Incidentes Asociados
En los casi tres años transcurridos desde que McDonald's anunció que se asociaría con IBM para desarrollar un sistema de toma de pedidos para autoservicio impulsado por inteligencia artificial, aparecieron videos en las redes sociales que mostraban a clientes confundidos y frustrados que intentaban corregir comidas cómicamente inexactas.
"¡Alto! ¡Alto! ¡Alto!", gritaron dos amigos con angustia humorística en un video de TikTok mientras una IA del autoservicio malinterpretaba su pedido y contabilizaba 240, 250 y luego 260 Chicken McNuggets.
En otros videos, la IA llama a un cliente para pedirle nueve tés helados en lugar de uno, no explica por qué un cliente no podía pedir Mountain Dew y pensó que otro quería agregar tocino a su helado.
Por eso, cuando McDonald's anunció en un correo electrónico interno del 13 de junio, obtenido por la publicación comercial Restaurant Business, que estaba terminando su asociación con IBM y cerrando sus pruebas de IA en más de 100 drive-thru de EE. UU., los clientes que habían interactuado con el servicio probablemente no se sorprendieron.
La decisión de abandonar el acuerdo con IBM llega cuando muchas otras empresas, incluidos sus competidores, están invirtiendo en IA, pero ejemplifica algunos de los desafíos que enfrentan las empresas mientras compiten por liberar el potencial de la revolucionaria tecnología.
Otras empresas de comida rápida han tenido éxito con los pedidos con IA. El año pasado, Wendy's formó una asociación con Google Cloud para desarrollar su sistema de autoservicio con IA. Carl's Jr. y Taco John's contrataron a Presto, una empresa de IA de voz para restaurantes. Panda Express tiene aproximadamente 30 tomadores de pedidos automatizados en sus ventanillas a través de una asociación con la empresa de IA de voz SoundHound AI.
Otro socio de SoundHound, White Castle, tiene IA. Los asistentes toman pedidos en 15 drive-throughs y planean implementar 100 más, dijeron portavoces de las dos compañías. La tecnología completa casi el 90 por ciento de los pedidos sin la intervención humana, trabaja eficientemente con el personal y reduce los tiempos de espera para los clientes durante las horas pico, dijo Jamie Richardson, vicepresidente de White Castle.
"Es genial para los clientes; es igualmente genial para los miembros del equipo", dijo a The New York Times. "No puedo especular por qué otros no invertirían en tecnología similar, pero hemos estado muy contentos con la nuestra".
Keyvan Mohajer, el director ejecutivo y cofundador de SoundHound, cree que la salida de McDonald's es simplemente un ejemplo de una asociación fallida.
"Estaba muy claro que están abandonando IBM, no están abandonando la IA de voz", dijo. "Están buscando rápidamente otros proveedores".
McDonald's confirmó su intención de regresar eventualmente a esta tecnología, escribiendo en el correo electrónico interno que "una solución de pedidos por voz" estaría en el futuro de la cadena.
En un comunicado, IBM dijo que espera seguir trabajando con McDonald's, y agregó que está "en conversaciones y pruebas piloto" con varios restaurantes que están interesados en desarrollar su tecnología de pedidos automatizados. McDonald's confirmó a The Times la finalización de sus drive-throughs con IA, pero ninguna de las compañías respondió preguntas más específicas.
Varios investigadores y expertos en la industria ven la salida de McDonald's como un ejemplo de cómo la nueva tecnología aún no está cumpliendo con las expectativas. Dudaron que la compañía regresara rápidamente a probar los pedidos con IA en sus drive-throughs.
"Los sistemas de IA a menudo tienen un costo inicial muy alto", dijo Neil Thompson, director de FutureTech, un proyecto de investigación en el laboratorio de ciencias de la computación e inteligencia artificial del MIT. (FutureTech ha trabajado con IBM, pero Thompson dijo que no tenía conocimiento interno del acuerdo con McDonald's).
Actualmente, la IA de voz es inexacta con la suficiente frecuencia como para requerir cierto nivel de supervisión humana, lo que reduce el ahorro de costos, dijo Thompson. Y McDonald's tiene una alternativa sólida con mayores márgenes de beneficio: su aplicación móvil.
"La aplicación ahorra el 100 por ciento de la mano de obra necesaria para tomar el pedido, algo que estos sistemas de IA, al menos actualmente, no pueden hacer por ellos", dijo Thompson. "Eso hace que sea mucho más atractivo económicamente para ellos utilizar la aplicación que utilizar la IA".
McDonald's no ha abandonado todas sus inversiones en IA. En diciembre de 2023, la empresa anunció que estaba trabajando con Google Cloud. Un portavoz del gigante tecnológico dijo que se aplicaría a "casos de uso empresarial", pero se negó a ser más específico.
Alex Imas, profesor de ciencias del comportamiento y economía de la Universidad de Chicago, predijo que McDonald's observará desde la barrera mientras sus competidores exploran la tecnología.
El modelo de negocio de McDonald's no se basa en ahorrar el costo de unos pocos trabajadores de drive-thru, dijo Imas. "Creo que van a querer esperar y asegurarse de que esta cosa esté lista para uso comercial".
Él espera que McDonald's use IA de otras maneras, tal vez siguiendo el ejemplo de Target, que recientemente anunció que estaba usando la tecnología para ayudar a sus empleados.
Gee Lefevre, el director ejecutivo interino de Presto, reconoció que la tecnología es muy nueva --- "menos del 0,5 por ciento de todos los drive-thru de EE. UU." están probando el uso de IA para tomar pedidos de voz, dijo.
Pero también señaló que muchos de los primeros intentos han tenido éxito.
Wendy's, en un correo electrónico a The Times, dijo que sus drive-thru con IA funcionan sin ayuda humana en el 86 por ciento de los pedidos. Y Presto ha tenido una tasa de aproximadamente el 90 por ciento con la mayoría de sus clientes, dijo Lefevre.
Él cree que McDonald's tuvo problemas porque utilizó el tipo incorrecto de IA.
"El modelo de IBM todavía se basaba en la comprensión del lenguaje natural", dijo Lefevre, explicando que el modelo funciona como un árbol. Cuando la IA escucha el pedido del cliente, tiene un número limitado de ramas a seguir que dictan sus respuestas y acciones.
Esto funciona muy bien cuando todo va bien, dijo Lefevre. Pero en un drive-through, donde los clientes indecisos cambian con frecuencia sus pedidos, dijo, las cadenas estarían mejor si utilizaran el tipo de modelo de lenguaje amplio que impulsa a los chatbots como ChatGPT.
A medida que las empresas continúan probando su IA, tecnologías de drive-through, espere ver más videos de personas comprando helado de tocino, condimentos en lugar de comida o suficientes nuggets para alimentar a un equipo deportivo.
Pero pregúntele al Sr. Mohajer a dónde va la IA de voz y él le dirá por qué SoundHound se ha asociado con compañías automotrices como Kia y Jeep.
Imagínese esto.
Está conduciendo a casa desde el trabajo cuando de repente el auto le pregunta: "¿Tiene hambre?"
Después de unos minutos de charlar con su vehículo, decide tomar una hamburguesa, papas fritas y un batido. El auto encuentra el restaurante grasiento más cercano, hace su pedido por usted y agrega las instrucciones. En tres minutos, llegas y allí está la cena, esperando pacientemente en un carril de recogida, a que llegues.