Incidentes Asociados
Un nuevo estudio muestra que la gran mayoría de las veces que Facebook ha tomado una decisión de ejecución sobre un anuncio político después de que se publicó, se equivocó.
Se supone que los anunciantes políticos en Facebook deben identificarse como tales. De esa manera, Facebook puede registrar sus anuncios en un archivo y, como era la política de la compañía en 2020, incluso evitar que esos anuncios se publiquen cerca de una elección.
Por supuesto, tanto accidental como intencionalmente, no todos los anunciantes políticos siguen las reglas de Facebook, lo que significa que Facebook a menudo tiene que decidir qué es y qué no es un anuncio político incluso después de que se publica. Ahora, un nuevo estudio realizado por investigadores de la Universidad de Nueva York y KU Leuven en Bélgica sugiere que la gran mayoría de las veces que Facebook tiene que tomar estas decisiones, toma la decisión equivocada.
Los investigadores analizaron 189 000 anuncios políticos de todo el mundo que Facebook necesitaba para tomar una decisión de cumplimiento entre julio de 2020 y febrero de 2021. Descubrieron que Facebook identificó erróneamente un enorme 83 % de esos anuncios.
Según el estudio, 117,000 de esos anuncios claramente caían dentro de la definición de Facebook de un anuncio político, pero Facebook no los detectó. Otros 40.000 anuncios fueron marcados como políticos, pero los investigadores dicen que claramente no lo fueron. Por ejemplo, algunos anuncios publicados por la senadora Elizabeth Warren y el representante de Alaska Don Young no se marcaron como políticos, mientras que los anuncios de una receta de "pastel de mantequilla de maní sedoso" y una lista de camionetas Ford sí lo fueron.
Los investigadores también encontraron que la aplicación de Facebook variaba enormemente dependiendo de dónde aparecían los anuncios. En los EE. UU., Facebook corrigió en exceso y terminó etiquetando incorrectamente más anuncios que en realidad no eran políticos. En Malasia, ocurrió lo contrario, Facebook permitió que alrededor del 45% de estos anuncios políticos no estuvieran etiquetados. Esa disparidad refleja las luchas de la compañía para moderar otros aspectos de su plataforma en partes del mundo que no hablan inglés.
Pero quizás el problema más evidente que encontraron los investigadores estaba relacionado con la decisión muy debatida de Facebook de prohibir los anuncios políticos antes e inmediatamente después de las elecciones estadounidenses de 2020. Según el estudio, más de 1,000 anunciantes que no habían publicado más que anuncios políticos antes a la prohibición pudieron continuar publicando anuncios, más de 70,000 de ellos, durante la prohibición. Esto, argumentan los investigadores, sugiere que algunos anunciantes políticos dejaron de autoinformar sus anuncios para evadir la prohibición de Facebook, y Facebook no pudo detenerlos.
Estos fracasos, argumentan los investigadores, sugieren que Facebook necesita un nuevo enfoque para hacer cumplir esta política que sea consistente a través de las fronteras e incluya sanciones para los anunciantes que no se informen a sí mismos. En este momento, existen algunas sanciones para los anunciantes que eluden estas reglas, pero los investigadores argumentan que no se aplican adecuadamente.
“Facebook no es un buen policía”, dijo Laura Edelson, una de las autoras del estudio y doctora en informática. candidato en la Universidad de Nueva York. “Somos muy afortunados de que la gran mayoría de los anunciantes políticos cumplan voluntariamente con la política de Facebook aquí, porque cuando estudiamos qué tan bueno es Facebook para hacer cumplir su propia política, cuando tienen que hacer cumplir, como pueden ver, sus la tasa de precisión es bastante baja”.
Protocol presentó a Meta un resumen de los hallazgos de los investigadores, ninguno de los cuales la empresa impugnó directamente. En un comunicado, un portavoz de Meta dijo: "La gran mayoría de los anuncios políticos que estudiaron fueron divulgados y etiquetados como deberían ser. De hecho, sus hallazgos sugieren que hubo problemas potenciales con menos del 5 por ciento de todos los anuncios políticos".
El vocero dijo que Meta ofrece "más transparencia en la publicidad política que la televisión, la radio o cualquier otra plataforma de publicidad digital", y dijo que incluso las figuras abiertamente políticas deben revelar si cada anuncio individual es político o no.
Si el nombre de Edelson suena familiar, es porque ella es parte del equipo de la Universidad de Nueva York que Facebook cortó de su plataforma a principios de este año. Edelson y sus colegas investigadores habían estado extrayendo anuncios y datos de orientación de anuncios de los usuarios que instalaron el complemento de su navegador, un método que, según Facebook, violaba sus términos de servicio.
Pero el equipo de la NYU ya había estado trabajando en este proyecto y no se basó en la extensión del navegador sino en la propia biblioteca de anuncios de Facebook. Esa biblioteca contiene un archivo de todos los anuncios que Facebook ha identificado como políticos, junto con un repositorio de todos los demás anuncios que se ejecutan en la plataforma en un momento dado. Debido a que esos anuncios no políticos desaparecen de la biblioteca después de que dejan de publicarse, son difíciles de estudiar con el tiempo. Entonces, los investigadores de la Universidad de Nueva York crearon una herramienta que podía rastrear la biblioteca cada 24 horas y almacenar toda esa información antes de que desaparecieran los anuncios. De esa manera, los investigadores pudieron ver qué anuncios políticos Facebook no había podido identificar.
Los investigadores rasparon el contenido y los metadatos de los anuncios durante 14 días después de que se publicaron para poder observar qué tan rápido Facebook detectaba los anuncios políticos que no habían sido etiquetados, y si los detectaba en absoluto. Cuando Facebook detecta anuncios políticos sin etiquetar, los elimina.
Edelson y sus colegas investigadores luego compararon este tesoro más grande de todos los anuncios de Facebook con el archivo de anuncios políticos más pequeño. Para encontrar anuncios políticos que Facebook pasó por alto, a los que los investigadores se refirieron como "falsos negativos", buscaron exclusivamente páginas que son abiertamente políticas porque pertenecen, por ejemplo, a un político o grupo político registrado o se identifican a sí mismos como una organización política en sus páginas de Facebook. Luego miraron todos los anuncios publicados en esas páginas para ver cuáles aparecían en el archivo de anuncios políticos. Los anuncios que no lo hicieron se consideraron falsos negativos.
Edelson argumenta que eso significa que la tasa de error que ella y sus colegas encontraron es un "piso" porque puede haber muchos otros anuncios políticos perdidos que no provienen de una de estas páginas. “Esta es una estimación muy conservadora”, dijo.
Esto es algo con lo que Facebook, y Meta en su conjunto, tendrán que lidiar a medida que se acercan las elecciones de mitad de período de EE. UU. Al mismo tiempo, la compañía está luchando por adaptarse a las nuevas protecciones de privacidad implementadas por Apple que dificultan medir la efectividad de los anuncios que las campañas usan para recaudar fondos y para aumentar la participación electoral. Y recientemente realizó cambios que evitan que los anunciantes se dirijan a los usuarios en función de temas "sensibles", que incluyen su política, salud, religión y más. Esto también creará desafíos para los anunciantes políticos que han usado Facebook para dirigirse a grupos demográficos clave durante años. Todo esto asegura que la forma en que los grupos políticos y las campañas han usado Facebook para hacer campaña en el pasado está a punto de cambiar drásticamente.
Dicho todo esto, los investigadores encontraron que más de 4 millones de anuncios políticos que se publicaron durante el período de estudio fueron autoinformados por los anunciantes. Eso hace que el problema que están describiendo, los más de 189,000 anuncios que se deslizaron por las grietas, sea una pequeña porción de la imagen general de la publicidad política en Facebook. Y Facebook ha dicho que en 2020 rechazó 3,3 millones de anuncios dirigidos a los EE. UU. antes de que se publicaran por no completar el proceso de autorización para anunciantes políticos.
Pero los anuncios políticos que faltan en Facebook, y los anuncios regulares que está eliminando sin una buena razón, siguen siendo importantes, dijo Edelson. “En teoría, los anuncios son donde Facebook tiene el potencial para hacerlo mejor. Tienen información sobre quién paga por el contenido. Literalmente tienen un motivo de lucro para hacer esto bien, y esta es la tasa de precisión".