l'habitude semblait familière, le nouveau comportement s'imposait. Peu de temps après le début de la nouvelle campagne publicitaire, les ventes de Target pour maman et bébé ont explosé. La société ne donne pas de chiffres pour des divisions spécifiques, mais entre 2002 – lorsque Pole a été embauché – et 2010, les revenus de Target sont passés de 44 milliards de dollars à 67 milliards de dollars. En 2005, le président de la société, Gregg Steinhafel, s'est vanté devant une salle d'investisseurs de "l'accent accru mis par la société sur les articles et les catégories qui attirent des segments de clients spécifiques tels que maman et bébé". Pole a été promu. Il a été invité à prendre la parole lors de conférences. "Je ne m'attendais pas à ce que cela devienne un si gros problème", m'a-t-il dit la dernière fois que nous nous sommes parlé. Quelques semaines avant que cet article ne soit mis sous presse, je me suis envolé pour Minneapolis pour essayer de parler une dernière fois à Andrew Pole. Je ne lui avais pas parlé depuis plus d'un an. À l'époque où nous étions encore amis, j'ai mentionné que ma femme était enceinte de sept mois. Nous achetons chez Target, lui ai-je dit, et j'avais donné notre adresse à la société afin que nous puissions commencer à recevoir des coupons par la poste. Au fur et à mesure que la grossesse de ma femme avançait, j'ai remarqué une augmentation subtile du nombre de publicités pour des couches et des vêtements pour bébés arrivant chez nous. Pole n'a pas répondu à mes e-mails ni à mes appels téléphoniques lors de ma visite à Minneapolis. J'ai conduit jusqu'à sa grande maison dans une belle banlieue, mais personne n'a répondu à la porte. Sur le chemin du retour à l'hôtel, je me suis arrêté à un Target pour acheter du déodorant, puis j'ai aussi acheté des T-shirts et un gel coiffant fantaisie. Sur un coup de tête, j'ai jeté quelques tétines, pour voir comment les ordinateurs réagiraient. De plus, notre bébé a maintenant 9 mois. Vous ne pouvez pas avoir trop de tétines. Lorsque j'ai payé, je n'ai reçu aucune offre soudaine sur les couches ou le lait maternisé, à ma légère déception. Cela avait du sens, cependant: je faisais du shopping dans une ville que je n'avais jamais visitée auparavant, à 21h45. un soir de semaine, acheter un assortiment aléatoire d'articles. J'utilisais une carte de crédit d'entreprise et, à part les tétines, je n'avais acheté aucune des choses dont un parent avait besoin. Il était clair pour les ordinateurs de Target que j'étais en voyage d'affaires. Le calculateur de prédiction de Pole m'a jeté un coup d'œil, a parcouru les chiffres et a décidé d'attendre son heure. De retour à la maison, les offres finiraient par arriver. Comme Pole me l'a dit la dernière fois que nous nous sommes parlé: "Attendez. Nous vous enverrons des coupons pour les choses que vous voulez avant même que vous sachiez que vous les voulez."