Incidentes Asociados
Cada vez que va de compras, comparte detalles íntimos sobre sus patrones de consumo con los minoristas. Y muchos de esos minoristas están estudiando esos detalles para descubrir qué le gusta, qué necesita y qué cupones tienen más probabilidades de hacerlo feliz. Target, por ejemplo, descubrió cómo extraer datos de su matriz para averiguar si tiene un bebé en camino mucho antes de que necesite comenzar a comprar pañales.
Charles Duhigg describe en el New York Times cómo Target intenta enganchar a los futuros padres en ese momento crucial antes de que se conviertan en compradores desenfrenados y leales de todo lo que sea pastel, plástico y miniatura. Habló con el estadístico de Target, Andrew Pole, antes de que Target se asustara y cortara todas las comunicaciones, sobre las pistas del inminente paquete de alegría de un cliente. Target asigna a cada cliente un número de identificación de invitado, vinculado a su tarjeta de crédito, nombre o dirección de correo electrónico que se convierte en un depósito que almacena un historial de todo lo que han comprado y cualquier información demográfica que Target haya recopilado de ellos o comprado de otras fuentes. Con eso, Pole analizó los datos de compra históricos de todas las mujeres que se habían inscrito en los registros de bebés de Target en el pasado. Del NYT:
[Pole] realizó prueba tras prueba, analizando los datos, y en poco tiempo surgieron algunos patrones útiles. Lociones, por ejemplo. Mucha gente compra loción, pero uno de los colegas de Pole notó que las mujeres en el registro de bebés estaban comprando grandes cantidades de loción sin perfume al comienzo de su segundo trimestre. Otro analista anotó que en algún momento de las primeras 20 semanas, las mujeres embarazadas se llenaron de suplementos como calcio, magnesio y zinc. Muchos compradores compran jabón y bolas de algodón, pero cuando alguien de repente comienza a comprar un montón de jabón sin olor y bolsas extragrandes de bolas de algodón, además de desinfectantes para manos y toallitas, es señal de que podría estar acercándose a la fecha de entrega.
O tiene una infección bastante desagradable...
A medida que las computadoras de Pole rastreaban los datos, pudo identificar alrededor de 25 productos que, cuando se analizaron juntos, le permitieron asignar a cada comprador una puntuación de "predicción de embarazo". Más importante aún, también podría estimar su fecha de parto dentro de una pequeña ventana, por lo que Target podría enviar cupones programados para etapas muy específicas de su embarazo.
Un empleado de Target con el que hablé proporcionó un ejemplo hipotético. Tomemos como ejemplo a una compradora ficticia de Target llamada Jenny Ward, que tiene 23 años, vive en Atlanta y en marzo compró una loción de manteca de cacao, una cartera lo suficientemente grande como para usarla como bolsa de pañales, suplementos de zinc y magnesio y una alfombra azul brillante. Hay, digamos, un 87 por ciento de posibilidades de que esté embarazada y de que su fecha de parto sea a fines de agosto.
¿Y tal vez que es un niño basado en el color de esa alfombra?
Entonces, Target comenzó a enviar cupones para artículos para bebés a los clientes de acuerdo con sus puntajes de embarazo. Duhigg comparte una anécdota, tan buena que parece inventada, que transmite cuán inquietantemente precisa es la orientación. Un hombre enojado entró en un Target en las afueras de Minneapolis y exigió hablar con un gerente:
“¡Mi hija recibió esto por correo!” él dijo. “Ella todavía está en la escuela secundaria, ¿y le estás enviando cupones para ropa de bebé y cunas? ¿Estás tratando de animarla a quedar embarazada?
El gerente no tenía idea de lo que estaba hablando el hombre. Miró el correo. Efectivamente, estaba dirigido a la hija del hombre y contenía anuncios de ropa de maternidad, muebles de guardería e imágenes de bebés sonrientes. El gerente se disculpó y luego llamó unos días después para disculparse nuevamente.
(Buen servicio al cliente, Target.)
Sin embargo, por teléfono, el padre estaba algo avergonzado. “Tuve una conversación con mi hija”, dijo. “Resulta que ha habido algunas actividades en mi casa de las que no he sido completamente consciente. Ella es debido en agosto. Te debo una disculpa."
Lo que Target descubrió con bastante rapidez es que a la gente le asustaba que la empresa supiera de antemano sobre sus embarazos.
“Si le enviamos un catálogo a alguien y le decimos: ‘¡Felicitaciones por tu primer hijo!’ y nunca nos ha dicho que está embarazada, eso hará que algunas personas se sientan incómodas”, me dijo Pole. “Somos muy conservadores en cuanto al cumplimiento de todas las leyes de privacidad. Pero incluso si cumples con la ley, puedes hacer cosas que hacen que la gente se sienta mareada”.
La negrita es mía. Esa es una cita para nuestros tiempos.
Suscríbase hoy al resumen de noticias tecnológicas The Premise de Forbes.
Así que Target se volvió más sigiloso al enviar los cupones. La empresa puede crear folletos personalizados; en lugar de enviar a las personas con puntajes altos de embarazo libros de cupones únicamente para pañales, sonajeros, cochecitos y el libro "Go the F*** to Sleep", los difunden de manera más sutil sobre:
“Entonces comenzamos a mezclar todos estos anuncios de cosas que sabíamos que las mujeres embarazadas nunca comprarían, por lo que los anuncios de bebés parecían aleatorios. Pondríamos un anuncio de una cortadora de césped junto a los pañales. Pondríamos un cupón para copas de vino al lado de la ropa infantil. De esa forma, parecía que todos los productos habían sido elegidos por casualidad.
“Y descubrimos que mientras una mujer embarazada piense que no ha sido espiada, usará los cupones. Ella simplemente asume que todos los demás en su bloque recibieron el mismo correo para pañales y cunas. Mientras no la asustemos, funciona”.
a través de Cómo las empresas aprenden sus secretos - NYTimes.com.
Entonces, ¿la filosofía de Target hacia los padres que esperan un bebé es similar a la filosofía de la primera cita? Incluso si has acechado completamente a la persona en Facebook y Google de antemano, finge que sabes menos de lo que sabes para no asustar a la persona.
Duhigg sugiere que el enorme crecimiento de los ingresos de Target --de 44.000 millones de dólares en 2002, cuando se contrató a Pole, a 67.000 millones de dólares en 2010-- se puede atribuir a que Pole ayudó al gigante minorista a acaparar el mercado de bebés a bordo, citando al presidente de la empresa, Gregg Steinhafel, alardeando de inversionistas sobre el "mayor enfoque de la compañía en artículos y categorías que atraen a segmentos específicos de invitados, como mamá y bebé".
Target no estaba muy contento con los planes de Duhigg de escribir esta historia. Se negaron a dejarlo ir a la sede de Target. Cuando voló de todos modos, descubrió que estaba en una lista de visitantes prohibidos.
Creo que la mayoría de los lectores de este excelente artículo lo encontrarán tanto inquietante como poco sorprendente. Con todo lo que se habla en estos días sobre la captura de datos en la que se involucran la mayoría de las empresas, la recopilación y el análisis de Target parecen tan esperados como los bebés de sus clientes. Pero con su análisis moviéndose a áreas tan sensibles como el embarazo, y con tanta precisión, ¿quién sabe de qué otra manera podrían comenzar a perfilar a los compradores de Target? El logotipo de la diana de la tienda ahora puede enviar un pequeño escalofrío de miedo por las espinas dorsales observadas de cerca, aunque puedo prometerles que Target no es la única tienda que hace esto. Aquellas personas desconcertadas por el seguimiento y perfilado de las tiendas pueden considerar seguir el camino del delincuente común y pagar muchas más de sus compras en efectivo.