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L'énorme succès financier des plateformes de publicité en ligne est en partie dû aux fonctionnalités de ciblage précis qu'elles offrent. Bien que les chercheurs et les journalistes aient trouvé de nombreuses façons pour les annonceurs de cibler --- ou d'exclure --- des groupes particuliers d'utilisateurs voyant leurs publicités, relativement peu d'attention a été accordée aux implications du processus de diffusion des publicités de la plate-forme, composé des choix de la plate-forme concernant quels utilisateurs voient quelles publicités.
Il a été émis l'hypothèse que ce processus peut "fausser" la diffusion des publicités d'une manière que les annonceurs n'ont pas l'intention de faire, rendant certains utilisateurs moins susceptibles que d'autres de voir des publicités particulières en fonction de leurs caractéristiques démographiques. Dans cet article, nous démontrons qu'une telle diffusion biaisée se produit sur Facebook, en raison des effets d'optimisation du marché et des finances ainsi que des propres prédictions de la plate-forme sur la "pertinence" des publicités pour différents groupes d'utilisateurs. Nous constatons que le budget de l'annonceur et le contenu de la publicité contribuent chacun de manière significative au biais de la diffusion des publicités de Facebook. De manière critique, nous observons une distorsion significative de la diffusion en fonction du sexe et des critères raciaux pour les "vraies" annonces d'opportunités d'emploi et de logement malgré des paramètres de ciblage neutres.
Nos résultats démontrent des mécanismes jusque-là inconnus qui peuvent conduire à une diffusion publicitaire potentiellement discriminatoire, même lorsque les annonceurs définissent leurs paramètres de ciblage pour qu'ils soient très inclusifs. Cela souligne la nécessité pour les décideurs politiques et les plateformes d'examiner attentivement le rôle de l'optimisation de la diffusion des publicités gérée par les plateformes publicitaires elles-mêmes --- et pas seulement les choix de ciblage des annonceurs --- dans la prévention de la discrimination dans la publicité numérique.