Problema 2061

A mediados de marzo, incluso cuando alentó a sus empleados de tiempo completo a trabajar de forma remota, los moderadores de contenido en gran parte basados en contratos de Facebook todavía debían estar en la oficina. En medio de la presión pública, Facebook finalmente los envió a casa también, diciendo que dependería más de la inteligencia artificial para vigilar su plataforma mientras tanto.

Apenas unos días después, Facebook bloqueó por error a los usuarios para que no publicaran artículos de noticias legítimos sobre la pandemia del coronavirus. .

Facebook dijo que el problema se debió a una falla técnica en sus filtros automatizados de correo no deseado, lo que generó preocupaciones sobre si la IA de la compañía estaba a la altura de la tarea de clasificar con precisión y rapidez el tsunami entrante de engaños de coronavirus, productos médicos fraudulentos, discurso de odio y elecciones. información errónea relacionada en los próximos meses. En una llamada con reporteros al día siguiente, el director ejecutivo Mark Zuckerberg se dirigió a El pivote de Facebook, exaltando las capacidades de su IA pero también reconociendo que la compañía anticipó "algunos falsos positivos" como resultado del nuevo enfoque.

En los meses transcurridos desde entonces, cientos de anunciantes afirman que quedaron atrapados en la red de IA de Facebook a pesar de no violar ninguna política, según mensajes y capturas de pantalla vistos por Business Insider.

Debido a que Facebook no les dice a los anunciantes qué política específica violaron cuando deshabilita sus cuentas, es difícil saber qué proporción de esas prohibiciones fueron realmente el resultado de un error de Facebook, o cuántos errores adicionales no se informaron. Pero en entrevistas con Business Insider, siete dueños de negocios y agencias de publicidad dijeron que han visto un aumento en las prohibiciones que Facebook finalmente admitió que se hicieron por error.

"Sabemos que puede ser frustrante experimentar cualquier tipo de interrupción comercial, especialmente en un momento tan crítico del año. Si bien ofrecemos soporte gratuito para todas las empresas, trabajamos regularmente para mejorar nuestras herramientas y sistemas, y para hacer que el soporte que ofrecer más fácil de usar y acceder. Nos disculpamos por cualquier inconveniente que las interrupciones recientes puedan haber causado ", dijo un portavoz de Facebook a Business Insider.

Pero esos anunciantes, todos los cuales administran pequeñas o medianas empresas, o publican anuncios en nombre de ellas, le dijeron a Business Insider que el servicio de atención al cliente lento, opaco e inconsistente que Facebook brinda a los anunciantes más pequeños los ha dejado fuera de sus cuentas, a veces por semanas o incluso meses a la vez, lo que a menudo les cuesta decenas de miles de dólares en ingresos mientras intentan revertir las prohibiciones erróneas.

Para esas empresas, que a menudo dependen en gran medida de Facebook para llegar a los clientes, los errores cometidos por la IA de Facebook las están dejando sin acceso a una fuente de ingresos clave en el peor momento posible: Black Friday, Cyber Monday y el comienzo de la temporada de compras navideñas.

La errante policía de IA de Facebook

Desde marzo, ha habido informes casi semanales de los "falsos negativos" de Facebook, ocasiones en las que no detectó o se negó a hacer cumplir lo que parecían ser violaciones claras de la política, desde llamados a la violencia por parte del [presidente Donald Trump] (https://www. .businessinsider.com/internal-strife-facebook-zuckerberg-trump-2020-6?r=ts-sub) y [supremacistas blancos en Kenosha, Wisconsin](https://www.businessinsider.com/facebook-warned-about -kenosha-guard-group-before-shooting-2020-8?r=ts-sub), a [conspiraciones sobre COVID-19](https://www.businessinsider.com/facebook-not-labelling-most-of -health-misinformation-report-avaaz-2020-?r=ts-sub).

Al mismo tiempo, Facebook puso su IA a toda marcha. La empresa informó que eliminó 112 millones de publicaciones orgánicas en los primeros nueve meses de 2020, un aumento de más del 35 % con respecto al mismo período de 2019 (un vocero dijo que no hay un informe comparable para los anuncios). Eso ha llevado a una atención negativa adicional en los últimos meses por acciones indebidas contra usuarios y anunciantes que no violaron sus políticas, sobre los llamados "falsos positivos" que advirtió Zuckerberg.

Días antes de las elecciones generales del 3 de noviembre, una falla tecnológica [bloqueó "indebidamente" los anuncios políticos] 2020-10), que afectó las campañas tanto de Trump como del entonces candidato presidencial demócrata Joe Biden. Apenas una semana después, otro problema técnico causó problemas importantes para los que no -Anunciantes políticos también, lo que resulta en que sus anuncios no se aprueben y las cuentas se deshabiliten.

Algunos anunciantes han tenido sus cuentas desactivadas durante semanas, mientras que otros han tenido cuentas desactivadas varias veces este año. Y la mayoría dijo que Facebook generalmente brinda poca información sobre por qué deshabilitó sus cuentas mientras toma semanas para revisar sus apelaciones, antes de finalmente admitir que las prohibió por error y restaurar las cuentas. Incluso en algunos casos en los que Facebook tomó medidas contra anuncios específicos, las capturas de pantalla y los mensajes vistos por Business Insider mostraron que los anuncios parecían no tener nada que ver con la política por la que fueron marcados por supuesta violación.

Un anunciante, que dirige un negocio de productos para perros que depende predominantemente de Facebook para llegar a los clientes y solicitó el anonimato por temor a las represalias de Facebook, le dijo a Business Insider que su anuncio de un póster para perros recibió una etiqueta de advertencia después de que un verificador de hechos independiente determinó fue una violación de la política de Facebook contra las noticias falsas.

Le dijo a Business Insider que logró contactar al verificador de hechos, quien reconoció el error y el anuncio se restauró temporalmente. Pero luego, el algoritmo de Facebook bloqueó el anuncio nuevamente. Dado que los anunciantes pueden maximizar la cantidad de apelaciones que presentan, abandonó el anuncio para evitar repercusiones más amplias para su cuenta (Facebook dijo que no penaliza las cuentas si sabe que cometió el error).

En un grupo de Facebook, los anunciantes afirmaron que la IA de Facebook también confundió los collares con juguetes para adultos y las salas de juegos con contenido de apuestas. En octubre, Facebook bloqueó un anuncio de cebollas después de [determinar incorrectamente que el anuncio violaba su política contra la desnudez](https://nationalpost.com/news/overtly-sexualized-st-johns-companys-onions-yes-onions-flagged -por-facebooks-desnudez-algoritmo).

Pero en los grupos de Facebook y en entrevistas con Business Insider, las quejas de los anunciantes sugieren que estas prohibiciones erróneas están mucho más extendidas que las fallas tecnológicas únicas que Facebook reconoció después de las protestas de los anunciantes, los políticos o los medios de comunicación.

En espera con atención al cliente

Un portavoz de Facebook le dijo a Business Insider que tanto la IA de la empresa como los revisores humanos cometen errores y que los anunciantes pueden apelar las decisiones.

Pero esas apelaciones parecen moverse a un ritmo significativamente más lento durante la pandemia. Facebook informó que las apelaciones relacionadas con [publicaciones orgánicas] (https://transparency.facebook.com/community-standards-enforcement) casi habían desaparecido, un 95% menos en los primeros nueve meses de 2020 en comparación con el mismo período del año pasado. y agregó que "debido a una reducción temporal en nuestra capacidad de revisión como resultado de COVID-19, no siempre podíamos ofrecer a nuestros usuarios la opción de apelar".

Facebook se negó a revelar cuántas apelaciones presentó con respecto a los anuncios, pero los anunciantes dicen que se encuentran con un cuello de botella similar.

Simon Wagner, que dirige un negocio de joyería en línea para mujeres, Facebook deshabilitó su cuenta por error seis veces este año; en cada caso, Facebook revocó su decisión después de apelar, pero en algunos casos ese proceso de revisión tomó más de un mes. Mientras tanto, Wagner estimó que ha perdido alrededor de $ 35,000 en ingresos como resultado de no poder publicar anuncios durante esos períodos.

Wagner se encontraba entre las docenas de anunciantes que informaron haber esperado un mes o más para que Facebook revisara una apelación, a pesar de que un representante de atención al cliente le dijo por chat que el proceso suele demorar entre 24 y 48 horas, según los mensajes vistos por Business Insider.

Los siete anunciantes que hablaron con Business Insider dijeron que esto se debía a que, como pequeños gastadores, sentían que ellos (o sus clientes) recibían una atención al cliente de segunda clase.

Grandes anunciantes que, según AdAge, gastan un mínimo de $10,000 por mes con Facebook, son elegibles para recibir un representante de cuenta dedicado para ayudarlos a navegar problemas, como prohibiciones erróneas. Los que no, que [Facebook ha promocionado cada vez más](https://www.businessinsider.com/mark-zuckerberg-facebook-remarks-us-house-antitrust-hearing-big-tech-2020-7?r= ts-sub), ya que se enfrenta a un escrutinio antimonopolio cada vez mayor: solo tiene acceso al soporte de chat con un agente de servicio al cliente asignado al azar.

"Si no estás gastando millones y no tienes un representante o si no estás trabajando con una agencia que tiene acceso a un representante, básicamente serás tratado injustamente y no te darán un s. ---", dijo el dueño del negocio de productos para perros.

Las agencias también a oscuras

Muchas empresas recurren a las agencias de publicidad para que las ayuden a crear, orientar y publicar anuncios en Facebook, y cuando Facebook elimina esos anuncios, a menudo le preguntan a la agencia qué salió mal. Pero incluso las personas que dirigen esas agencias dicen que no tienen más acceso a la información que sus clientes.

"Realmente no tienes nada con qué devolverle a tu cliente, y creo que realmente comienza a fracturar fundamentalmente algunos de los principios básicos de esa relación agencia-cliente", dijo Eric Allred, director ejecutivo de El Dorado Digital. Business Insider.

"Con COVID y los tiempos de envío, y siendo un año un poco extraño... es un desafío adicional tener su punto principal de distribución apagado sin una explicación realmente satisfactoria", dijo.

"Se están volviendo cada vez más estrictos y bloquean cuentas con más frecuencia y no brindan ninguna explicación, ningún proceso de apelación real, ninguna atención al cliente adecuada", dijo a Business Insider Jay Topp, fundador de la agencia con sede en Australia Lion Social.

"¿Cómo se supone que construyamos un negocio en una plataforma a la que no le importamos una mierda, que puede tomar todo en un instante sin explicación, sin responsabilidad", dijo, y agregó que sus clientes gastan alrededor de $ 1 millones al año en Facebook.

Sin cambios de la noche a la mañana

Justin Brooke, el fundador de Ad Skills, un proveedor de cursos de marketing digital con más de 11,000 miembros, le dijo a Business Insider que el aumento aparente de Facebook en las prohibiciones de cuentas y la disminución en la calidad de la atención al cliente se asemeja a los dolores de crecimiento similares que experimentó con Google hace casi una década. , cuando prohibió 214.000 cuentas en 2015 en un intento de purgar los "anuncios malos" de su creciente plataforma.

"A los inversores no les gusta escuchar que 214 000 anunciantes ya no gastan dinero, por lo que Google ha mejorado mucho a lo largo de los años: tienen números de teléfono, podemos llamar a excelentes representantes, podemos enviar correos electrónicos... me encanta trabajar con Google hoy", dijo.

Pero Brooke dijo que esos cambios no ocurrieron de la noche a la mañana: tomó hasta alrededor de 2018 para que su experiencia con Google se volviera más positiva. Del mismo modo, no espera que Facebook actúe hasta que suficientes anunciantes se vayan o reduzcan el gasto en la plataforma para hacer mella en los resultados de la empresa.

Eso podría llevar un tiempo, dada la forma en que Facebook ha respondido a las rupturas pasadas con los anunciantes, y el hecho de que tiene 10 millones de anunciantes, lo que significa que incluso unos pocos cientos cambiarán parte del gasto publicitario a Google o a plataformas emergentes como TikTok. rebajar las ventas (Facebook reportó $21.5 mil millones en ingresos el último trimestre , un 22% más año tras año).

En julio, Zuckerberg les dijo a los empleados que [Facebook "no iba a cambiar"](https://www.businessinsider.com/zuckerberg-facebook-not-gonna-change-due-to-advertising-boycott-report-2020-7 ?r=ts-sub) sus políticas de discurso de odio incluso después de 500 anunciantes, incluidas marcas importantes como [Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Verizon, Ford y Ben & Jerry's] (https://www.businessinsider.com/companies -no-más-publicidad-en-facebook-después-de-la-pobre-moderación-del-habla-2020-6#adidas-y-su-subsidiario-reebok-están-pausando-los-anuncios-de-facebook-e-instagram-globalmente-hasta-julio -1) — boicoteó temporalmente la plataforma. Desde entonces, muchas de esas empresas han reanudado la publicidad en Facebook, a pesar de la falta de cambios significativos en las políticas.

Facebook dijo que ha usado IA durante mucho tiempo (con éxito, según su evaluación) y continuamente realiza cambios destinados a mejorar sus productos y servicios publicitarios, como agregar varios miles de revisores durante el año pasado.

Pero incluso si Facebook nunca abordó suficientemente sus preocupaciones, los anunciantes más pequeños suelen depender aún más de la plataforma de redes sociales más grande de Internet y son más reacios a cambiar sus gastos a otras plataformas que no sean las grandes marcas.

"Realmente no puedo culpar a [mis clientes] por sentarse allí y decir: 'Está bien, ganamos, digamos, $100,000 en Facebook, pero ganamos $25,000 en Snapchat o algo así, traslademos todo este gasto a Snapchat", dijo a Business Insider Ameet Khabra, fundador de la agencia con sede en Canadá Hop Skip Media.

Otros se hicieron eco de esas preocupaciones.

"[Facebook] es mi principal forma de publicidad y esto es muy arriesgado. Como si fuera una plataforma muy, muy arriesgada en la que confiar, pero también es la más poderosa, ¿no? Así que es una especie de relación de amor y odio que todos tenemos con Facebook", dijo el dueño del negocio de productos para perros.

Aún así, Brooke dijo que ha estado instando cada vez más a sus clientes a cambiar a Google a medida que surgen más informes de fallas en Facebook.

"Nuestros cursos de Google son simplemente la mayor demanda que tenemos en este momento", dijo Brooke. "Los anuncios de YouTube están en llamas en este momento".