Incidentes Asociados
La empresaria con sede en Nueva York, Ruth Harrigan, generalmente vende sus productos de miel y cera de abejas en tiendas de souvenirs. Pero con el COVID-19 deteniendo el turismo, ha dependido casi por completo de los anuncios de Facebook para impulsar las ventas en línea.
El 11 de noviembre, este nuevo salvavidas financiero se cortó abruptamente cuando la empresa de redes sociales bloqueó su cuenta publicitaria HoneyGramz por violar sus políticas. No podía imaginar qué de sus pequeños obsequios llenos de miel habría desencadenado el problema.
Los amigos le dijeron a la Sra. Harrigan que esperara un par de días y que el problema podría resolverse por sí solo. Ella esperó, hasta que perdió un estimado de $5,000 en ingresos.
"Me estaba poniendo un poco ansiosa pensando: 'Dios mío, el Black Friday está a la vuelta de la esquina, la mayoría de mis ventas del año ocurren en noviembre y diciembre y eso es todo'", explicó. "Dije: 'Si estoy cerrado por más tiempo que esto, me paralizará'".
La Sra. Harrigan es una de los millones de anunciantes de pequeñas empresas que han llegado a confiar en Facebook porque COVID-19 ha cerrado muchos canales minoristas tradicionales. El gigante de las redes sociales ha brindado nuevas oportunidades de ventas para estos emprendedores, pero también los ha expuesto al software fallido de moderación de contenido de la empresa, las opciones limitadas de atención al cliente y la falta de transparencia sobre cómo solucionar problemas.
Los moderadores humanos de Facebook se han centrado en la información errónea sobre las elecciones y el COVID-19 este año, por lo que la empresa se ha apoyado más en los algoritmos de inteligencia artificial para monitorear otras áreas de la plataforma. Eso ha dejado a muchas pequeñas empresas atrapadas en los filtros automatizados de Facebook, incapaces de anunciarse a través del servicio y frustradas porque no saben por qué.
El mismo fin de semana que cayó la cuenta de la Sra. Harrigan, Ivonne Sánchez, que dirige una clínica de maquillaje permanente en Ottawa, descubrió que sus anuncios también estaban bloqueados, por lo que Facebook dijo que era una "violación de la política". Su negocio, que tuvo que cerrar entre marzo y junio por la pandemia, dependía de Facebook para recuperarse financieramente. La cuenta se restableció al día siguiente sin explicación, pero “en medio de una temporada de compras crucial, nos dejó conmocionados”, dijo.
“Esta experiencia nos pone muy nerviosos acerca de invertir dólares en un sistema que aparentemente es operado por un bot”.
Incluso si se restaura una cuenta publicitaria, las empresas pierden un impulso crucial. El algoritmo de publicidad de Facebook tarda un par de semanas en determinar qué usuarios pueden estar interesados en un anuncio, para refinar la orientación. Jessica Grossman, directora ejecutiva de la firma de marketing digital In Social, dijo que cuando sus clientes se ven afectados, la parte más difícil es decirles que sus campañas deben comenzar de nuevo y que su dinero no llegará tan lejos.
“Facebook casi no se da cuenta del impacto de su propio algoritmo y lo que eso significa”, dijo Grossman. No parecía haber ninguna lógica en las prohibiciones de cuentas impuestas a los clientes de In Social, agregó. Se suspendieron una empresa de máquinas expendedoras de pizza, una empresa de botellas de agua reutilizables, un servicio de entrega de café, un entrenador de negocios y una empresa de tejidos para el cabello.
“Sabemos que puede ser frustrante experimentar cualquier tipo de interrupción comercial, especialmente en un momento tan crítico del año”, dijo Facebook en un comunicado. “Si bien ofrecemos soporte gratuito para todas las empresas, trabajamos regularmente para mejorar nuestras herramientas y sistemas, y para hacer que el soporte que ofrecemos sea más fácil de usar y acceder. Pedimos disculpas por cualquier inconveniente que las interrupciones recientes puedan haber causado”.
Facebook a menudo promociona su compromiso con las pequeñas empresas mientras defiende su control cada vez mayor sobre su futuro económico. En una llamada de ganancias reciente, el CEO Mark Zuckerberg dijo que este era un "enfoque importante" que es "más importante ahora que nunca" a medida que COVID-19 cambia el comercio en línea. Durante un boicot publicitario de julio por parte de las principales marcas, los ingresos de Facebook aún crecieron, impulsados por las pequeñas empresas que se apresuraron en línea para tratar de sobrevivir. La compañía agregó más herramientas este año para que las pequeñas empresas vendan directamente a los clientes a través de su sitio, con la esperanza de que estas tiendas virtuales también se conviertan en anunciantes.
Pero si bien los dueños de negocios están de acuerdo en que Facebook es un salvavidas durante la pandemia, dicen que también es un socio poco confiable.
La prohibición de Facebook de anuncios políticos en torno a las elecciones estadounidenses, por ejemplo, afectó a empresas que no tienen conexión con la política, como un negocio que vende pulseras para ayudar a los refugiados. Una empresa de semillas también fue bloqueada por compartir una imagen de cebollas de Walla Walla, que eran "abiertamente sexuales", según la IA de Facebook.
Las políticas de la empresa contra las criptomonedas atraparon con frecuencia los anuncios de una empresa de techos solares, Human SOLR, porque algunos de los acrónimos utilizados por la empresa son similares a los tokens de criptomonedas. Después de que se resolvió ese problema, los anuncios de Human SOLR se prohibieron nuevamente por usar frases como "ver si su techo califica". El software de Facebook supuso que la empresa vendía productos financieros, que están más regulados. Después de suficientes alertas en la cuenta, Brett Lee, que dirige el negocio, se dio por vencido con los anuncios de Facebook. “Mi negocio está paralizado por completo”, dijo el Sr. Lee, con sede en St. George, Utah. “La vida de mis empleados está paralizada”.
En algunos casos, el impacto comercial es difícil de cuantificar. Matt Snow, cofundador de una empresa de ropa llamada Boredwalk, dijo que los sistemas automatizados de Facebook marcaron inadvertidamente el 40 % del catálogo de productos de su empresa como inseguros a fines del mes pasado. Eso dejó al Sr. Snow dirigiendo los productos equivocados a clientes potenciales. Eventualmente se dio cuenta y resolvió rápidamente el problema con un gerente de ventas de Facebook, pero el Sr. Snow no sabe cuánto tiempo estuvieron prohibidos los productos, ni siquiera qué otros artículos se anunciaron en su lugar.
Facebook ha estado automatizando la moderación de contenido durante años, una transición que destaca en un informe trimestral que detalla cuánto contenido elimina la empresa. En categorías más matizadas como "discurso de odio", Facebook eliminó casi el 95% de las publicaciones infractoras automáticamente en el tercer trimestre, frente a solo el 53% hace dos años.
Pero ese aumento viene con más correcciones. Facebook eliminó 22 millones de publicaciones por incitación al odio en el tercer trimestre, más del triple que el año anterior. El número de publicaciones que luego restauró aumentó en un 40%.
Los anunciantes se han visto particularmente perjudicados por estas decisiones automatizadas en los últimos meses. “Simplemente explotó. Recientemente activaron la IA, alguien cambió algo, y de repente todo el mundo estaba cerrado”, dijo Justin Brooke, fundador de Adskills.com, que enseña a las empresas cómo comercializar en Facebook. “¿Qué van a hacer estas pequeñas empresas? Tienen familias que alimentar.
Uno de los anuncios de Facebook del propio Brooke tiene un pequeño descargo de responsabilidad escrito que dice que no estaba abierto a quienes intentaban vender contenido para adultos. Eso fue marcado y eliminado. ¿La explicación automatizada de Facebook? La publicación no siguió los estándares comunitarios de la compañía sobre "desnudez/actividad sexual".
La reacción exagerada de la IA de Facebook es un efecto secundario de que la empresa asume más responsabilidad por el contenido de su plataforma, según Guy Rosen, vicepresidente de integridad de Facebook. “A medida que tomamos más medidas, eliminamos más contenido, también hay más oportunidades para que aquellos estén equivocados”, dijo durante una llamada de prensa reciente.
Eso es lo que le dijeron a la Sra. Harrigan de HoneyGramz que sucedió con su cuenta. Eventualmente se desesperó lo suficiente como para buscar en Google los nombres de los empleados de Facebook que podrían ayudar. Encontró a Rob Leathern, el director de productos publicitarios de la compañía, y le envió un mensaje en Twitter. Milagrosamente, respondió. Unas horas más tarde, Facebook envió un correo electrónico restaurando su cuenta.
“Simplemente dijeron que lo apagaron por error”, dijo Harrigan. “No me dieron ningún comentario. Simplemente reiniciaron todo como si nunca hubiera sucedido”.