Incidentes Asociados
Hace poco, visitamos el sitio web de Amazon en busca de la mejor oferta de superpegamento Loctite, la herramienta esencial de reparación del hogar para arreglar todo, desde marcos de anteojos rotos hasta cerámica rota. En un instante, el software de Amazon analizó docenas de combinaciones de precio y envío, algunas de las cuales eran más económicas que las que uno podría encontrar en una tienda local. TheHardwareCity.com, un minorista en línea de Farmers Branch, Texas, con una calificación de satisfacción del cliente del 95 por ciento, vendía Loctite por $6.75 con envío gratis. Fat Boy Tools de Massillon, Ohio, un competidor con una calificación de cliente similar era casi tan barato: $7.27 con envío gratis. El programa de computadora descartó esas ofertas y, en cambio, seleccionó el frasco de pegamento vendido por Amazon por un poco más, $ 7.80. Esto parecía una opción plausible hasta que otro clic del mouse reveló costos de envío de $6.51. Eso llevó el costo total, antes de impuestos, a $14.31, o casi el doble del precio que Amazon había indicado en la página inicial. ¿Qué tipo de algoritmo de compra sofisticado lleva a los clientes a un producto que cuesta mucho más que alternativas aparentemente comparables? Uno que favorece sustancialmente a Amazon y a los vendedores a los que cobra por los servicios, encontró un examen realizado por ProPublica. Amazon a menudo dice que busca ser "[la empresa más centrada en el cliente de la Tierra] (https://www.facebook.com/Amazon/about?tab=page_info)". Se sabe que Jeffrey P. Bezos, su fundador y director ejecutivo, coloca una silla vacía en reuniones para recordar a los empleados la necesidad de centrarse en el cliente. Pero, de hecho, la empresa parece estar utilizando su poder de mercado y su algoritmo patentado para sacar ventaja a expensas de los vendedores y muchos clientes. Invisibles y casi totalmente desregulados, los algoritmos juegan un papel cada vez más importante en amplias franjas de la vida estadounidense. Figuran en decisiones grandes y pequeñas, desde si una persona califica para una hipoteca hasta [la sentencia] (https://www.propublica.org/article/machine-bias-risk-assessments-in-criminal-sentencing) alguien condenado de un crimen podría servir. Las ponderaciones y las variables que subyacen a estas ecuaciones suelen ser secretos muy bien guardados que solo conocen las personas de las empresas que las diseñan y utilizan. Pero si bien las matemáticas están ocultas a la vista del público, los efectos de los algoritmos pueden ser enormes. Con más de 300 millones de cuentas de clientes activas y más de $100 mil millones en ingresos anuales, Amazon es un gigante de las compras cuyo algoritmo puede hacer o deshacer a otros minoristas. Y entonces, ProPublica se dispuso a ver cómo el software de Amazon estaba dando forma al mercado. Analizamos 250 productos comprados con frecuencia durante varias semanas para ver cuáles fueron seleccionados para la ubicación más destacada en los estantes virtuales de Amazon: el llamado "cuadro de compra" que aparece primero como una compra sugerida. Alrededor de las tres cuartas partes del tiempo, Amazon colocó sus propios productos y los de las empresas que pagan por sus servicios en esa posición, incluso cuando había ofertas sustancialmente más baratas disponibles de otros. Eso resulta ser una ventaja importante. La mayoría de los compradores de Amazon terminan haciendo clic en "agregar al carrito" para la oferta resaltada en el cuadro de compra. “Es el botón pequeño más valioso en Internet hoy en día”, dijo Shmuli Goldberg, un tecnólogo israelí que ha estudiado extensamente el algoritmo de Amazon. Amazon ofrece a los clientes la oportunidad de comparar precios, con una lista que clasifica a todos los proveedores del mismo artículo por "precio + envío". Parece ser el epítome del enfoque centrado en el cliente de Amazon. Pero allí, también, la empresa se da a sí misma una ventaja decisiva. Sus rankings omiten los costos de envío solo para sus propios productos y los vendidos por empresas que pagan a Amazon por sus servicios. Descubrimos que la práctica le valió a los productos vinculados a Amazon clasificaciones más altas en más del 80 por ciento de los casos. La oferta de Amazon del pegamento Loctite, un respetable número 5 en la lista de comparación, cayó al puesto 39 cuando se incluyó el envío. (Los precios que muestra Amazon están clasificados correctamente para quienes pagan $99 por año por el servicio de envío Prime de Amazon y para quienes compran $49 o más en artículos elegibles). Erik Fairleigh, portavoz de Amazon, dijo que el algoritmo que selecciona qué producto va en la "caja de compra" representa una variedad de factores más allá del precio. “Los clientes confían en que Amazon tiene excelentes precios, pero eso no es todo: la amplia selección, el servicio al cliente de clase mundial y la entrega rápida y gratuita son de vital importancia”, dijo en un comunicado enviado por correo electrónico. “Estos componentes, y más, determinan nuestras listas de productos”. (Lea la declaración original de Amazon y [la declaración enviada por Amazon](https://www.propublica.org/documents/ item/3111571-Newamazonstatement.html) después de que se publicó esta historia). Incluso cuando Amazon ofrece productos de diferentes proveedores, solo se presenta el artículo de un vendedor en el "cuadro de compra". Y no siempre es la mejor oferta. Fairleigh se negó a responder preguntas detalladas, incluidas preguntas sobre por qué las clasificaciones de productos de Amazon excluyeron los costos de envío solo para ella y sus socios pagados. La decisión de permitir que empresas ajenas a Amazon vendan productos en el sitio fue controvertida dentro de la empresa. Pero Bezos siguió adelante, diciendo que estaba dispuesto a perder ventas si eso hacía que su empresa fuera más competitiva a largo plazo. “Si nos ponemos del lado del consumidor en ese tipo de decisión”, dijo en la reunión anual de accionistas de 2007, “con el tiempo nos obligará a adoptar el tipo de comportamiento correcto”. En esa reunión, un accionista preguntó sobre la práctica de Amazon de promocionar productos vendidos por otras empresas en su sitio web. Bezos respondió que la compañía tenía "algoritmos muy objetivos centrados en el cliente" que otorgan automáticamente la "caja de compra" al vendedor con el precio más bajo, siempre que "realmente lo tengan en stock y puedan entregarlo". No está claro por qué el algoritmo de Amazon ahora impulsa sus propios productos por delante de mejores ofertas ofrecidas por otros. Quizás Amazon esté considerando que su envío y entrega ampliamente admirados ofrecen la mejor satisfacción posible para los clientes, incluso si cuesta más. Otra posibilidad es que la compañía esté tratando de alentar a los compradores a unirse al programa Prime, que ofrece envío gratuito en muchos artículos (incluido el superpegamento Loctite). Cuando los clientes que no son Prime ven inicialmente los productos de Amazon, se les ofrece "Envío GRATUITO en pedidos elegibles". Cuando llegan a la página final del pago, las tarifas de envío se revelan junto con un anuncio para evitar tales tarifas al unirse a Prime. Los costos de simplemente comprar la opción seleccionada por el algoritmo pueden sumarse. La diferencia de precio promedio entre lo que recomendó el programa y el precio verdaderamente más barato fue de $7.88 para los 250 productos que probamos. Un cliente de Amazon que compró todos los productos de nuestra lista en la caja de compra habría pagado casi un 20 por ciento más, o alrededor de $1400 adicionales, que si hubiera comprado los artículos más baratos ofrecidos por otros proveedores. El algoritmo de Amazon también afecta a las empresas externas que esperan vender productos en el sitio web. Para aumentar sus posibilidades de ganar la caja de compra, muchos vendedores pagan a Amazon por almacenar y enviar sus productos a través de un programa llamado "Cumplido por Amazon". Las tarifas del programa, que varían según el tamaño y el peso de los artículos que se envían, pueden representar del 10 al 20 por ciento de las ventas. Amazon se da una ventaja al no incluir el precio de envío de sus propios productos. Para obtener el mismo beneficio, otros vendedores tienen que pagarle a Amazon. Pagar a Amazon parece ser una buena estrategia. Los proveedores gestionados por Amazon y el propio Amazon fueron casi los únicos vendedores (el 94 % de los casos que analizamos) que alguna vez ganaron la caja de compra sin tener el producto más barato. A través de sus clasificaciones y algoritmos, Amazon está remodelando silenciosamente el comercio en línea casi tan dramáticamente como remodeló el comercio fuera de línea cuando irrumpió en escena hace más de 20 años. Así como los precios bajos de la empresa y los envíos rápidos provocaron un cambio sísmico en el comercio minorista que cerró tiendas que vendían libros, productos electrónicos y música, ahora la cultura de pago por reproducción de Amazon obliga a los vendedores en línea a elegir entre pagar tarifas elevadas o abandonar la plataforma por completo. Considere BareBones WorkWear, un minorista de ropa de Sacramento que vende en Amazon desde 2004. Este año, la compañía eliminó casi todos sus artículos de Amazon y cerró un almacén y un centro de atención telefónica que se dedicaban a las ventas de Amazon. “La competencia entre nosotros y Amazon es simplemente insuperable”, dijo el director de operaciones de BareBones, Mason Moore. Los márgenes de ganancia para la mayoría de las prendas de vestir eran demasiado bajos, dijo, para permitir que la empresa vendiera a través del programa Fulfilled by Amazon, o Logística de Amazon. Pero, dijo, "FBA es realmente la única vía que vemos como una forma factible de hacer negocios con Amazon". Esta semana, BareBones tiene solo cinco artículos listados en Amazon, todos gestionados por Amazon. La Navidad pasada, tantos proveedores se unieron a Fulfilled by Amazon que la empresa se quedó sin espacio en algunos de sus almacenes. Este año, la empresa ha duplicado su número de almacenes. En julio, Amazon reportó ganancias récord y el director financiero de la compañía, Brian Olsavsky, les dijo a los inversionistas que el crecimiento de Fulfilled by Amazon fue “realmente fuerte”. La práctica de las empresas tecnológicas de favorecer sus propias cotizaciones ocasionalmente se ha ganado el escrutinio de los reguladores. La Comisión Europea, por ejemplo, acusó a Google de violar las normas antimonopolio de la UE al favorecer su propio servicio de compras sobre los de otros proveedores. Amazon no comenzó como un mercado abierto para vendedores en línea. Cuando abrió sus puertas virtuales en 1995, Amazon vendía solo sus propios productos. Comenzó a permitir que otros proveedores ingresaran a sus listados de productos en 2000. “Nuestro juicio fue simple”, escribió Bezos sobre esa decisión, en una carta de 2005 a los accionistas. "Si un tercero pudiera ofrecer un mejor precio o una mejor disponibilidad en un artículo en particular, entonces queríamos que nuestro cliente tuviera fácil acceso a esa oferta". Para los comerciantes, publicar sus productos en Amazon fue una gran oportunidad. Amazon atrajo a legiones de clientes, que bien valían la comisión del 6 al 25 por ciento que los comerciantes pagaban al coloso en línea por cada venta. Para 2007, más de 1 millón de vendedores externos se habían unido a Amazon. Colectivamente, generaron alrededor del 30 por ciento de las ventas de unidades, dijo la compañía en ese momento. Uno de los vendedores que atrajo Amazon fue Kate Erkavun. Recientemente había recibido una maestría en ingeniería industrial, pero también vendía cosméticos en eBay desde su apartamento mientras su esposo trabajaba en una empresa de ingeniería. Kate y Gokhan Erkavun usan el programa Fulfilled by Amazon de Amazon, pero está recortando las ganancias de su empresa. (Bryan Anselm para ProPublica) “Era joven, acababa de graduarme”, dijo. “Trabajé en una empresa farmacéutica y renuncié después de siete meses. Me di cuenta de que no era para mí”. Comenzó a vender maquillaje en eBay y luego migró también a Amazon. Al principio, los listados de Erkavun en Amazon eran similares a sus listados de eBay: una página para cada producto que los clientes podían hojear en su tiempo libre. Pero con el tiempo, Amazon simplificó el diseño para que a los clientes solo se les presentara un proveedor predeterminado para cada producto. El algoritmo de Amazon elegiría qué vendedor ganaría esa posición predeterminada: la casilla de compra. Si bien las fórmulas exactas utilizadas para elegir al ganador eran secretas, el sitio web de Amazon informa a los vendedores que pueden aumentar sus posibilidades al tener precios bajos, tener artículos en existencia, ofrecer envío gratuito y obtener excelentes calificaciones de servicio al cliente. Para optimizar sus posibilidades, muchos vendedores comienzan a usar software algorítmico para cambiar constantemente los precios y adaptarse a los movimientos de la competencia. Pronto, Amazon se convirtió en un mercado muy dinámico, similar a un piso de negociación de acciones, donde los precios de los productos cambiaban cada 15 minutos. Erkavun y su esposo, Gokhan, estaban decididos a aumentar sus posibilidades de ventas. Gokhan, quien renunció a su trabajo para ayudar a administrar el negocio, trabajó con un programador para escribir un software que modificaba el precio de sus productos a lo largo del día. Y la pareja compró un edificio en Nutley, Nueva Jersey, para almacenar sus aproximadamente 10.000 champús, lápices labiales, lociones y otros cosméticos en un almacén con temperatura controlada. Ofrecieron envío gratuito, tiempos de respuesta rápidos y trabajaron duro para mantener altas sus calificaciones de servicio al cliente. Al principio, sus técnicas parecían tener éxito. En 2010, las ventas de Amazon representaron la mitad de sus ingresos y las ganancias alcanzaron un nivel récord. “Estábamos muy felices”, dijo Gokhan. Pero en 2011, dijo, las ventas de Beauty Bridge comenzaron a caer cuando Amazon ingresó al negocio de los cosméticos y comenzó a ganar constantemente la caja de compra. “Si no gana la caja de compra, sus posibilidades de venta son bajas”, dijo Kate. Los vendedores que no ganan el cuadro de compra se colocan en una página llamada "Más opciones de compra", en una lista que Amazon describe como clasificada por precio más envío. Sin embargo, dado que Amazon no incluye el costo de envío para sí mismo y sus socios de cumplimiento, las clasificaciones en esa página pueden ser engañosas. Un día recientemente, por ejemplo, Amazon apareció como el vendedor mejor clasificado, tanto en el cuadro de compra como en la parte superior de la página de opciones de compra, para una loción autobronceadora llamada Vita Liberata. Beauty Bridge ofrecía el precio más bajo a $27,03, pero Amazon había ganado la casilla de compra con una oferta de $29,98. Cuando un cliente puso la loción de Amazon en su carrito, el costo de envío adicional llevó el total a $35.46. Beauty Bridge estaba ofreciendo envío gratuito, por lo que con o sin envío, su oferta debería haber estado en una lista más alta que la de Amazon. Pero no era. Un trabajador empaca cajas para su envío en el almacén de Beauty Bridge. Kate y Gokhan Erkavun no necesitaban los servicios de almacén proporcionados por el servicio Fulfilled by Amazon, pero sus ventas estaban cayendo sin él. (Bryan Anselm para ProPublica) Cuando se le informó a Gokhan Erkavun de la mala clasificación de su loción a pesar de su precio más bajo, solo suspiró y dijo: “Amazon no es realmente justo en términos de competencia, pero no tenemos muchas opciones. Tenemos que estar allí”. En su sitio web canadiense, Amazon revela que sus propios artículos se clasifican sin precio de envío. Pero en los Estados Unidos, el sitio web de Amazon establece que “[el orden de clasificación predeterminado de la lista de ofertas es ascendente Precio + Envío](https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_rel_topic ?ie=UTF8&nodeId=200418200 ).” Por supuesto, la mayoría de los clientes de Amazon nunca llegan a la página Más opciones de compra, donde la lista de Beauty Bridge obtuvo una mala calificación. Entre los innumerables consultores y conferencias dedicadas a ganar la caja de compra, es bien sabido que el algoritmo de Amazon se da una ventaja a sí mismo y a los vendedores que pagan para unirse al programa Fulfilled by Amazon. “Amazon definitivamente pesa las cosas a favor del vendedor de Logística de Amazon”, dijo Michael Butcher, gerente de cuentas sénior de SellerEngine Software, que vende software de precios algorítmicos para vendedores de Amazon. “Parece injusto y, a veces, es difícil para los comerciantes”. Durante unos años, Amazon incluso anunció la ventaja que ofrecía a sus socios de pago. De acuerdo con las páginas web almacenadas por Internet Archive, el sitio web de Amazon dijo: “Debido a que la mayoría de los listados de FBA se clasifican sin costo de envío, ¡usted obtiene una ventaja cuando compite!”. El lenguaje permaneció en la página desde febrero de 2013 hasta diciembre de 2015. Este año, el lenguaje se cambió a: "A medida que aumenta su ventaja competitiva, puede aumentar sus posibilidades de ganar el Buy Box". Pero Kate y Gokhan Erkavun de Beauty Bridge no querían pagar las tarifas para unirse al programa. Tenían su propio almacén y no necesitaban el de Amazon. Y estimaron que el programa les costaría al menos un 15 por ciento adicional de las ventas. Resistieron hasta 2014. Para entonces, las ventas habían caído un 30 por ciento desde el pico de 2010. En 2014, "llegamos a un punto en el que no podíamos sobrevivir sin FBA", dijo Gokhan. Desde que se unió al programa "Cumplido por Amazon", Gokhan dice que las ventas de la empresa se han recuperado, pero las ganancias no debido a las tarifas. Gokhan ahora espera que la reciente compra del sitio web de compras en línea Jet.com por parte de Wal-Mart aumente la presión sobre Amazon para que ofrezca un mejor trato a los pequeños minoristas en línea. “Necesitamos que Wal-Mart realmente se tome en serio la competencia con Amazon”, dijo. “De lo contrario, en 10 años, no nos quedarán muchos minoristas”. Actualización, 20 de septiembre de 2016: Esta historia se actualizó para incluir una declaración que Amazon envió después de la publicación.