Incidentes Asociados
En el primer estudio conocido para cuantificar el desempeño de la aplicación de la política de anuncios políticos de Facebook a una escala grande y representativa, los investigadores descubrieron que al tomar decisiones sobre cómo clasificar los anuncios no declarados, Facebook a menudo pasaba por alto los anuncios políticos y etiquetaba falsamente a otros como políticos. Los anuncios políticos que Facebook pasa por alto también desaparecen de su archivo público, dejándolos fuera del alcance del escrutinio público.
Los investigadores de imec-DistriNet en KU Leuven en Bélgica y Cybersecurity for Democracy de la Universidad de Nueva York realizaron una auditoría exhaustiva de la detección de anuncios políticos y la aplicación de políticas de Facebook. Los investigadores examinaron 33,8 millones de anuncios de Facebook que se publicaron entre julio de 2020 y febrero de 2021, un período de tiempo que incluía elecciones tanto en EE. UU. como en Brasil. Este es el primer estudio conocido que cuantifica el rendimiento del sistema de aplicación de políticas de anuncios políticos de Facebook a gran escala y representativa. La revisión de los investigadores encontró que:
A nivel mundial, Facebook tomó la decisión equivocada para el 83 por ciento de los anuncios que no habían sido declarados como políticos por sus anunciantes y que Facebook o los investigadores consideraron políticos. Facebook contó en exceso y subcontó los anuncios políticos en este grupo (Figura 1).
Facebook pasó por alto una mayor proporción de anuncios políticos fuera de los EE. UU. La plataforma tuvo el peor historial en Malasia, donde pasó por alto hasta el 45 por ciento de los anuncios de páginas o anunciantes obviamente políticos. En Macedonia, Argentina, Turquía, Portugal, Francia y Serbia, Facebook pasó por alto uno de cada cuatro anuncios de dichas páginas, que estaban patrocinados por candidatos o partidos. En los EE. UU., el 55 % de los anuncios políticos detectados eran en realidad conteos excesivos, lo que significa que no cumplían con la definición de anuncios políticos de Facebook.
Facebook permitió que se publicaran más de 70,000 anuncios políticos durante su moratoria sobre los anuncios políticos en torno a las elecciones estadounidenses de 2020. Estos anuncios fueron patrocinados por páginas que publicaron anuncios políticos antes de las elecciones y continuaron publicándolos después de la moratoria. En otras palabras, estos anunciantes dejaron de declarar estos anuncios como políticos.
La transparencia de Facebook a través de su API de biblioteca de anuncios no fue suficiente para realizar este análisis. Para capturar anuncios disponibles públicamente que no estaban incluidos en la API, los investigadores crearon una canalización alternativa para recopilar anuncios del portal web. La transparencia publicitaria universal obligatoria aliviaría la necesidad de utilizar métodos alternativos (Figura 2).
Fondo
Facebook impone mayores requisitos de autenticidad y transparencia para los "anuncios sobre temas sociales, elecciones o política" en alrededor de 120 países, al exigir a los anunciantes que confirmen su identidad y ubicación y "declaren" quién financió los anuncios, lo que luego aparece como un "descargo de responsabilidad" para el anuncio En este análisis, los investigadores utilizan la abreviatura “política” para referirse a esta clase de anuncios.
Debido a que no todos los anunciantes autodeclaran anuncios políticos, Facebook realiza revisiones adicionales para garantizar que se capturen todos los anuncios políticos. Si encuentran anuncios políticos no declarados, los eliminan, es decir, los eliminan del sitio. Además, la plataforma a veces crea requisitos temporales, como la moratoria de los anuncios políticos en torno a las elecciones estadounidenses de 2020.
Detección de anuncios políticos en los Estados Unidos
Si bien la detección de anuncios políticos de Facebook en los EE. UU. tuvo el mejor desempeño en todo el mundo, al menos 10,940 anuncios electorales no revelados nunca fueron descubiertos por Facebook. Esto incluyó anuncios de un senador de EE. UU. y excandidato presidencial en las primarias que gastó casi $10 millones de dólares en anuncios y los publicó durante la prohibición de anuncios después de las elecciones de EE. UU.
Además, 1018 anunciantes que publicaron anuncios exclusivamente políticos antes de las elecciones estadounidenses publicaron 71 426 anuncios no declarados después, a pesar de la moratoria de anuncios políticos de la plataforma. Esta prohibición se aplicó a los nuevos anuncios políticos durante la semana anterior al 3 de noviembre de 2020 y a todos los anuncios políticos entre el 4 de noviembre y el 4 de marzo de 2021.
El análisis mostró que alrededor del 55 por ciento de los anuncios políticos eran conteos excesivos, anuncios que la plataforma etiquetó como políticos, pero que no cumplían con la definición de Facebook. Entre estos anuncios contados en exceso, que por lo tanto se eliminaron por error, se encontraban anuncios de comercio electrónico y anuncios con mensajes de salud pública, incluidos algunos relacionados con COVID-19.
Detección de anuncios en todo el mundo
En todo el mundo, Facebook identificó erróneamente el 83 por ciento de los anuncios no declarados que Facebook o los investigadores consideraron políticos (Figura 1).
Facebook pasó por alto el 62 por ciento de los anuncios, o 116 963 anuncios, es decir, eran políticos pero no estaban etiquetados como tales.
Facebook superó 40.191 anuncios adicionales, o el 21 por ciento, como políticos cuando no cumplían con sus propios criterios para anuncios políticos.
Facebook tuvo la peor tasa de éxito al detectar anuncios políticos de anunciantes de Malasia, donde no detectó el 45 por ciento de los anuncios políticos. Macedonia y Argentina no se quedaron atrás, con el 37 y el 34 por ciento de los anuncios políticos perdidos. Facebook tuvo la mejor tasa de éxito al detectar anuncios políticos de anunciantes con sede en EE. UU. o Nueva Zelanda. (Vea las Tablas 1 y 2 para la clasificación por país).
Las páginas de Facebook que publicaron anuncios obviamente políticos dieron como resultado una exposición significativa en todo el mundo: unas 4 mil millones de impresiones, o visitas, antes de que fueran captadas, si es que alguna vez lo fueron. Los anunciantes gastaron entre 12,2 y 20,7 millones de dólares en anuncios que violaron la política de Facebook, pero que luego se detectaron, y entre 4,6 y 9,2 millones de dólares adicionales en anuncios que violaron la política y no se detectaron.
Impactos de la mala detección de anuncios
El estudio identifica una serie de riesgos que surgen de la falla de Facebook para detectar y marcar con precisión los anuncios políticos:
Cuando Facebook no logra identificar a los anunciantes que no declaran adecuadamente sus anuncios como políticos, aquellos que son maliciosos pueden difundir desinformación, contenido prohibido o participar en un comportamiento no auténtico coordinado con impunidad.
Es posible que los usuarios que ven anuncios sin un descargo de responsabilidad político no sepan que su intención es influir en ellos. Luego se les puede mostrar más del mismo tipo de contenido.
La detección deficiente también pone en desventaja a los anunciantes bien intencionados, que pueden estar confundidos acerca de las políticas o cuyos anuncios pueden eliminarse por error.
Los anuncios perdidos desaparecen de la biblioteca de anuncios de Facebook después de ejecutarse, lo que los hace inaccesibles para los investigadores.
Fuentes de datos y metodología
Los investigadores que estudian los anuncios políticos en Facebook utilizan los datos que proporciona la empresa a través de su API de biblioteca de anuncios, el informe de la biblioteca de anuncios y el portal web de la biblioteca de anuncios. Sin embargo, estos datos son insuficientes para realizar un análisis como este (Figura 2). Por ejemplo:
A la API de la biblioteca de anuncios le faltan anuncios que Facebook no detectó como políticos e incluye anuncios etiquetados como políticos que no cumplen con los criterios.
El informe de la biblioteca de anuncios presenta datos de gastos agregados inexactos porque cuenta en exceso algunos anuncios y le faltan otros.
Facebook elimina los anuncios inactivos del portal web de la biblioteca de anuncios, lo que significa que si no puede etiquetar un anuncio como político y esa campaña publicitaria finaliza, ya no está disponible.
Por lo tanto, el equipo de investigación creó una nueva canalización de recopilación de datos a gran escala para archivar datos del portal web de la biblioteca de anuncios, que enumera todos los anuncios activos para un anunciante determinado, independientemente de si son políticos. El conjunto de datos resultante es probablemente el archivo más completo de anuncios políticos de Facebook para el período de tiempo, que incluye las elecciones de EE. UU. y Brasil, ya que también contiene los anuncios que Facebook pasó por alto.
Recomendaciones para una mejor aplicación de las políticas de anuncios políticos
Para abordar las inconsistencias en sus sistemas de detección de anuncios, el equipo de investigación recomienda que Facebook:
Supervise de cerca las páginas de candidatos, partidos y otras entidades obviamente políticas, y exija que todos sus anuncios se declaren como políticos.
Imponga las consecuencias apropiadas cuando los anunciantes infrinjan las políticas, incluida la eliminación de páginas o la prevención de la publicación de anuncios.
Invertir en mejorar el rendimiento de los sistemas de detección de anuncios a nivel mundial, incluida la participación de los gobiernos locales, los reguladores y las organizaciones y garantizar que los sistemas se adapten a los contextos locales.
Aclare qué anuncios consideran políticos y elimine la ambigüedad asociada con los "anuncios temáticos".
Dados los riesgos y la reticencia de Facebook a realizar cambios que afecten sus resultados, es posible que sea necesario que intervengan actores externos. Los legisladores podrían armonizar las definiciones de anuncios políticos y de emisión en todas las plataformas para eliminar la ambigüedad. También podrían establecer requisitos de cumplimiento y transparencia que serían supervisados por los reguladores y conllevar sanciones si no se cumplen los requisitos. Finalmente, el equipo se une a los pedidos de transparencia publicitaria universal obligatoria, que proporcionaría a los investigadores independientes los datos necesarios para realizar auditorías como esta y permitiría al público examinar y comprender mejor el ecosistema publicitario político.