レポート 3894

Meta の広告プラットフォームが軌道から外れ始めたのはバレンタインデーのことでした。フィラデルフィアを拠点とするマーケティング エージェンシー 1-800-D2C の共同創設者である RC Williams 氏は、Meta の自動広告ツールの 1 つを 2 つの異なるクライアントのキャンペーンを実行するように設定していました。しかし、その日にプラットフォームをチェックしたところ、Meta は 2 時間足らずで両方のクライアントの 1 日の広告予算の約 75% を使い果たしていました。

Williams 氏は The Verge に対し、広告の CPM (インプレッション単価) が通常の約 10 倍に上昇したと語りました。通常の28ドル未満のCPMが約250ドルにまで高騰し、業界平均をはるかに上回った。これらの広告から得られる収益がほぼゼロでなかったとしても、それは十分にひどい状況だっただろう。マーケターでなければ、これはステーキハウスで最高級の和牛に1週間分の食料品代を費やしたのに、ウェイターが柔らかいスライダーを持って戻ってきたような気分になるかもしれない。

*The Verge *は、Metaのプラットフォームで広告を出している複数のマーケターや企業に話を聞いたが、彼らも同様の話を語った。Metaの自動広告プラットフォームは予算を使い果たし、売上を伸ばせていない。その結果、中小企業は広告費が消えて無駄になっているのを目の当たりにしており、過剰支出のせいでMetaのプラットフォームから離れているという声もある。

「Metaがパフォーマンスの問題や不具合について透明性や説明責任を果たそうとしないことが、大きな不安を引き起こしている」と、瞑想スタートアップのMindfulness Worksの創業者カール・ベイカー氏はThe Vergeへのメッセージで述べた。

問題の欠陥のある広告サービスはAdvantage Plusショッピングキャンペーンと呼ばれ、Metaが手動広告キャンペーンのより高速で効率的な代替手段として企業に売り込んでいるAI対応広告ツールのフルスイートの一部である。広告キャンペーンを作成するには、広告主はクリエイティブアセットをアップロードし、コンバージョン目標（Instagramでより多くの顧客に購入してもらうなど）を選択し、予算の上限を設定します。Metaは、収益報告の電話会議で、Advantage Plusショッピングキャンペーンを、気楽な「設定して忘れる」オンライン広告の自動化ソリューションとして宣伝しました。しかし、マーケターによると、そうではありませんでした。

Advantage Plusショッピングキャンペーンは予測不可能で、ある日はうまく機能しているように見えますが、別の日はあまりうまく機能していません。サブレディットr/FacebookAdsは、Advantage Plusの24時間年中無休のヘルプデスクのようなものになっています。この問題に関する最近の見出しには、「Advantage+ は最悪」、「Facebook は今壊れている」、「私だけ？」などがある。

「人々はいつも『私だけ？』とか『Meta だけ？』と言っている」とベイカー氏は語った。

ウィリアムズ氏や他の多くのマーケターが Advantage Plus の 1 回限りの不具合だと思っていたものが、結局数週間にわたって繰り返し発生するインシデントになった。「2 月 14 日以来、[Advantage Plus] は何度も支出超過し、当社が設定したコスト上限を無視している」と同氏は語った。

問題は 4 月まで続いた。「これらの異常のため、Advantage Plus を完全に停止したクライアントが数社あります」とマイアミを拠点とするデジタル マーケティング エージェンシー Node Media の成長担当ディレクター、アニルドダ ミシュラ氏は語った。同氏は、一部のクライアントにとって Meta の CPM は昨年の 3 倍から 4 倍も高くなったと指摘した。

広告主は、Meta からのサポートを得ることも課題だったと述べている。 Metaは過去1年間で数千人の従業員を解雇し、カスタマーサポートチームの多くを解体した。Digidayが報告したように、Metaの広告アカウントチームは縮小され、多くのクライアントの問い合わせがAIチャットボットに送られるようになった。The Vergeが話を聞いたマーケターの何人かは、移行以来Metaからの応答性が著しく低下していると述べた。

「[Meta]が認めたのは、2月14日にプラットフォームのバグがあり、不便をおかけしたことを謝罪したということだけです」とウィリアムズ氏は述べた。「実際に何が起こったのかは教えてくれませんでした。」

Metaは最終的にこの件について1-800-D2Cに返金したが、ウィリアムズ氏は、同社からようやく連絡が来るまで何度か試みたという。同社は、この件から約1か月後に返金を行った。

一部のユーザーは、Advantage Plusに「不具合がある」または「壊れている」と推測しているが、Metaは、このツールは正常に機能していると主張している。

「Metaの担当者に連絡したところ、不具合は認識していないと言われました。これは本当に衝撃的です。なぜなら、eコマースに携わる共同創業者の友人全員が同じ気持ちだからです。彼らも同じ問題を抱えています」と、高級ハンドバッグとジュエリーのサービスを提供するSwitchのCEO、アドリエル・ダルビッシュ氏は、The Vergeとの電話インタビューで語った。「これは誰もが経験している普遍的な問題です。」

問題が山積みになっているため、ウィリアムズ氏は、彼のマーケティング会社は4月初旬にAdvantage Plusの使用を完全に停止したと述べた。代わりに、Facebook や Instagram の広告を手動で購入するという昔ながらの方法に戻った。注目すべきは、AI 以前の自動化前のやり方に戻ったことで、同社の人的労働力にそれほど負担がかかっていないことだ。

「広告セットの構築に 10 分から 20 分ほど余分にかかるかもしれませんが、それほど大変なことではありません」とウィリアムズ氏は語った。

Meta 最初に開始 Advantage Plus ショッピング キャンペーンは、オンライン広告の状況が不透明な 2022 年秋に世界中で開始された。ちょうど1年前、AppleはiOS 14.5でApp Tracking Transparency機能を導入し、多くのオンライン広告の原動力となっているサードパーティのアプリベースのトラッキングをユーザーが簡単にオプトアウトできるようにした。Metaはこの変更に反対し、この変更は「私たちが知っているインターネットを変え」、多くのオンラインビジネスの将来を脅かすと述べた。しかし、Meta の本当の懸念は、Apple の変更により 2021 年に広告収入が 100 億ドル減少 した自社の広告事業への脅威であることは間違いありません。ブランドが以前ほど多くのデータにアクセスできなくなったため、ターゲット広告は以前ほど効果的ではなく、さらに高価になっていました。その結果、ブランドはオンライン広告費を削減しました。

Meta は、Advantage Plus ショッピング キャンペーンにより、AI と機械学習モデルが Apple のプライバシー アップデートによって残された大きな穴を効果的に埋めることができると約束しました。

Advantage Plus は、ユーザーを追跡する代わりに、広告主自身の ファーストパーティ販売データ を使用して広告をターゲットします。ただし、オンライン広告主は実質的に Meta に主導権を渡すことになり、Apple のプライバシー変更以前に利用していたきめ細かなターゲット設定コントロールや詳細な分析にアクセスできなくなります。

Advantage Plus ショッピングには多少の「学習曲線」がありましたが、ツールは徐々に改善し始めました。ブランドは、AI 駆動型 Meta 広告キャンペーンのパフォーマンスが良好であることに気づき、より多くの予算をプラットフォームに投入しました。 Adweek は、2023 年 4 月までに、Meta を捨てて TikTok 広告や コネクテッド TV などの新しい機会に乗り換えたマーケターが 戻ってき 始めていると報告しました。

広告主は昨年、特に Meta が新機能を盛り込み始めたため、Advantage Plus との蜜月期を迎えました。 「この時点で、ほとんどのクライアントにとって Advantage Plus は非常にうまく機能しており、広告予算のほぼ 50 ～ 70% が Meta の Advantage Plus キャンペーンに充てられています。過去 1 年半で、多くのターゲティングと進化が行われました。適切なパラメータの調整方法を知っていれば、非常に優れたパフォーマンスを発揮します」と Mishra 氏は語りました。

4 月 15 日、The Verge 宛ての電子メールで、Meta の広報担当者 Kash Ayodele 氏は、同社が広告プラットフォームの「いくつかの技術的問題」を修正したと述べました。「当社の広告システムは、大多数の広告主にとって期待どおりに機能しています。最近、いくつかの技術的問題を修正し、当社のアプリを使用する企業にとって可能な限り最高の結果を確実に得られるよう、広告主からの追加レポートを少し調査しています。」

4 月 24 日の収益報告で、Meta の CFO Susan Li 氏は、Advantage Plus ツールの 1 つが「クリック単価または目標単価の 28% 削減」につながったと述べました。 Li 氏は、Advantage Plus ツールは「非常に力強い成長」を見せており、コンバージョンに関してはツールが改善していると述べた。

しかし、マーケターは依然としてプラットフォームのパフォーマンスの低さに不満を抱いている。「多くの状況は回復したが、すべてではない。第 1 四半期の終わりと第 2 四半期の初めは非常に不安定だった」と、メディア バイヤーの David Herrmann 氏は The Verge へのダイレクト メッセージで述べた。

クリック単価 (CPC) と CPM の劇的な増加は、Meta の問題だけではない。マーケターが言うには、非効率性が高まったためにオンライン広告全体がコスト高になっており、自動化によってそれがさらに悪化している。これにより、個々の広告主の利益が大幅に減少する。そして、この問題の修正は、Advantage Plus の「不具合」や一連の不具合を修正するよりも複雑になる可能性があります。特に、Meta と Google が 自動広告 に注ぎ込んだ数百万ドルが、より成功した広告キャンペーンにつながっていないためです。

「アカウントとキャンペーンのパフォーマンスは [過去 3 年間で] 本質的に向上していません」と Hawke Media の Areen Mayelan 氏は指摘しました。

Meta の Advantage Plus のように広告キャンペーンが自動化されると、「物事が覆い隠されてしまいます」と Mayelan 氏は言います。曖昧なキーワードから曖昧なオーディエンス、低品質の広告まで、すべてが事実上非効率になり、ブランドの広告コストが増加します。 「非効率性はCPCとCPMの増加につながります。なぜなら、そうでなければ競争がなかったかもしれない人工的な「競争」を作り出しているからです。」

一方、Metaは広告収入の増加から恩恵を受ける立場にあります。水曜日に行われたMetaの第1四半期の収益報告によると、同社の広告事業は順調に推移しています。この四半期の広告収入は356億4000万ドルで、2023年のこの時期から27パーセントの印象的な増加です。

4月29日午後4時50分更新：この記事は、Advantage Plusツールのパフォーマンスに関するMetaのCFOのコメントで更新されました。また、Meta の技術的修正は Advantage Plus だけでなく、より広範囲の広告プラットフォームに関係すると述べている Ayodele 氏の発言も明確化しています。