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Les chercheuses d'emploi sont beaucoup moins susceptibles que les hommes de voir des annonces sur Google pour des emplois bien rémunérés, ont constaté des chercheurs.
L'équipe de chercheurs de Carnegie Mellon a construit une plate-forme de test automatisée appelée AdFisher qui prétendait être une série de demandeurs d'emploi masculins et féminins. Leurs 17 370 faux profils n'ont visité que des sites de demandeurs d'emploi et ont vu 600 000 annonces que l'équipe a suivies et analysées.
Les auteurs de l'étude ont écrit : "En particulier, nous avons constaté que les hommes voyaient des publicités encourageant la recherche de services de coaching pour des emplois bien rémunérés plus que les femmes."
Une expérience a montré que Google affichait des publicités pour un service de coaching de carrière pour des emplois de direction « 200 000 $ + » 1 852 fois pour le groupe masculin et seulement 318 fois pour le groupe féminin. Une autre expérience, en juillet 2014, a montré une tendance similaire mais n'était pas statistiquement significative.
Le système de ciblage publicitaire de Google est complexe, prenant en compte divers facteurs d'informations personnelles, d'historique de navigation et d'activité Internet. De manière critique, les faux utilisateurs ont commencé avec des profils complètement nouveaux et se sont comportés de la même manière, le sexe étant le seul facteur différent et illustrant que le ciblage publicitaire de ces offres d'emploi était discriminatoire.
La discrimination est inhérente à la publicité
Cependant, les auteurs de l'étude admettent que la discrimination sexuelle montrée est difficile à cerner en raison de la complexité non seulement des systèmes de profilage de Google, mais aussi de la façon dont les annonceurs achètent et ciblent leurs publicités à l'aide de Google.
Publicité
Une porte-parole de Google a déclaré: "Les annonceurs peuvent choisir de cibler le public qu'ils souhaitent atteindre, et nous avons des politiques qui guident le type d'annonces basées sur les intérêts qui sont autorisées."
Le profilage est intrinsèquement discriminatoire, car il tente de traiter les gens différemment en fonction de leur comportement et de leurs informations personnelles. Bien que cette personnalisation puisse être utile, en montrant des publicités plus pertinentes aux utilisateurs, elle peut également avoir des connotations négatives.
Les auteurs de l'étude ont déclaré: «Les candidats masculins qui sont davantage encouragés à rechercher des services de coaching pour des emplois bien rémunérés pourraient aggraver l'écart de rémunération actuel entre les sexes. Même si cette décision était prise uniquement pour des raisons économiques, cela continuerait d'être une discrimination.
Google permet aux utilisateurs de désactiver la publicité comportementale et fournit un système permettant de voir pourquoi les utilisateurs ont vu des publicités et de personnaliser leurs paramètres publicitaires. Mais l'étude suggère qu'il existe un problème de transparence et de discrimination manifeste dans le paysage publicitaire au sens large.
Les annonceurs de la télévision, de la radio et de la presse écrite pratiquent bien sûr la discrimination depuis des années, diffusant des publicités avec des émissions ou des magazines qui font appel à un sexe ou à un groupe démographique particulier.
La différence maintenant est que c'est beaucoup plus évident à l'ère d'Internet, et le profilage approfondi qui est maintenant possible pourrait empirer les choses, pas les améliorer.
Profilage, choix d'annonces, rencontres et toxicomanie
Les chercheurs ont également cherché à savoir si la visite de sites traitant de certains sujets, en particulier la toxicomanie, le contenu pour adultes, les handicaps, les troubles mentaux et l'infertilité, affectait les publicités diffusées sur les faux profils.
Seules les visites de sites traitant de la toxicomanie et du handicap ont généré des résultats statistiquement significatifs. Les chercheurs ont découvert qu'après avoir visité des sites de toxicomanie, la page de profil publicitaire de Google n'a montré aucun changement dans les intérêts répertoriés, mais les publicités affichées sur les comptes d'utilisateurs ont changé, y compris l'affichage d'annonces pour les services de réadaptation d'une société appelée Watershed. Les publicités présentées au groupe de contrôle n'incluaient aucun service de réadaptation.
"L'une des raisons possibles pour lesquelles Google a diffusé les annonces de Watershed pourrait être le remarketing, une stratégie marketing qui encourage les utilisateurs à revenir sur un site Web précédemment visité", ont déclaré les auteurs de l'étude.
Le site Watershed a été inclus dans la liste des 100 principaux sites de toxicomanie, qui a été utilisée comme liste expérimentale de sites à visiter par le système automatisé.
Un résultat similaire a été montré dans les tests pour les sites de handicap, en utilisant une méthodologie similaire. Cette fois, les chercheurs ont découvert que le profil d'intérêt publicitaire de Google avait changé pour le groupe de test, mais qu'il montrait d'autres intérêts non liés au handicap.
Des publicités pour des appareils de mobilité, y compris un fauteuil roulant debout, ont été montrées au groupe test 1 076 fois, mais jamais au groupe témoin. Encore une fois, les publicités incluaient des sites parmi les 100 premiers sites concernant le handicap utilisés pendant l'expérience.
Google a déclaré qu'il interdisait le ciblage des publicités dans le cadre de sa "politique des catégories sensibles", qui inclut des problèmes de santé tels que la toxicomanie. Il dit également que cela ne permet pas le remarketing dans les mêmes zones sensibles.
Les chercheurs ont également découvert que les choix publicitaires de Google, qui permettent aux utilisateurs de supprimer manuellement certains centres d'intérêt des profils de suivi, avaient l'effet souhaité.
"Les paramètres des annonces semblent donner aux utilisateurs la possibilité d'éviter les annonces qu'ils
pourrait ne pas aimer ou trouver embarrassant », ont déclaré les auteurs.
La suppression des intérêts de rencontres en ligne, par exemple, a empêché les annonces de rencontres en ligne d'apparaître dans les cinq premières annonces diffusées au groupe de test.