Incidentes Asociados
El poderoso agente de Scarlett Johansson en Hollywood, Bryan Lourd, quería respuestas cuando hizo una llamada urgente a Sam Altman la semana pasada: ¿Qué crees que estás haciendo?
La potencia de inteligencia artificial de Altman, OpenAI, había cortejado sin éxito durante meses a Johansson, quien de manera memorable prestó su voz a un asistente de IA en la película de 2013 "Her". En septiembre pasado, Johansson rechazó una oferta para trabajar con OpenAI y expresar una nueva función de asistente.
Altman no se rindió. A mediados de mayo, le envió un mensaje de texto a Lourd, copresidente de Creative Artists Agency, preguntándole si Johansson podría reconsiderarlo: quería mostrarle a la actriz algo en lo que había estado trabajando, dijeron personas familiarizadas con la interacción. Los campos no pudieron fijar una hora para reunirse.
Luego, el 13 de mayo, OpenAI presentó un sistema de inteligencia artificial actualizado, equipado con nuevos asistentes de voz para su herramienta Chat GPT, incluida una mujer llamada Sky.
Johansson estaba sorprendido y enojado. Ella y Lourd pensaron (y otros estuvieron de acuerdo) que la voz de Sky sonaba "inquietantemente similar" a la de la actriz. Lourd y la actriz pasaron la mañana respondiendo llamadas y correos electrónicos de amigos y asociados, algunos de los cuales estaban preocupados de que OpenAI simplemente se hubiera apropiado de la voz de Johansson sin permiso.
En una actualización de producto de 2023, OpenAI publicó una muestra de su asistente de voz llamado "Sky". OpenAI dijo que la voz se agregó a ChatGPT y se mostró en línea en un video de demostración el 13 de mayo.
Sin embargo, cuando Lourd enfrentó a Altman, el director ejecutivo de OpenAI se mostró incrédulo. ¿De verdad pensaron que la voz sonaba como la de Johansson? ¿Estaba enojada?
Así comenzó el episodio más dramático hasta el momento en la colisión entre Hollywood y el creciente mundo de la inteligencia artificial.
El surgimiento de la IA como una fuerza que avanza rápidamente y quizás imparable ha provocado una profunda ansiedad en las industrias creativas que durante décadas se han regido por reglas estrictas sobre cómo se compensa a los creadores por su trabajo. La razón es que los modelos de lenguaje que impulsan las herramientas de chat de IA generativa normalmente creado con texto, imágenes, música y vídeos recopilados de Internet. Eso puede incluir material protegido por derechos de autor, valioso y, a menudo, de pago, como la voz de Scarlett Johansson.
Johansson, que hace apenas tres años emprendió una campaña legal pública y feroz contra Disney, contrató a un equipo legal para exigir respuestas de Altman y OpenAI y emitieron una declaración dura.
OpenAI, sin embargo, dijo que Sky nunca tuvo la intención de parecerse a Johansson, y que la compañía había contratado a un actor de doblaje que grabó el papel antes de cualquier contacto con Johansson. Personas cercanas a Altman dicen que quería que Johansson participara en el proyecto de voz, potencialmente como voz adicional o para promocionar el producto.
OpenAI suspendió el uso de Sky Voice el domingo después de recibir cartas legales del equipo de representantes de Johansson. Altman dijo el lunes por la noche en un comunicado que se disculpaba por no haber podido comunicarse mejor.
OpenAI ha pasado meses visitando estudios y productores mostrando su herramienta de conversión de texto a video Sora y discutiendo posibles acuerdos de licencia, según personas familiarizadas con las reuniones. News Corp, propietario de The Wall Street Journal, [logró una asociación para la concesión de licencias de contenido](https://www.wsj.com/ business/media/openai-news-corp-strike-deal-23f186ba?mod=hp_lead_pos3&mod=article_inline) con OpenAI Wednesday que podría valer más de 250 millones de dólares en cinco años.
Un Hollywood con problemas de liquidez ha avanzado de puntillas hacia las herramientas de inteligencia artificial generativa, con la esperanza de ahorrar dinero en tareas que involucran guiones, cronogramas de producción y efectos visuales. Los impulsores dicen que la IA acelerará las tareas mundanas y ofrecerá pagos a los actores [que otorgan derechos a las versiones de IA](https://www.wsj.com/articles/ai-is-bringing-the-voice-of-the-dead- back-to-narrate-your-audiobook-7528cd96?mod=article_inline) de sus voces y podría ayudar a las estrellas a crear dobles sintéticos de sí mismas para maximizar la cantidad de proyectos comerciales que pueden realizar a la vez. Algunas estrellas han comenzado a contratar asesores para que les ayuden a detectar casos de uso indebido de su imagen y emitir avisos de eliminación.
Sin embargo, mientras el talento contempla lo que significa la IA para el uso futuro de su imagen, los estudios continúan explorando oportunidades para otorgar licencias de contenido a empresas de IA ávidas de datos o construir motores que puedan usar internamente.
Las empresas de medios están empezando a hacer sus propios acuerdos. Disney está negociando un acuerdo con Microsoft---el socio estratégico de OpenAI y su mayor inversor---para una herramienta privada de IA generativa que podría entrenarse en la biblioteca de contenido de Disney y otros datos y se utiliza internamente, según personas familiarizadas con el asunto. La compañía también ha tenido conversaciones recientes con OpenAI y otros. Disney se negó a hacer comentarios. Microsoft declinó hacer comentarios.
Los legisladores recién están comenzando a darse cuenta del panorama cambiante de los derechos de propiedad intelectual. Hay proyectos de ley en el Congreso que tienen como objetivo proteger a los artistas, incluida la "Ley No Fakes", que prohibiría el uso no autorizado de réplicas digitales sin consentimiento. El gobernador de Tennessee, Bill Lee, promulgó en marzo la Ley de Garantía de Valores de Imagen y Voz (ELVIS), que protege las voces de las personas como derechos personales.
Persisten profundos temores de que las mismas herramientas que podrían transformar la industria sólo puedan hacerlo porque fueron construidas a partir de décadas de trabajo creativo publicado en Internet sin permiso ni compensación. Para muchos, el incidente de Johansson fue una prueba positiva de cómo el espíritu de "moverse rápido y romper cosas" del desarrollo de nuevas tecnologías podría erosionar la piedra angular del arte de Hollywood.
"La clave aquí es cómo estas empresas se alinean con los individuos y creadores reales: la verificación de la autenticidad y la recepción del consentimiento, y la remuneración por el consentimiento", dijo Lourd de CAA en un comunicado. "No es demasiado tarde para que estas empresas desaceleren e implementen procesos para garantizar que los productos que se están construyendo lo sean de manera transparente, ética y responsable".
Altman ha sido la cara más visible del movimiento de la IA desde que OpenAI lanzó ChatGPT a finales de 2022 y desató un frenesí global por la tecnología de la IA.
Él y la empresa enfrentan numerosos desafíos, incluida una serie de demandas por derechos de autor y una presión cada vez mayor para avanzar en su tecnología GPT-4. También está tratando de superar su crisis de liderazgo de noviembre pasado, cuando la entonces junta directiva de OpenAI despidió a Altman por no ser "consistentemente sincero". Rápidamente fue reinstalado como director ejecutivo.
Para artistas como Johansson y propietarios de propiedad intelectual, es difícil demostrar si su imagen o su contenido han sido utilizados indebidamente. Las regulaciones que rigen los sistemas son escasas.
En ausencia de reglas claras, OpenAI ha dicho que está hablando directamente con los creadores de contenido, incluidos estudios y artistas, sobre la posible disrupción de la IA. En entrevistas, Altman dijo que la industria de la IA en general necesita encontrar una manera de pagar a los artistas por material que sea valioso para los futuros sistemas de IA.
Los artistas también deberían poder optar por no permitir que los sistemas de inteligencia artificial imiten su trabajo, dijo en una entrevista en un podcast en marzo.
Altman, en un discurso el año pasado, dijo que él y otros ejecutivos de OpenAI se inspiraron en la película de 2013 "Her", en la que un hombre se enamora de su asistente de IA, con la voz de Johansson. La empresa pretendía desarrollar un asistente como Siri de Apple o Cortana de Microsoft con el que los usuarios pudieran hablar.
En mayo pasado, la compañía envió un casting en busca de voces masculinas, femeninas y no binarias en el rango de edad de 25 a 45 años. Quería voces que fueran cálidas, atractivas y carismáticas, según muestran los documentos internos revisados por The Wall Street Journal. "Alguien en quien confías instantáneamente y con quien sientes afinidad. Nada 'fingido'".
Redujo una lista de 400 solicitantes y llevó a los actores a San Francisco en junio y julio pasados para sesiones de grabación. Se pidió a los actores que firmaran acuerdos de confidencialidad y se abstuvieran de proporcionar grabaciones de voz a los competidores de OpenAI durante tres años después del lanzamiento del producto, según muestran los documentos. OpenAI dice que la actriz que interpretó a Sky estuvo grabando en el estudio el pasado mes de julio.
Altman contactó por primera vez a Lourd, a quien conocía desde hacía años personal y profesionalmente, a mediados de agosto y se reunió con Johansson a principios de septiembre para trabajar con OpenAI, dijeron personas familiarizadas con la interacción.
Johansson dijo en un comunicado que Altman le había dicho a la actriz que su voz sería reconfortante para los usuarios y ayudaría a las personas a sentirse cómodas con la proliferación de la IA.
Pocas personas dentro de OpenAI estaban al tanto del acercamiento de Altman a Johansson, incluidos algunos que trabajaron directamente en el proyecto, dijeron personas familiarizadas con el asunto.
La campaña se produjo meses después de una huelga de actores de Hollywood que paralizó la producción, trastocó los calendarios de estrenos y dejó a los artistas sin trabajo. Las preocupaciones sobre el uso de la IA por parte de los estudios y la posibilidad de que su imagen se utilice sin consentimiento o compensación estuvieron entre los temas centrales de la huelga.
Johansson consideró la oportunidad y le dijo directamente a Altman que no estaba interesada, dijeron las personas. La actriz rechazó trabajar con AI por motivos personales, dijo en un comunicado esta semana.
OpenAI presentó la capacidad de voz a finales de septiembre, pero el producto pasó desapercibido hasta este mes, cuando la compañía lanzó una demostración del producto en línea que presentaba la voz Sky.
El lunes 13 de mayo, el día en que OpenAI lanzó una versión actualizada de su sistema insignia de inteligencia artificial llamado GPT-4o, Altman publicó la palabra "ella" en X. Se transmitieron correos electrónicos a la actriz de amigos y asociados preguntándole si había participado en el Proyecto OpenAI.
Johansson rápidamente se encontró en el centro de la batalla sobre el poder que tienen los artistas sobre el uso de su imagen en la era de la IA generativa.
"Aparentemente existe una sensación de sordera hacia los artistas, los creativos y la propiedad intelectual, especialmente ahora que hay tanta sensibilidad", dijo Chris Jacquemin, jefe de estrategia digital de la agencia de talentos WME.
Cuando Lourd llamó a Altman, el agente de poder dijo que sonaba como si la herramienta hubiera sido entrenada en la voz de Johansson, según personas familiarizadas con la interacción. Pidió disculpas y que le quitaran la voz. OpenAI ha dicho que la voz de Sky no fue entrenada en Johansson.
Pasaron los días sin una resolución. Johansson reunió un equipo legal que incluía a John Berlinski, quien a menudo representa talentos en disputas contractuales, y trabajó con ella hace tres años en una batalla legal con Walt Disney por su salario en la película ["Black Widow"](https://www .wsj.com/articles/how-disney-and-scarlett-johansson-reached-the-point-of-no-return-11630688765?mod=article_inline) que las dos partes [finalmente llegaron a un acuerdo](https://www. wsj.com/articles/disney-scarlett-johansson-work-out-agreement-over-black-widow-contract-11633050183?mod=article_inline).
El 15 de mayo enviaron una carta pidiendo que OpenAI dejara de usar la voz y ofreciera transparencia sobre sus orígenes. La empresa de tecnología, a través de abogados, ofreció el nombre de los directores de casting de doblaje con los que habían trabajado, pero no el nombre del actor contratado, dijeron las personas.
El grupo de Johansson envió una segunda carta el 19 de mayo y la actriz hizo público el asunto al día siguiente. "En una época en la que todos estamos lidiando con los deepfakes y la protección de nuestra propia imagen, nuestro propio trabajo, nuestras propias identidades, creo que estas son preguntas que merecen una claridad absoluta", dijo Johansson en un comunicado en ese momento.
Los defensores de Altman dicen que la voz de Sky tiene poco en común con la voz de Johansson en "Her" más allá de ser femenina y descrita por los forasteros como "coqueta".
El sindicato de actores de Hollywood, el Screen Actors Guild-American Federation of Television and Radio Artists, ha estado en comunicación con el equipo de Johansson desde que ella hizo públicas sus acusaciones contra Open AI y dijo que está defendiendo la legislación federal para proteger a los artistas de la replicación digital no autorizada. de sus voces y semejanzas.
"Es alentador que la IA abierta claramente haya tomado en serio las preocupaciones que ella planteó", dijo Duncan Crabtree-Ireland, director ejecutivo nacional de SAG, calificando el panorama actual como una "situación del Lejano Oeste".
En su contrato más reciente con importantes estudios y transmisores, SAG pudo obtener algunas victorias en el uso de IA y compensación para los actores en caso de que se usara su imagen, pero no pudo lograr que los estudios aceptaran buscar el consentimiento para usar un Voz o imagen del actor para entrenar IA.
"Al final del día, estas plataformas de IA no se controlarán a sí mismas", dijo Dan Neely, director ejecutivo de Vermillio, una startup de IA generativa centrada en el uso autorizado de propiedad intelectual y talento en IA.