Incidentes Asociados
El gigante del comercio electrónico superó la disidencia interna de ingenieros y abogados, dicen personas familiarizadas con la medida.
Amazon.com Inc. AMZN 2.15% ha ajustado su sistema de búsqueda de productos para destacar de manera más destacada las listas que son más rentables para la empresa, dijeron las personas que trabajaron en el proyecto, una medida, impugnada internamente, que podría favorecer a las propias marcas de Amazon.
A fines del año pasado, dijeron estas personas, Amazon optimizó el algoritmo secreto que clasifica los listados para que, en lugar de mostrar a los clientes principalmente los listados más relevantes y más vendidos cuando buscan, como lo había hecho durante más de una década, el sitio también ofrece una impulso a los rubros que son más rentables para la empresa.
El ajuste, que el minorista en línea más grande del mundo no ha hecho público, siguió a una batalla de años entre los ejecutivos que manejan los negocios minoristas de Amazon en Seattle y el equipo de búsqueda de la compañía, denominado A9, en Palo Alto, California, que se opuso a la medida. dijo.
Cualquier ajuste al sistema de búsqueda de Amazon tiene amplias implicaciones porque las clasificaciones del gigante pueden hacer o deshacer un producto. La barra de búsqueda del sitio es la forma más común para que los compradores estadounidenses encuentren artículos en línea, y la mayoría de las compras provienen de la primera página de resultados de búsqueda, según la firma de análisis de marketing Jumpshot.
El tema es particularmente delicado porque EE. UU. y la Unión Europea están examinando el papel dual de Amazon: como operador del mercado y vendedor de sus propios productos de marca. Un algoritmo sesgado hacia la rentabilidad podría dirigir a los clientes hacia miles de productos internos de Amazon que ofrecen mayores márgenes de beneficio que los listados de la competencia en el sitio.
Los abogados de Amazon rechazaron una propuesta inicial sobre cómo agregar ganancias directamente al algoritmo, diciendo que representaba un cambio que podría crear problemas con los reguladores antimonopolio, dijo una de las personas familiarizadas con el proyecto.
La opinión del equipo de búsqueda de Amazon era que el impulso de la rentabilidad violaba el principio de la empresa de hacer lo mejor para el cliente, dijeron personas familiarizadas con el proyecto. “Este definitivamente no fue un proyecto popular”, dijo uno. “El motor de búsqueda debe buscar artículos relevantes, no artículos más rentables”.
Amazon dijo que durante muchos años ha considerado la rentabilidad a largo plazo y analiza su impacto al implementar un algoritmo. “No hemos cambiado los criterios que usamos para clasificar los resultados de búsqueda para incluir la rentabilidad”, dijo la portavoz de Amazon, Angie Newman, en un comunicado enviado por correo electrónico.
Amazon se negó a decir por qué los ingenieros de A9 consideraron que el énfasis en la rentabilidad era un cambio significativo en el algoritmo, y se negó a discutir el funcionamiento interno de su algoritmo o las discusiones internas relacionadas con el algoritmo, incluidas las dudas de los abogados de la empresa.
El cambio también podría impulsar los productos de marca o las listas de terceros en el sitio que podrían ser más rentables que los productos de Amazon. Y el algoritmo también hace hincapié en métricas de larga data, como las ventas de unidades. Las personas que trabajaron en el proyecto dijeron que no sabían cuánto había ayudado el cambio a las propias marcas de Amazon.
La Sra. Newman de Amazon dijo: "Amazon diseña su experiencia de compra y descubrimiento para presentar los productos que los clientes querrán, independientemente de si son nuestras propias marcas o productos ofrecidos por nuestros socios de ventas".
Los reguladores antimonopolio durante décadas se han centrado en si las empresas utilizan el poder de mercado para eliminar a la competencia. Amazon evitó el escrutinio en parte porque su competitivo mercado de comerciantes hace bajar los precios.
Ahora, algunos legisladores están pidiendo a Washington que reconsidere la ley antimonopolio para dar cuenta de la influencia de las grandes empresas tecnológicas. En el caso de Amazon, dicen que puede modificar su plataforma dominante para favorecer sus propios productos. La senadora Elizabeth Warren (D., Mass.) ha argumentado que Amazon asfixia a las pequeñas empresas al promocionar injustamente sus productos de marca privada y subvalorar a los competidores. Amazon ha disputado esta afirmación.
Durante una audiencia antimonopolio de la Cámara en julio, los legisladores presionaron a Amazon sobre si utilizaba datos recopilados de otros vendedores para favorecer sus propios productos. “La mejor compra para usted es un producto de Amazon”, dijo el representante David Cicilline (D., R.I.). “No, eso no es cierto”, respondió Nate Sutton, asesor general asociado de Amazon, y dijo que los “algoritmos de Amazon están optimizados para predecir lo que los clientes quieren comprar, independientemente del vendedor”. Los líderes del Comité Judicial de la Cámara de Representantes solicitaron recientemente a Amazon que proporcione comunicaciones ejecutivas relacionadas con las búsquedas de productos en el sitio como parte de una investigación sobre el comportamiento anticompetitivo en las empresas de tecnología.
Amazon dice que opera en mercados ferozmente competitivos, representa menos del 1% del comercio minorista global y su negocio de marca privada representa alrededor del 1% de sus ventas minoristas.
Los ejecutivos de Amazon han buscado aumentar la rentabilidad en su negocio minorista después de años de centrarse en el crecimiento. La mayoría de sus $12.4 mil millones en ingresos operativos el año pasado provinieron de su creciente negocio en la nube.
Presión sobre los ingenieros
Un relato del ajuste del sistema de búsqueda de Amazon surge de entrevistas con personas familiarizadas con las discusiones internas, incluidos algunos que trabajaron en el proyecto, así como exejecutivos familiarizados con el negocio de marca privada de Amazon.
El equipo A9, llamado así por la "A" en "Algoritmos" más sus otras nueve letras, controla las funciones de búsqueda y clasificación más importantes en el sitio de Amazon. Al igual que otros gigantes de la tecnología, Amazon mantiene su algoritmo en secreto muy bien guardado, incluso internamente, por razones competitivas y para evitar que los vendedores jueguen con el sistema.
Los clientes a menudo creen que los algoritmos de búsqueda son neutrales y objetivos, y que los resultados de sus consultas son los listados más relevantes.
Los ejecutivos de las divisiones minoristas de Amazon han presionado con frecuencia a los ingenieros de A9 para que muestren sus productos más arriba en los resultados de búsqueda, dijeron personas familiarizadas con las discusiones. Los equipos minoristas de Amazon no solo supervisan sus propios productos de marca, sino también sus proveedores mayoristas y el amplio mercado de vendedores externos.
El equipo de marca privada de Amazon, en particular, le había pedido durante varios años a A9 que impulsara las ventas de los productos internos de Amazon, dijeron algunas de estas personas. La empresa vende más de 10.000 productos bajo sus propias marcas, según la firma de investigación Marketplace Pulse, que van desde artículos de uso diario como baterías AmazonBasics y toallas de papel Presto, hasta ropa como vestidos Lark & Ro.
El negocio de marca privada de Amazon, con aproximadamente el 1% de las ventas minoristas, representaría menos de $2 mil millones en 2018. La firma de inversión SunTrust Robinson Humphrey estima que el negocio de marca privada registrará $31 mil millones en ventas para 2022, más que Macy's Inc. ingresos anuales el año pasado.
Los ejecutivos de marca privada argumentaron que Amazon debería promocionar sus propios artículos en los resultados de búsqueda, dijeron estas personas. Señalaron cadenas de supermercados y farmacias que exhiben sus productos de marca privada junto con marcas nacionales y los promocionan en la tienda.
Los ejecutivos de A9 retrocedieron y dijeron que tal cambio entraría en conflicto con el mantra de "obsesión por el cliente" del presidente ejecutivo Jeff Bezos, dijeron estas personas. El primero de la larga lista de 14 principios de liderazgo de Amazon requiere que los gerentes se centren en ganar y mantener la confianza del cliente por encima de todo. Amazon a menudo repite una línea de ese principio: "Los líderes comienzan con el cliente y trabajan hacia atrás".
Un exejecutivo de búsqueda de Amazon dijo: “Luchamos con uñas y dientes con esos tipos porque, por supuesto, querían un trato preferencial en la búsqueda”.
Durante años, A9 había operado independientemente de las operaciones minoristas, informando a su propio director ejecutivo. Pero el equipo de búsqueda, en Silicon Valley, a unas dos horas de vuelo desde Seattle, ahora reporta al jefe minorista Doug Herrington y a su jefe Jeff Wilke, dejando efectivamente que la búsqueda responda al comercio minorista.
Después de las consultas del Journal, Amazon eliminó su sitio web A9, que había estado en pie durante aproximadamente una década y media. El sitio incluía la declaración: "Uno de los principios de A9 es que la relevancia está en el ojo del cliente y nos esforzamos por obtener los mejores resultados para nuestros usuarios".
El equipo minorista de Herrington presionó para que se ajustara el algoritmo de búsqueda de Amazon que condujo a enfatizar la rentabilidad, dijeron algunas de las personas familiarizadas con las discusiones.
Cuando un cliente ingresa una consulta de búsqueda de un producto en Amazon, el sistema busca en todos los listados ese artículo y considera más de 100 variables; algunos ingenieros de Amazon las llaman "características". Estas variables pueden incluir la velocidad de envío, el grado en que los compradores han clasificado los listados de productos y los volúmenes de ventas recientes de listados específicos. El algoritmo sopesa esas variables mientras calcula qué listados presentar al cliente y en qué orden.
Durante mucho tiempo, el algoritmo había dado prioridad a variables como las ventas de unidades, un indicador de popularidad, y la relevancia de los términos de búsqueda, porque tienden a predecir la satisfacción del cliente. La rentabilidad de una lista para Amazon nunca ha sido una de estas variables.
Métrica de ganancias
Los ejecutivos minoristas de Amazon, especialmente aquellos en su negocio de marca privada, querían agregar una nueva variable para lo que la compañía llama "ganancia de contribución", considerada una mejor medida de la rentabilidad de un producto porque tiene en cuenta gastos no fijos como envío y publicidad. , dejando la cantidad sobrante para cubrir los costos fijos de Amazon, dijeron personas familiarizadas con la discusión.
Los productos de marca privada de Amazon están diseñados para ser más rentables que los artículos de la competencia, dijeron personas familiarizadas con el negocio, porque la empresa controla la fabricación y distribución y elimina los intermediarios y los costos de comercialización.
Los abogados de Amazon rechazaron la adición abierta de la contribución de ganancias al algoritmo, señalando una multa de 2.420 millones de euros ($ 2.700 millones en ese momento) que Google de Alphabet Inc. recibió en 2017 de los reguladores europeos que descubrieron que usó su motor de búsqueda para apilar el deck a favor de su servicio de comparación de precios, dijo una de las personas familiarizadas con las discusiones. Google ha apelado la multa y ha realizado cambios en Google Shopping en respuesta a la orden de la Comisión Europea.
Para disipar las preocupaciones de los abogados, los ejecutivos de Amazon buscaron formas de contabilizar la rentabilidad sin agregarla directamente al algoritmo. Recurrieron a las métricas que usa Amazon para probar el éxito del algoritmo para alcanzar ciertos objetivos comerciales, dijeron las personas que trabajaron en el proyecto.
Cuando los ingenieros prueban nuevas variables en el algoritmo, Amazon compara los resultados con un puñado de métricas. Entre estas métricas: las ventas unitarias de listados y el valor en dólares de los pedidos de listados. Los resultados positivos de las métricas se correlacionaron con una alta satisfacción del cliente y ayudaron a determinar la clasificación de los listados que una búsqueda presentó al cliente.
Ahora, los ingenieros tendrían que considerar otra métrica: mejorar la rentabilidad, dijeron las personas que trabajaron en el proyecto. Las variables agregadas al algoritmo se convertirían esencialmente en lo que una de estas personas llamó "proxies" para obtener ganancias: las variables se correlacionarían con una mejor rentabilidad para Amazon, pero un observador externo podría no ser capaz de decirlo. Las variables también podrían ser inherentemente buenas para el cliente.
Para que el algoritmo comprendiera qué era lo más rentable para Amazon, los ingenieros tuvieron que importar datos sobre las ganancias por contribución de todos los artículos vendidos, dijeron estas personas. El laborioso proceso significó extraer información de envío de los almacenes de Amazon para calcular el beneficio de la contribución.
En un sistema interno llamado Weblab, los ingenieros de A9 probaron las variables propuestas para el algoritmo durante semanas en un subconjunto de compradores de Amazon y compararon el impacto en las ganancias por contribución, las ventas por unidad y algunas otras métricas con un grupo de control, dijeron estas personas. Al comparar los resultados de los grupos, la rentabilidad ahora aparecía junto con otras métricas en una pantalla llamada "tablero".
Desde entonces, el equipo A9 de Amazon agregó nuevas variables que dieron como resultado resultados de búsqueda que obtuvieron una puntuación más alta en la métrica de rentabilidad durante las pruebas, dijo una persona involucrada en el esfuerzo, que se negó a decir cuáles eran esas nuevas variables. Las nuevas variables también tendrían que mejorar otras métricas de Amazon, como las ventas de unidades.
Un comité de revisión que aprueba todas las adiciones al algoritmo ha devuelto a los ingenieros si la variable propuesta produce resultados de búsqueda con una puntuación más baja en la métrica de rentabilidad, dijo esta persona. “Está creando un sistema de incentivos para que los ingenieros construyan características que directa o indirectamente mejoren la rentabilidad”, dijo la persona. “Y eso no es algo bueno”.
Amazon dijo que no deja de lado automáticamente las mejoras que no son rentables. Dijo, como ejemplo, que recientemente mejoró la capacidad de descubrimiento de artículos que podrían entregarse el mismo día a pesar de que perjudicó la rentabilidad.
La Sra. Newman de Amazon dijo: “Cuando probamos cualquier función nueva, incluidas las funciones de búsqueda, observamos una serie de métricas, incluida la rentabilidad a largo plazo, para ver cómo estas nuevas funciones afectan la experiencia del cliente y nuestro negocio como lo haría cualquier tienda racional. pero no tomamos decisiones basadas en esa métrica”.
De alguna manera, el cambio más amplio de Amazon de mostrar resultados de búsqueda relevantes se nota en el sitio. El verano pasado, cambió la opción de clasificación predeterminada, sin publicar el movimiento, a "destacado" después de clasificar los resultados de búsqueda durante años por "relevancia", según un análisis de Journal para este artículo de capturas de pantalla y publicaciones de usuarios en línea. La relevancia ya no es una opción en el pequeño botón desplegable "ordenar por" en la parte superior derecha de la página.