Incidentes Asociados
Las campañas políticas recurren cada vez más a la publicidad digital para llegar a los votantes. Se pronostica que, durante las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2020, el 28 % del gasto en marketing político se destinará a la publicidad en línea, en comparación con el 20 % en 2018 y el 0,2 % en 2010. La popularidad de las plataformas de publicidad digital se explica en parte por la forma en que empoderan a los anunciantes para Dirija los mensajes a los usuarios de la plataforma con gran precisión, incluso a través de inferencias sobre las afiliaciones políticas de esos usuarios. Sin embargo, el trabajo anterior ha demostrado que los algoritmos de entrega de anuncios de las plataformas pueden entregar anuncios de manera selectiva dentro de estas audiencias objetivo de maneras que pueden generar sesgos demográficos según la raza y el género, a menudo sin el conocimiento del anunciante.
En este estudio, investigamos el impacto de los algoritmos de publicación de anuncios de Facebook en los anuncios políticos. Ejecutamos una serie de anuncios políticos en Facebook, una de las plataformas publicitarias más grandes del mundo, y medimos cómo Facebook entrega esos anuncios a diferentes grupos, según el contenido de un anuncio (por ejemplo, el punto de vista político presentado) y los criterios de orientación. Descubrimos que los algoritmos de entrega de anuncios de Facebook diferencian efectivamente el precio de llegar a un usuario en función de su alineación política inferida con el contenido anunciado, lo que inhibe la capacidad de las campañas políticas para llegar a votantes con diversas opiniones políticas. Este efecto es más agudo cuando los anunciantes usan presupuestos pequeños, ya que el algoritmo de entrega de Facebook tiende a entregar preferentemente a los usuarios que, según la estimación de Facebook, son los más relevantes. Además, debido a la forma en que Facebook informa actualmente sobre el rendimiento de los anuncios, este efecto puede ser invisible para las campañas políticas.
Nuestros hallazgos apuntan al papel potencial de las plataformas publicitarias en la polarización política y en la creación de burbujas de filtro informativas. Mostramos que Facebook expone preferentemente a los usuarios a la publicidad política que cree que es relevante para ellos, incluso cuando otros anunciantes con puntos de vista opuestos pueden estar tratando activamente de llegar a ellos. Además, algunas grandes plataformas publicitarias han cambiado recientemente sus políticas para restringir las herramientas de orientación que ofrecen a las campañas políticas; nuestros hallazgos muestran que tales reformas serán insuficientes si el objetivo es garantizar que los anuncios políticos se muestren a usuarios de diversas opiniones políticas. Contrariamente a la intuición, los anunciantes que se dirigen a audiencias amplias pueden terminar cediendo a las plataformas aún más influencia sobre qué usuarios ven en última instancia qué anuncios, lo que agrega urgencia a los llamados a una transparencia pública más significativa en el ecosistema de publicidad política.