Incidents associés
Nous savons depuis longtemps que les technologies de détection de la sécurité des marques étaient des instruments émoussés [1], [2], [3], [4], [5]. Malgré leurs affirmations d'IA (intelligence artificielle) et de ML (apprentissage automatique) avancées dans leurs supports de vente, il était douloureusement clair que la technologie de sécurité de la marque bloquait les publicités basées sur de simples listes de mots clés. Ce n'est pas un phénomène nouveau, juste plus facilement observable au début de la pandémie lorsque les publicités en première page du New York Times et du Wall Street Journal ont été bloquées et remplacées par des "publicités cloud" simplement parce que la page contenait le mot "covid- 19" ou "coronavirus". Ainsi, alors que ces technologies de sécurité de la marque étaient payées par les annonceurs, dans l'espoir que cela aiderait à éloigner les publicités des sites non sécurisés pour la marque, ils bloquaient plutôt les publicités des annonceurs sur les sites d'information grand public légitimes. Le résultat de ce blocage est que plus d'annonces et de dollars circulent vers des sites de qualité inférieure dans les canaux programmatiques - l'effet exactement opposé à ce que les annonceurs pensaient qu'il se passerait.
Obtenir la sécurité de la marque est difficile
Ne vous méprenez pas. Obtenir la sécurité de la marque est difficile. C'est parce que les mots ont un sens, les phrases peuvent avoir des significations différentes, la langue anglaise a de nombreux jeux de mots et idiomes, et le contexte est important. Par exemple, le mot « sang » peut être indésirable ou « sans danger pour la marque » lorsqu'il apparaît sur un site grand public ; mais le même mot "sang" est bien et nécessaire sur un site médical. D'autres ont documenté que le blocage des mots clés est une pratique très courante. Mais souvent, c'est humoristiquement imparfait. "Par exemple, "tirer" est l'un des termes les plus courants de la liste noire. Bien qu'il puisse identifier certains contenus sur la violence, ce terme bloquera également le contenu des passionnés d'astronomie (étoiles filantes), des fans de sport (cerceaux de tir), des utilisateurs de technologie (dépannage ), les photographes (prendre une photo) et les joueurs de cartes (tirer la lune)." (Source : AdAge)
Obtenir la sécurité de la marque à grande échelle est encore plus difficile. La technologie de sécurité de la marque dispose de quelques millisecondes pour déterminer si une page est sûre ou non pour la marque lorsque sa balise de détection se trouve dans l'iframe publicitaire, ou la technologie doit effectuer une exploration en masse pour indexer des milliards de pages Web et des millions de sites. Ces robots sont des logiciels qui chargent les pages Web et collectent tout le contenu textuel de la page pour une analyse de la sécurité de la marque. Le défi est que les pages Web modernes changent souvent ou ont un contenu dynamique chargé par javascript (par exemple, météo, résultats sportifs, actualités, diaporamas, etc.). Le contenu peut changer une fois que le robot d'exploration de la sécurité de la marque a déterminé la "sécurité de la marque" pour la page. Cela signifie qu'une page marquée "sûre" peut ne plus l'être, ou qu'un site marqué "non sécurisé" peut ne plus être "non sécurisé". De plus, les fraudeurs exploitant de faux sites évitent méticuleusement les mots-clés le plus souvent marqués comme "brand_unsafe" et obtiennent ainsi toutes les publicités et tous les dollars publicitaires qui ont été empêchés d'aller aux éditeurs légitimes traditionnels comme le New York Times, le Wall Street Journal, etc.
Dans les tableaux ci-dessus, vous trouverez des exemples de "classificateurs de contenu" observés dans le plus grand réseau publicitaire. Regardez attentivement les domaines et comment ils ont été classés. Certaines catégories sont clairement fausses tandis que d'autres peuvent simplement être incomplètes et imprécises - et l'ensemble du site ne peut pas être facilement classé dans une catégorie, tout comme les chansons peuvent ne pas correspondre parfaitement à un seul genre de musique. Nous avons examiné des cas dans le passé où des sites entiers ont été bloqués ou mis sur liste noire en raison d'un contenu non sécurisé pour la marque sur quelques pages. CBSnews.com étant marqué comme "armes", il est probable qu'il y ait eu un article d'actualité contenant le mot "armes".
Quantifier l'impact négatif sur les revenus publicitaires des éditeurs
Nous savions que la technologie de sécurité des marques était mauvaise (ne fonctionnait pas aussi bien que promis) et était une mauvaise nouvelle (réduit les revenus publicitaires des éditeurs légitimes), mais nous ne savions pas exactement à quel point la situation était grave. Une nouvelle étude publiée aujourd'hui par Adalytics aide à quantifier l'impact négatif des technologies de sécurité des marques sur les revenus publicitaires des éditeurs grand public. "Cette étude exploratoire montre qu'environ 21 % des articles d'economist.com, 30 % de nytimes.com, 30 % de wsj.com et 52 % des articles sur vice.com sont étiquetés comme" dangereux pour la marque ". Lorsqu'une page est marquée "brand_unsafe", le signal est transmis aux enchères en temps réel. Les spécialistes du marketing qui choisissent d'éviter les environnements dangereux verraient leurs publicités bloquées sur ces pages et ces sites.
Mais les désignations de sécurité de la marque sont-elles exactes ? Des preuves antérieures suggèrent que l'étiquetage de chaque fournisseur est au mieux problématique et au pire totalement erroné. En comparant les désignations de différents fournisseurs, nous pouvons quantifier l'inexactitude de leur étiquetage - par exemple, lorsque deux fournisseurs classent le même article différemment, comme sûr ou dangereux. Sur la base d'un échantillon de 25 730 articles de wsj.com trouvés dans divers référentiels d'archives Internet, il semble que Moat et Comscore ne soient pas d'accord environ 40 % du temps lorsqu'ils classent un article comme « sûr » ou « dangereux ».
En d'autres termes, "pour 10 articles sur wsj.com, une moyenne de quatre recevrait des valeurs de sécurité de la marque contradictoires et serait étiquetée comme" sûre"/"non sûre" ou "non sûre"/"sûre" par les deux fournisseurs". Les données suggèrent également que les technologies de détection de la sécurité de la marque n'ont pas recherché de texte dans les images ni analysé les images pour des problèmes de sécurité de la marque.
Impact négatif démesuré sur les sujets sérieux et les pages à fort trafic
Enfin, les données de l'étude montrent comment les journalistes qui se concentrent sur certains sujets « sérieux », tels que les affaires du Moyen-Orient, les nécrologies ou certains événements politiques, sont disproportionnellement susceptibles de voir leur travail marqué comme « dangereux » par les fournisseurs de sécurité des marques. » Cela entraîne le blocage des publicités et le financement de ces sites d'information grand public. Même un article récent sur la mort du footballeur argentin Diego Maradona a été marqué comme "moat_unsafe" et "gv_death_injury". Les articles biomédicaux qui utilisent le terme «mort cellulaire» comme synonyme d'apoptose sont également signalés comme «brand_unsafe» en raison du mot «mort».
Au-delà du pourcentage de toutes les pages financées par la technologie de sécurité de la marque, si des pages à fort trafic comme la page d'accueil sont bloquées parce qu'elles sont "brand_unsafe", l'impact sur les revenus publicitaires est disproportionnellement plus élevé que si les pages d'articles à faible volume sont bloquées. Les pages d'accueil des sites grand public sont de loin les pages les plus fréquentées de l'ensemble du site Web. Le graphique d'Adalytics ci-dessous montre la page d'accueil du New York Times et les articles liés depuis la page d'accueil. Notez les articles marqués dans des cases rouges - ceux-ci sont marqués comme "brand_unsafe" par les fournisseurs de sécurité de la marque. L'impact négatif de la technologie de sécurité des marques sur les sites des éditeurs grand public est visible et significatif. L'utilisation par les spécialistes du marketing de la technologie de sécurité des marques annule le financement des sites légitimes et finance les sites malveillants, à l'opposé de l'effet escompté.
Et alors? Que peuvent faire les spécialistes du marketing à la place ?
Arrêtez de gaspiller de l'argent sur des technologies de sécurité de marque qui ne fonctionnent pas et causent activement plus de dommages. Comme nous l'avons vu ci-dessus, l'utilisation de fournisseurs de détection de la sécurité de la marque est mauvaise pour les éditeurs - les annonces bloquées en raison de mesures de sécurité de la marque incorrectes signifient que ces éditeurs perdent des revenus publicitaires. L'utilisation de fournisseurs de détection de la sécurité de la marque est également mauvaise pour les annonceurs - les publicités sont bloquées sur les sites Web grand public, de sorte que les publicités et les budgets publicitaires sont acheminés vers des sites moins bons. Payer pour une technologie de sécurité de la marque qui ne fonctionne pas bien ou qui ne fonctionne pas du tout, c'est comme dépenser de l'argent après le mal. C'est comme résoudre un problème qui n'existerait pas si les spécialistes du marketing achetaient des publicités auprès de bons éditeurs grand public en premier lieu, au lieu de diffuser leurs publicités sur des millions de sites à longue traîne que personne n'a jamais vus ou visités. C'est comme essayer de détecter votre chemin en utilisant une technologie rudimentaire défectueuse, et c'est littéralement une course de dupes. Les fournisseurs de détection de la sécurité des marques seront les premiers à insister sur le fait que vous devez continuer à payer pour leur technologie, sinon vos publicités pourraient se retrouver à côté d'une vidéo de décapitation terroriste. Mais vos annonces ne se retrouveraient pas là si vous ne placiez pas d'annonces sur UGC (contenu généré par l'utilisateur) en premier lieu, de même pour des millions de sites à longue traîne dans les canaux programmatiques.
Pour commencer, les spécialistes du marketing devraient passer à l'utilisation de «listes d'inclusion» strictes avec des sites qui ont de vrais publics humains. Comme simple exercice de réflexion, demandez-vous combien de sites les humains connaissent et visitent régulièrement. Examinez votre propre expérience personnelle chaque jour. Combien de sites visitez-vous régulièrement chaque jour ? Les spécialistes du marketing peuvent économiser de l'argent en NE renouvelant PAS et en NE payant PAS pour une technologie de détection de la sécurité des marques qui fait plus de mal que de bien, et diffuser des annonces sur de vrais, bons éditeurs grand public. Le bon sens vous dira que les publicités diffusées sur un article d'Economist sur la mort de la légende du football Diego Maradona ne sont pas "brand_unsafe" même si la technologie de détection BS le marque comme tel.