Problema 1546

Andrew Pole acababa de empezar a trabajar como estadístico para Target en 2002, cuando dos colegas del departamento de marketing se acercaron a su escritorio para hacerle una pregunta extraña: "Si quisiéramos saber si una cliente está embarazada, incluso si no lo sabía". quieres que sepamos, ¿puedes hacer eso? Pole tiene una maestría en estadística y otra en economía, y ha estado obsesionado con la intersección de los datos y el comportamiento humano la mayor parte de su vida. Sus padres eran maestros en Dakota del Norte, y mientras otros niños asistían a 4-H, Pole estudiaba álgebra y escribía programas de computadora. “El estereotipo de un nerd de las matemáticas es cierto”, me dijo cuando hablé con él el año pasado. “Me gusta salir y evangelizar el análisis”. Como los especialistas en marketing le explicaron a Pole, y como Pole me explicó más tarde, cuando todavía estábamos hablando y antes de que Target le dijera que se detuviera, los nuevos padres son el santo grial de un minorista. La mayoría de los compradores no compran todo lo que necesitan en una tienda. En cambio, compran comestibles en el supermercado y juguetes en la juguetería, y visitan Target solo cuando necesitan ciertos artículos que asocian con Target, artículos de limpieza, digamos, calcetines nuevos o un suministro de papel higiénico para seis meses. Pero Target vende de todo, desde leche hasta animales de peluche, muebles de jardín y productos electrónicos, por lo que uno de los principales objetivos de la empresa es convencer a los clientes de que la única tienda que necesitan es Target. Pero es un mensaje difícil de transmitir, incluso con las campañas publicitarias más ingeniosas, porque una vez que los hábitos de compra de los consumidores están arraigados, es increíblemente difícil cambiarlos. Sin embargo, hay algunos períodos breves en la vida de una persona en los que las viejas rutinas se desmoronan y los hábitos de compra cambian repentinamente. Uno de esos momentos, el momento, en realidad, es alrededor del nacimiento de un niño, cuando los padres están exhaustos y abrumados y sus patrones de compra y lealtades de marca están en juego. Pero como los especialistas en marketing de Target le explicaron a Pole, el tiempo lo es todo. Debido a que los registros de nacimiento suelen ser públicos, en el momento en que una pareja tiene un nuevo bebé, son bombardeados casi instantáneamente con ofertas, incentivos y anuncios de todo tipo de compañías. Lo que significa que la clave es llegar a ellos antes, antes de que otros minoristas sepan que hay un bebé en camino. Específicamente, los especialistas en marketing dijeron que querían enviar anuncios especialmente diseñados a mujeres en su segundo trimestre, que es cuando la mayoría de las futuras madres comienzan a comprar todo tipo de cosas nuevas, como vitaminas prenatales y ropa de maternidad. “¿Puedes darnos una lista?” preguntaron los especialistas en marketing. “Sabíamos que si podíamos identificarlos en su segundo trimestre, había muchas posibilidades de que pudiéramos capturarlos durante años”, me dijo Pole. “Tan pronto como hagamos que nos compren pañales, también comenzarán a comprar todo lo demás. Si está corriendo por la tienda, buscando botellas y pasa jugo de naranja, tomará un cartón. Ah, y está ese nuevo DVD que quiero. Pronto, nos comprará cereal y toallas de papel, y seguirá regresando”. Por supuesto, el deseo de recopilar información sobre los clientes no es nuevo para Target ni para ningún otro gran minorista. Durante décadas, Target ha recopilado grandes cantidades de datos sobre cada persona que visita regularmente una de sus tiendas. Siempre que es posible, Target asigna a cada comprador un código único, conocido internamente como el número de ID de invitado, que controla todo lo que compra. “Si usa una tarjeta de crédito o un cupón, completa una encuesta, envía un reembolso por correo, llama a la línea de ayuda al cliente, abre un correo electrónico que le enviamos o visita nuestro sitio web, le regístrelo y vincúlelo a su ID de invitado”, dijo Pole. “Queremos saber todo lo que podamos”. También está vinculada a su identificación de invitado la información demográfica como su edad, si está casado y tiene hijos, en qué parte de la ciudad vive, cuánto tiempo le lleva conducir a la tienda, su salario estimado, si se ha mudado recientemente , qué tarjetas de crédito lleva en su billetera y qué sitios web visita. Target puede comprar datos sobre su origen étnico, historial laboral, las revistas que lee, si alguna vez se declaró en bancarrota o se divorció, el año en que compró (o perdió) su casa, a qué universidad asistió, qué tipo de temas habla. sobre en línea, si prefiere ciertas marcas de café, toallas de papel, cereales o compota de manzana, sus inclinaciones políticas, hábitos de lectura, donaciones benéficas y la cantidad de automóviles que posee. (En un comunicado, Target se negó a identificar qué información demográfica recopila o compra). Sin embargo, toda esa información no tiene sentido sin alguien que la analice y le dé sentido. Ahí es donde intervienen Andrew Pole y las docenas de otros miembros del departamento de análisis de marketing de huéspedes de Target. Casi todos los minoristas importantes, desde las cadenas de supermercados hasta los bancos de inversión y el Servicio Postal de EE. UU., tienen un departamento de "análisis predictivo" dedicado a comprender no solo a los hábitos de compra, sino también sus hábitos personales, a fin de comercializarlos de manera más eficiente. “Pero Target siempre ha sido uno de los más inteligentes en esto”, dice Eric Siegel, consultor y presidente de una conferencia llamada Predictive Analytics World. “Estamos viviendo una edad de oro de la investigación del comportamiento. Es increíble lo mucho que podemos averiguar sobre cómo piensa la gente ahora”. La razón por la que Target puede husmear en nuestros hábitos de compra es que, en las últimas dos décadas, la ciencia de la formación de hábitos se ha convertido en un importante campo de investigación en los departamentos de neurología y psicología de cientos de importantes centros médicos y universidades, así laboratorios corporativos financiados. “Hoy en día es como una carrera armamentista contratar estadísticos”, dijo Andreas Weigend, exjefe científico de Amazon.com. “Los matemáticos son repentinamente sexys”. A medida que la capacidad de analizar datos se ha vuelto cada vez más detallada, el impulso para comprender cómo los hábitos diarios influyen en nuestras decisiones se ha convertido en uno de los temas más emocionantes en la investigación clínica, aunque la mayoría de nosotros apenas somos conscientes de que existen esos patrones. Un estudio de la Universidad de Duke estimó que los hábitos, en lugar de la toma de decisiones consciente, dan forma al 45 por ciento de las elecciones que hacemos todos los días, y los descubrimientos recientes han comenzado a cambiar todo, desde la forma en que pensamos sobre las dietas hasta la forma en que los médicos conciben los tratamientos para la ansiedad. depresión y adicciones. Selecciones de los editores 'Texas Chain Saw Massacre' y las lecciones que pocas películas de terror aciertan Algo parecía estar bloqueando las señales a su cerebro. ¿Qué era? En Indian Wells, los españoles Nadal y Alcaraz se encuentran en la semifinal masculina. Esta investigación también está transformando nuestra comprensión de cómo funcionan los hábitos en las organizaciones y sociedades. Un entrenador de fútbol llamado Tony Dungy impulsó a uno de los peores equipos de la N.F.L. al Super Bowl centrándose en cómo sus jugadores reaccionaban habitualmente a las señales en el campo. Antes de convertirse en secretario del Tesoro, Paul O'Neill revisó un conglomerado tambaleante, Alcoa, y lo convirtió en uno de los mejores en el Dow Jones atacando implacablemente un hábito, un enfoque específico para la seguridad de los trabajadores, que a su vez provocó una transformación en toda la empresa. La campaña de Obama ha contratado a un especialista en hábitos como su "jefe científico" para descubrir cómo desencadenar nuevos patrones de votación entre diferentes distritos electorales. Los investigadores han descubierto cómo evitar que las personas coman en exceso y se muerdan las uñas habitualmente. Pueden explicar por qué algunos de nosotros salimos a correr automáticamente todas las mañanas y somos más productivos en el trabajo, mientras que otros se quedan dormidos y posponen las cosas. Resulta que hay un cálculo para dominar nuestros impulsos subconscientes. Para empresas como Target, la representación exhaustiva de nuestros patrones conscientes e inconscientes en conjuntos de datos y algoritmos ha revolucionado lo que saben sobre nosotros y, por lo tanto, con qué precisión pueden vender. Dentro del departamento de ciencias cognitivas y del cerebro del Instituto Tecnológico de Massachusetts hay lo que, para el observador casual, parecen versiones de casas de muñecas de quirófanos. Hay salas con diminutos bisturís, pequeños taladros y sierras en miniatura. Incluso las mesas de operaciones son pequeñas, como si estuvieran preparadas para cirujanos de 7 años. Dentro de esos quirófanos encogidos, los neurólogos cortan los cráneos de ratas anestesiadas e implantan pequeños sensores que registran los cambios más pequeños en la actividad de sus cerebros. Un M.I.T. La neurocientífica Ann Graybiel me dijo que ella y sus colegas comenzaron a explorar hábitos hace más de una década al colocar sus ratas cableadas en un laberinto en forma de T con chocolate en un extremo. El laberinto se estructuró de modo que cada animal se colocara detrás de una barrera que se abría después de un fuerte clic. La primera vez que se colocaba una rata en el laberinto, por lo general deambulaba lentamente por el pasillo central después de que la barrera se deslizara, husmeando en los rincones y arañando las paredes. Parecía oler el chocolate, pero no sabía cómo encontrarlo. No había un patrón perceptible en los meandros de la rata y no había indicios de que estuviera trabajando duro para encontrar la golosina. Sin embargo, las sondas en las cabezas de las ratas contaron una historia diferente. Mientras cada animal deambulaba por el laberinto, su cerebro trabajaba frenéticamente. Cada vez que una rata olfateaba el aire o arañaba una pared, los neurosensores dentro de la cabeza del animal explotaban con actividad. A medida que los científicos repetían el experimento, una y otra vez, las ratas finalmente dejaron de olfatear las esquinas y de dar vueltas equivocadas y comenzaron a deslizarse por el laberinto con más y más velocidad. Y dentro de sus cerebros ocurrió algo inesperado: a medida que cada rata aprendía a completar el laberinto más rápidamente, su actividad mental disminuía. A medida que el camino se volvió más y más automático, como se convirtió en un hábito, las ratas comenzaron a pensar cada vez menos. Este proceso, en el que el cerebro convierte una secuencia de acciones en una rutina automática, se denomina "fragmentación". Hay docenas, si no cientos, de fragmentos de comportamiento en los que confiamos todos los días. Algunos son simples: automáticamente pones pasta de dientes en tu cepillo de dientes antes de metértelo en la boca. Algunas, como preparar el almuerzo de los niños, son un poco más complejas. Otros son tan complicados que es notable darse cuenta de que un hábito podría haber surgido. Saque su auto en reversa del camino de entrada. Cuando aprendió a conducir por primera vez, ese acto requería una gran dosis de concentración, y por una buena razón: implica mirar por el retrovisor y los espejos laterales y comprobar si hay obstáculos, poner el pie en el freno, mover la palanca de cambios a la marcha atrás, quitarse el pie del freno, estimando la distancia entre el garaje y la calle manteniendo las ruedas alineadas, calculando cómo las imágenes en los espejos se traducen en distancias reales, todo mientras aplica diferentes cantidades de presión al pedal del acelerador y al freno. Ahora, realizas esa serie de acciones cada vez que te paras en la calle sin pensar mucho. Tu cerebro ha fragmentado gran parte de él. Si se lo deja a su suerte, el cerebro intentará convertir casi cualquier comportamiento repetido en un hábito, porque los hábitos permiten que nuestra mente conserve el esfuerzo. Pero conservar la energía mental es complicado, porque si nuestro cerebro se apaga en el momento equivocado, es posible que no nos demos cuenta de algo importante, como un niño andando en bicicleta por la acera o un coche a toda velocidad por la calle. Así que hemos ideado un sistema inteligente para determinar cuándo dejar que un hábito se haga cargo. Es algo que sucede cada vez que comienza o termina una parte del comportamiento, y ayuda a explicar por qué los hábitos son tan difíciles de cambiar una vez que se forman, a pesar de nuestras mejores intenciones. Para entender esto con un poco más de claridad, consideremos de nuevo las ratas que buscan chocolate. Lo que Graybiel y sus colegas encontraron fue que, a medida que la capacidad de navegar por el laberinto se volvió habitual, hubo dos picos en la actividad cerebral de las ratas: una vez al comienzo del laberinto, cuando la rata escuchó el clic justo antes de que la barrera se deslizara. , y una vez al final, cuando la rata encontró el chocolate. Esos picos muestran cuándo los cerebros de las ratas estaban completamente ocupados, y la caída en la actividad neuronal entre los picos mostró cuándo se hizo cargo el hábito. Desde detrás de la partición, la rata no estaba segura de qué esperaba al otro lado, hasta que escuchó el clic, que había llegado a asociar con el laberinto. Una vez que escuchó ese sonido, supo usar el "hábito del laberinto" y su actividad cerebral disminuyó. Luego, al final de la rutina, cuando apareció la recompensa, el cerebro se despertó de nuevo y el chocolate le indicó a la rata que valía la pena recordar este hábito en particular, y el camino neurológico se talló mucho más profundo. El proceso dentro de nuestro cerebro que crea hábitos es un ciclo de tres pasos. Primero, hay una señal, un desencadenante que le dice a su cerebro que entre en modo automático y qué hábito usar. Luego está la rutina, que puede ser física, mental o emocional. Finalmente, hay una recompensa, que ayuda a tu cerebro a determinar si vale la pena recordar este bucle en particular para el futuro. Con el tiempo, este ciclo: señal, rutina, recompensa; señal, rutina, recompensa, se vuelve cada vez más automático. La señal y la recompensa se entrelazan neurológicamente hasta que surge una sensación de deseo. Sin embargo, lo que es único acerca de las señales y las recompensas es lo sutiles que pueden ser. Estudios neurológicos como los del laboratorio de Graybiel han revelado que algunas señales duran solo milisegundos. Y las recompensas pueden variar desde lo obvio (como el subidón de azúcar que proporciona un hábito de donas por la mañana) hasta lo infinitesimal (como la sensación de alivio apenas perceptible, pero medible, que experimenta el cerebro después de navegar con éxito por el camino de entrada). La mayoría de las señales y recompensas, de hecho, suceden tan rápido y son tan leves que apenas somos conscientes de ellas. Pero nuestros sistemas neuronales los notan y los usan para construir comportamientos automáticos. Los hábitos no son el destino: se pueden ignorar, cambiar o reemplazar. Pero también es cierto que una vez que se establece el bucle y surge un hábito, tu cerebro deja de participar plenamente en la toma de decisiones. Entonces, a menos que luches deliberadamente contra un hábito, a menos que encuentres nuevas señales y recompensas, el viejo patrón se desarrollará automáticamente. “Hemos hecho experimentos en los que entrenamos ratas para correr por un laberinto hasta que se convirtió en un hábito, y luego extinguimos el hábito cambiando la ubicación de la recompensa”, me dijo Graybiel. “Entonces, un día, pondremos la recompensa en el lugar anterior y pondremos la rata y, por Dios, el viejo hábito volverá a surgir de inmediato. Los hábitos nunca desaparecen realmente”. Afortunadamente, el simple hecho de comprender cómo funcionan los hábitos los hace más fáciles de controlar. Tomemos, por ejemplo, una serie de estudios realizados hace unos años en la Universidad de Columbia y la Universidad de Alberta. Los investigadores querían entender cómo surgen los hábitos de ejercicio. En un proyecto, se invitó a 256 miembros de un plan de seguro de salud a clases en las que se destacaba la importancia del ejercicio. La mitad de los participantes recibió una lección adicional sobre las teorías de la formación de hábitos (la estructura del ciclo del hábito) y se les pidió que identificaran señales y recompensas que podrían ayudarlos a desarrollar rutinas de ejercicio. Los resultados fueron dramáticos. Durante los siguientes cuatro meses, los participantes que deliberadamente identificaron señales y recompensas pasaron el doble de tiempo haciendo ejercicio que sus compañeros. Otros estudios han arrojado resultados similares. Según otro artículo reciente, si quieres empezar a correr por la mañana, es fundamental que elijas una señal sencilla (como ponerte siempre las zapatillas antes del desayuno o dejar la ropa de correr junto a la cama) y una recompensa clara (como una regalo del mediodía o incluso la sensación de logro que proviene de registrar ritualmente sus millas en un libro de registro). Después de un tiempo, su cerebro comenzará a anticipar esa recompensa (anhelando la golosina o la sensación de logro) y habrá un impulso neurológico medible de atarse los zapatos para correr cada mañana. Nuestra relación con el correo electrónico funciona según el mismo principio. Cuando una computadora suena o un teléfono inteligente vibra con un nuevo mensaje, el cerebro comienza a anticipar el “placer” neurológico (aunque no lo reconozcamos como tal) que proporciona hacer clic en el correo electrónico y leerlo. Esa expectativa, si no se satisface, puede acumularse hasta que te distraigas al pensar en un correo electrónico sin leer, incluso si sabes, racionalmente, que lo más probable es que no sea importante. Por otro lado, una vez que eliminas la señal desactivando el zumbido de tu teléfono o el timbre de tu computadora, el antojo nunca se activa y descubrirás, con el tiempo, que puedes trabajar de manera productiva durante períodos prolongados. sin revisar su bandeja de entrada. Algunos de los experimentos de hábitos más ambiciosos han sido realizados por empresas estadounidenses. Para entender por qué los ejecutivos están tan cautivados por esta ciencia, considere cómo una de las empresas más grandes del mundo, Procter & Gamble, usó los conocimientos de hábitos para convertir un producto fallido en uno de sus mayores vendedores. P. & G. es el gigante corporativo detrás de toda una gama de productos, desde el suavizante de telas Downy hasta las toallas de papel Bounty, las baterías Duracell y docenas de otras marcas para el hogar. A mediados de la década de 1990, los ejecutivos de P. & G. iniciaron un proyecto secreto para crear un nuevo producto que pudiera erradicar los malos olores. P. & G. gastó millones en el desarrollo de un líquido incoloro y económico que se podía rociar sobre una blusa humeante, un sofá apestoso, una chaqueta vieja o el interior de un automóvil manchado y hacerlo inodoro. Para comercializar el producto, Febreze, la compañía formó un equipo que incluía a un ex matemático de Wall Street llamado Drake Stimson y especialistas en hábitos, cuyo trabajo era asegurarse de que los comerciales de televisión, que probaron en Phoenix, Salt Lake City y Boise, Idaho, acentuó las señales y recompensas del producto a la perfección. El primer anuncio mostraba a una mujer quejándose de la sección de fumadores de un restaurante. Siempre que come allí, dice, su chaqueta huele a humo. Una amiga le dice que si usa Febreze, eliminará el olor. La clave del anuncio es clara: el fuerte olor a humo de cigarrillo. La recompensa: olor eliminado de la ropa. El segundo anuncio mostraba a una mujer preocupada por su perra, Sophie, que siempre se sienta en el sofá. “Sophie siempre olerá como Sophie”, dice, pero con Febreze, “ahora mis muebles no tienen que hacerlo”. Los anuncios se pusieron en alta rotación. Luego, los especialistas en marketing se sentaron, anticipando cómo gastarían sus bonos. Pasó una semana. Luego dos. Un mes. Dos meses. Las ventas comenzaron pequeñas y se hicieron más pequeñas. Febreze era un fracaso. El equipo de marketing, presa del pánico, sondeó a los consumidores y realizó entrevistas en profundidad para descubrir qué estaba saliendo mal, recordó Stimson. Su primer indicio se produjo cuando visitaron la casa de una mujer en las afueras de Phoenix. La casa estaba limpia y organizada. Era una especie de fanática del orden, explicó la mujer. Pero cuando los científicos de P. & G. entraron en su sala de estar, donde sus nueve gatos pasaban la mayor parte del tiempo, el olor era tan abrumador que uno de ellos sintió arcadas. Según Stimson, quien dirigió el equipo de Febreze, un investigador le preguntó a la mujer: "¿Qué haces con el olor a gato?" “Por lo general, no es un problema”, dijo. "¿Lo hueles ahora?" "No", dijo ella. “¿No es maravilloso? ¡Apenas huelen nada!” Una escena similar se desarrolló en docenas de otros hogares malolientes. Los especialistas en marketing se dieron cuenta de que la razón por la que Febreze no se vendía era que las personas no podían detectar la mayoría de los malos olores en sus vidas. Si vives con nueve gatos, te vuelves insensible a sus olores. Si fumas cigarrillos, eventualmente dejarás de oler el humo. Incluso los olores más fuertes se desvanecen con la exposición constante. Es por eso que Febreze fue un fracaso. La señal del producto, los malos olores que se suponía que desencadenarían el uso diario, estaba oculta para las personas que más lo necesitaban. Y la recompensa de Febreze (un hogar sin olor) no tenía sentido para alguien que no podía oler olores desagradables en primer lugar. P. & G. contrató a un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard para analizar las campañas publicitarias de Febreze. Recopilaron horas de imágenes de personas que limpiaban sus hogares y miraron cinta tras cinta, en busca de pistas que pudieran ayudarlos a conectar Febreze con los hábitos diarios de las personas. Cuando eso no reveló nada, fueron al campo y realizaron más entrevistas. Un gran avance se produjo cuando visitaron a una mujer en un suburbio cerca de Scottsdale, Arizona, que tenía unos 40 años y tenía cuatro hijos. Su casa estaba limpia, aunque no compulsivamente ordenada, y no parecía tener problemas de olores; no había mascotas ni fumadores. Para sorpresa de todos, amaba a Febreze. “Lo uso todos los días”, dijo. “¿De qué olores estás tratando de deshacerte?” preguntó un investigador. “Realmente no lo uso para olores específicos”, dijo la mujer. “Lo uso para la limpieza normal: un par de rocíos cuando termino en una habitación”. Los investigadores la siguieron mientras ordenaba la casa. En el dormitorio, hizo la cama, apretó las esquinas de las sábanas y luego roció el edredón con Febreze. En la sala de estar, pasó la aspiradora, recogió los zapatos de los niños, enderezó la mesa de café y luego roció Febreze sobre la alfombra recién limpia. "Es agradable, ¿sabes?" ella dijo. “Rociar se siente como una pequeña mini celebración cuando termino con una habitación”. Al ritmo al que iba, estimó el equipo, vaciaría una botella de Febreze cada dos semanas. Cuando regresaron a la sede de P. & G., los investigadores volvieron a ver sus cintas de video. Ahora sabían qué buscar y vieron su error escena tras escena. La limpieza tiene sus propios bucles de hábitos que ya existen. En un video, cuando una mujer entró en una habitación sucia (señal), comenzó a barrer y recoger juguetes (rutina), luego examinó la habitación y sonrió cuando terminó (recompensa). En otro, una mujer frunció el ceño ante su cama sin hacer (señal), procedió a enderezar las mantas y el edredón (rutina) y luego suspiró mientras pasaba las manos por las almohadas recién acolchadas (recompensa). P. & G. había estado tratando de crear un hábito completamente nuevo con Febreze, pero lo que realmente tenían que hacer era aprovechar los bucles de hábitos que ya estaban en su lugar. Los especialistas en marketing necesitaban posicionar a Febreze como algo que llegaba al final del ritual de limpieza, la recompensa, en lugar de como una rutina de limpieza completamente nueva. La empresa imprimió nuevos anuncios que mostraban ventanas abiertas y ráfagas de aire fresco. Se agregó más perfume a la fórmula de Febreze, de modo que en lugar de simplemente neutralizar los olores, el aerosol tenía su propio aroma distintivo. Se filmaron comerciales de televisión de mujeres que habían terminado su rutina de limpieza y usaban Febreze para rociar las camas recién hechas y la ropa recién lavada. Cada anuncio fue diseñado para apelar al círculo vicioso: cuando vea una habitación recién limpiada (señal), saque Febreze (rutina) y disfrute de un olor que dice que ha hecho un gran trabajo (recompensa). Cuando termine de hacer la cama (señal), rocíe Febreze (rutina) y exhale un dulce suspiro de satisfacción (recompensa). Febreze, insinuaban los anuncios, era un regalo agradable, no un recordatorio de que tu casa apesta. Y así, Febreze, un producto originalmente concebido como una forma revolucionaria de eliminar los olores, se convirtió en un ambientador que se usa una vez que las cosas ya están limpias. La renovación de Febreze se produjo en el verano de 1998. En dos meses, las ventas se duplicaron. Un año después, el producto recaudó 230 millones de dólares. Desde entonces, Febreze ha generado docenas de derivados (ambientadores, velas y detergentes para ropa) que ahora representan ventas de más de mil millones de dólares al año. Eventualmente, P. & G. comenzó a mencionar a los clientes que, además de oler dulce, Febreze en realidad puede eliminar los malos olores. Hoy es uno de los productos más vendidos en el mundo. Andrew Pole fue contratado por Target para usar los mismos tipos de conocimientos sobre los hábitos de los consumidores para expandir las ventas de Target. Su tarea consistía en analizar todos los bucles de señales-rutinas-recompensas entre los compradores y ayudar a la empresa a averiguar cómo explotarlos. Gran parte del trabajo de su departamento era sencillo: encontrar clientes que tuvieran hijos y enviarles catálogos con juguetes antes de Navidad. Busque compradores que habitualmente compran trajes de baño en abril y envíeles cupones para protector solar en julio y libros de dieta en diciembre. Pero la tarea más importante de Pole fue identificar esos momentos únicos en la vida de los consumidores cuando sus hábitos de compra se vuelven particularmente flexibles y el anuncio o cupón correcto los haría comenzar a gastar de nuevas maneras. En la década de 1980, un equipo de investigadores dirigido por un U.C.L.A. El profesor Alan Andreasen realizó un estudio de las compras más mundanas de las personas, como jabón, pasta de dientes, bolsas de basura y papel higiénico. Aprendieron que la mayoría de los compradores casi no prestaban atención a cómo compraban estos productos, que las compras ocurrían habitualmente, sin ninguna toma de decisiones compleja. Lo que significaba que era difícil para los especialistas en marketing, a pesar de sus exhibiciones, cupones y promociones de productos, persuadir a los compradores para que cambiaran. Pero cuando algunos clientes estaban pasando por un evento importante en la vida, como graduarse de la universidad, conseguir un nuevo trabajo o mudarse a una nueva ciudad, sus hábitos de compra se volvieron flexibles en formas que eran a la vez predecibles y potenciales minas de oro para los minoristas. El estudio encontró que cuando alguien se casa, es más probable que comience a comprar un nuevo tipo de café. Cuando una pareja se muda a una nueva casa, es más probable que compren un tipo diferente de cereal. Cuando se divorcian, existe una mayor probabilidad de que comiencen a comprar diferentes marcas de cerveza. Los consumidores que pasan por eventos importantes de la vida a menudo no notan, o no les importa, que sus hábitos de compra han cambiado, pero los minoristas lo notan y les importa bastante. En esos momentos únicos, escribió Andreasen, los clientes son "vulnerables a la intervención de los especialistas en marketing". En otras palabras, un anuncio en el momento preciso, enviado a un recién divorciado o a un nuevo comprador de vivienda, puede cambiar los patrones de compra de alguien durante años. Y entre los eventos de la vida, ninguno es más importante que la llegada de un bebé. En ese momento, los hábitos de los nuevos padres son más flexibles que en casi cualquier otro momento de su vida adulta. Si las empresas pueden identificar a las compradoras embarazadas, pueden ganar millones. El único problema es que identificar a las clientas embarazadas es más difícil de lo que parece. Target tiene un registro de baby shower, y Pole comenzó allí, observando cómo cambiaban los hábitos de compra a medida que una mujer se acercaba a su fecha de parto, que las mujeres en el registro habían revelado voluntariamente. Realizó prueba tras prueba, analizando los datos, y en poco tiempo surgieron algunos patrones útiles. Lociones, por ejemplo. Mucha gente compra loción, pero uno de los colegas de Pole notó que las mujeres en el registro de bebés estaban comprando grandes cantidades de loción sin perfume al comienzo de su segundo trimestre. Otro analista anotó que en algún momento de las primeras 20 semanas, las mujeres embarazadas se llenaron de suplementos como calcio, magnesio y zinc. Muchos compradores compran jabón y bolas de algodón, pero cuando alguien de repente comienza a comprar un montón de jabón sin olor y bolsas extragrandes de bolas de algodón, además de desinfectantes para manos y toallitas, es señal de que podría estar acercándose a la fecha de entrega. A medida que las computadoras de Pole rastreaban los datos, pudo identificar alrededor de 25 productos que, cuando se analizaron juntos, le permitieron asignar a cada comprador una puntuación de "predicción de embarazo". Más importante aún, también podría estimar su fecha de parto dentro de una pequeña ventana, por lo que Target podría enviar cupones programados para etapas muy específicas de su embarazo. Un empleado de Target con el que hablé proporcionó un ejemplo hipotético. Tomemos como ejemplo a una compradora ficticia de Target llamada Jenny Ward, que tiene 23 años, vive en Atlanta y en marzo compró una loción de manteca de cacao, una cartera lo suficientemente grande como para usarla como bolsa de pañales, suplementos de zinc y magnesio y una alfombra azul brillante. Hay, digamos, un 87 por ciento de posibilidades de que esté embarazada y de que su fecha de parto sea a finales de agosto. Además, debido a los datos adjuntos a su número de identificación de invitado, Target sabe cómo desencadenar los hábitos de Jenny. Saben que si recibe un cupón por correo electrónico, lo más probable es que le indique que compre en línea. Saben que si recibe un anuncio por correo el viernes, lo usa con frecuencia en un viaje de fin de semana a la tienda. Y saben que si la recompensan con un recibo impreso que le da derecho a una taza de café Starbucks gratis, la usará cuando regrese. En el pasado, ese conocimiento tenía un valor limitado. Después de todo, Jenny solo compraba artículos de limpieza en Target, y la empresa no podía presionar muchos botones psicológicos. Pero ahora que está embarazada, todo está en juego. Además de activar los hábitos de Jenny para comprar más productos de limpieza, también pueden comenzar a incluir ofertas de una variedad de productos, algunos más obvios que otros, que una mujer en su etapa de embarazo podría necesitar. Pole aplicó su programa a todas las compradoras habituales de la base de datos nacional de Target y pronto tuvo una lista de decenas de miles de mujeres que probablemente estaban embarazadas. Si pudieran atraer a esas mujeres o a sus esposos para que visiten Target y compren productos relacionados con bebés, las calculadoras de recompensas de rutinas de señales de la compañía podrían activarse y comenzar a empujarlas a comprar comestibles, trajes de baño, juguetes y ropa también. Cuando Pole compartió su lista con los especialistas en marketing, dijo, estaban encantados. Pronto, Pole fue invitado a reuniones por encima de su salario. Eventualmente, su salario subió. En ese momento, alguien hizo una pregunta importante: ¿Cómo van a reaccionar las mujeres cuando descubran cuánto sabe Target? “Si le enviamos un catálogo a alguien y le decimos: ‘¡Felicitaciones por tu primer hijo!’ y nunca nos ha dicho que está embarazada, eso hará que algunas personas se sientan incómodas”, me dijo Pole. “Somos muy conservadores en cuanto al cumplimiento de todas las leyes de privacidad. Pero incluso si cumples con la ley, puedes hacer cosas que hacen que la gente se sienta mareada”. Aproximadamente un año después de que Pole creara su modelo de predicción de embarazo, un hombre entró en un Target en las afueras de Minneapolis y exigió ver al gerente. Estaba agarrando cupones que le habían enviado a su hija y estaba enojado, según un empleado que participó en la conversación. “¡Mi hija recibió esto por correo!” él dijo. “Ella todavía está en la escuela secundaria, ¿y le estás enviando cupones para ropa de bebé y cunas? ¿Estás tratando de animarla a quedar embarazada? El gerente no tenía idea de lo que estaba hablando el hombre. Miró el correo. Efectivamente, estaba dirigido a la hija del hombre y contenía anuncios de ropa de maternidad, muebles de guardería e imágenes de bebés sonrientes. El gerente se disculpó y luego llamó unos días después para disculparse nuevamente. Sin embargo, por teléfono, el padre estaba algo avergonzado. “Tuve una conversación con mi hija”, dijo. “Resulta que ha habido algunas actividades en mi casa de las que no he sido completamente consciente. Ella es debido en agosto. Te debo una disculpa." Cuando me acerqué a Target para hablar sobre el trabajo de Pole, sus representantes se negaron a hablar conmigo. “Nuestra misión es hacer de Target el destino de compras preferido para nuestros huéspedes al ofrecer un valor excepcional, innovación continua y una experiencia excepcional para los huéspedes”, escribió la compañía en un comunicado. “Hemos desarrollado una serie de herramientas de investigación que nos permiten obtener información sobre las tendencias y preferencias dentro de los diferentes segmentos demográficos de nuestra población de huéspedes”. Cuando le envié a Target un resumen completo de mi informe, la respuesta fue más concisa: “Casi todas sus declaraciones contienen información inexacta y publicarlas sería engañoso para el público. No tenemos la intención de abordar cada afirmación punto por punto”. La compañía se negó a identificar qué era inexacto. Sin embargo, agregaron que Target “cumple con todas las leyes federales y estatales, incluidas las relacionadas con la información de salud protegida”. Cuando me ofrecí a volar a la sede de Target para hablar sobre sus preocupaciones, una vocera me envió un correo electrónico diciendo que nadie me recibiría. Cuando volé de todos modos, me dijeron que estaba en una lista de visitantes prohibidos. “Me han indicado que no le dé acceso y que le pida que se vaya”, dijo un guardia de seguridad muy agradable llamado Alex. Poco después de que Pole perfeccionó su modelo, Target se dio cuenta de que usar datos para predecir el embarazo de una mujer podría ser un desastre de relaciones públicas. Así que la pregunta era: ¿cómo podían poner sus anuncios en manos de las futuras madres sin que pareciera que las estaban espiando? ¿Cómo te aprovechas de los hábitos de alguien sin hacerle saber que estás estudiando sus vidas? Antes de conocer a Andrew Pole, incluso antes de decidirme a escribir un libro sobre la ciencia de la formación de hábitos, tenía otra meta: quería perder peso. Tenía la mala costumbre de ir a la cafetería todas las tardes y comer una galleta con chispas de chocolate, lo que contribuyó a que engordara unos kilos. Ocho, para ser precisos. Puse una nota Post-it en mi computadora que decía "NO MÁS COOKIES". Pero todas las tardes conseguía ignorar esa nota, deambular por la cafetería, comprar una galleta y comerla mientras charlaba con los compañeros. Mañana, siempre me prometí a mí mismo, reuniré la fuerza de voluntad para resistir. Mañana, comí otra galleta. Cuando comencé a entrevistar a expertos en formación de hábitos, concluía cada entrevista preguntando qué debía hacer. El primer paso, dijeron, era descubrir mi círculo vicioso. La rutina era simple: todas las tardes caminaba a la cafetería, compraba una galleta y me la comía mientras charlaba con amigos. Luego vinieron algunas preguntas menos obvias: ¿Cuál fue la señal? ¿Hambre? ¿Aburrimiento? ¿Baja azúcar en la sangre? ¿Y cuál fue la recompensa? ¿El sabor de la galleta en sí? ¿La distracción temporal de mi trabajo? ¿La oportunidad de socializar con colegas? Las recompensas son poderosas porque satisfacen los antojos, pero a menudo no somos conscientes de los impulsos que impulsan nuestros hábitos en primer lugar. Entonces, un día, cuando sentí el impulso de las galletas, salí y di un paseo. Al día siguiente, fui a la cafetería y compré un café. Al siguiente, compré una manzana y me la comí mientras charlaba con amigos. Entiendes la idea. Quería probar diferentes teorías con respecto a qué recompensa estaba realmente anhelando. ¿Fue el hambre? (En cuyo caso la manzana debería haber funcionado.) ¿Fue el deseo de una rápida explosión de energía? (Si es así, el café debería ser suficiente). O, como resultó ser la respuesta, fue que después de varias horas concentradas en el trabajo, quería socializar, asegurarme de estar al tanto de los chismes de la oficina, y el ¿La galleta era solo una excusa conveniente? Cuando caminé hacia el escritorio de un colega y conversé durante unos minutos, resultó que mi impulso por las galletas había desaparecido. Todo lo que quedaba era identificar la señal. Sin embargo, descifrar las señales es difícil. Nuestras vidas a menudo contienen demasiada información para descubrir qué está desencadenando un comportamiento en particular. ¿Desayunas a cierta hora porque tienes hambre? ¿O porque las noticias de la mañana están encendidas? ¿O porque tus hijos han empezado a comer? Los experimentos han demostrado que la mayoría de las señales encajan en una de cinco categorías: ubicación, tiempo, estado emocional, otras personas o la acción inmediatamente anterior. Entonces, para descubrir la señal de mi hábito de las galletas, escribí cinco cosas en el momento en que me llegó la urgencia: ¿Dónde estás? (Sentándose en mi escritorio.) ¿Qué hora es? (3:36 p.m.) ¿Cuál es tu estado emocional? (Aburrido.) ¿Quién más está por aquí? (Nadie.) ¿Qué acción precedió al impulso? (Contestó un correo electrónico.) Al día siguiente hice lo mismo. Y el siguiente Muy pronto, la señal fue clara: siempre sentí la necesidad de comer algo alrededor de las 3:30. Una vez que descubrí todas las partes del bucle, me pareció bastante fácil cambiar mi hábito. Pero los psicólogos y los neurocientíficos me advirtieron que, para que mi nuevo comportamiento se mantuviera, tenía que cumplir con el mismo principio que guió a Procter & Gamble en la venta de Febreze: para cambiar la rutina, para socializar, en lugar de comer una galleta, tenía que aprovechar un hábito existente. Así que ahora, todos los días alrededor de las 3:30, me levanto, busco en la sala de redacción a alguien con quien hablar, paso 10 minutos cotilleando y luego vuelvo a mi escritorio. La señal y la recompensa se han mantenido igual. Sólo la rutina ha cambiado. No se siente como una decisión, al igual que el M.I.T. las ratas tomaron la decisión de correr por el laberinto. Ahora es un hábito. He perdido 21 libras desde entonces (12 de ellas por cambiar mi ritual de galletas). Después de que Andrew Pole construyera su modelo de predicción de embarazos, después de que identificara a miles de compradoras que probablemente estaban embarazadas, después de que alguien señalara que algunas de esas mujeres podrían estar un poco molestas si recibieran un anuncio que hiciera evidente que Target estaba estudiando su sistema reproductivo. estado, todos decidieron ralentizar las cosas. El departamento de marketing realizó algunas pruebas eligiendo una pequeña muestra aleatoria de mujeres de la lista de Pole y enviándoles combinaciones de anuncios para ver cómo reaccionaban. "Tenemos la capacidad de enviar a cada cliente un folleto publicitario, diseñado específicamente para ellos, que dice: 'Aquí está todo lo que compró la semana pasada y un cupón'", me dijo un ejecutivo de Target. “Hacemos eso para los productos comestibles todo el tiempo”. Pero para las mujeres embarazadas, el objetivo de Target era venderles artículos para bebés que ni siquiera sabían que necesitaban. “Sin embargo, con los productos para el embarazo aprendimos que algunas mujeres reaccionan mal”, dijo el ejecutivo. “Entonces comenzamos a mezclar todos estos anuncios de cosas que sabíamos que las mujeres embarazadas nunca comprarían, por lo que los anuncios de bebés parecían aleatorios. Pondríamos un anuncio de una cortadora de césped junto a los pañales. Pondríamos un cupón para copas de vino al lado de la ropa infantil. De esa forma, parecía que todos los productos habían sido elegidos por casualidad. “Y descubrimos que mientras una mujer embarazada piense que no ha sido espiada, usará los cupones. Ella simplemente asume que todos los demás en su bloque recibieron el mismo correo para pañales y cunas. Mientras no la asustemos, funciona”. En otras palabras, si Target aprovechara los hábitos existentes (las mismas señales y recompensas que ya sabían que hacían que los clientes compraran artículos de limpieza o calcetines), entonces podrían insertar una nueva rutina: comprar productos para bebés también. Hay una señal (“¡Oh, un cupón para algo que necesito!”), una rutina (“¡Compra! ¡Compra! ¡Compra!”) y una recompensa (“Puedo quitar eso de mi lista”). Y una vez que el comprador está dentro de la tienda, Target lo golpeará con señales y recompensas para tentarlo a comprar todo lo que normalmente compra en otro lugar. Mientras Target camuflara cuánto sabía, mientras el hábito se sintiera familiar, el nuevo comportamiento se afianzó. Poco después de que comenzara la nueva campaña publicitaria, las ventas de Target's Mom and Baby se dispararon. La compañía no desglosa cifras para divisiones específicas, pero entre 2002, cuando se contrató a Pole, y 2010, los ingresos de Target crecieron de $44 mil millones a $67 mil millones. En 2005, el presidente de la compañía, Gregg Steinhafel, se jactó ante una sala de inversionistas sobre el "mayor enfoque de la compañía en artículos y categorías que atraen a segmentos específicos de invitados, como mamá y bebé". Polo fue ascendido. Ha sido invitado a hablar en conferencias. “Nunca esperé que esto se convirtiera en un gran problema”, me dijo la última vez que hablamos. Unas semanas antes de que se imprimiera este artículo, volé a Minneapolis para tratar de hablar con Andrew Pole por última vez. No había hablado con él en más de un año. Cuando aún éramos amigos, mencioné que mi esposa estaba embarazada de siete meses. Compramos en Target, le dije, y le di a la compañía nuestra dirección para que pudiéramos comenzar a recibir cupones por correo. A medida que avanzaba el embarazo de mi esposa, noté un aumento sutil en la cantidad de anuncios de pañales y ropa para bebés que llegaban a nuestra casa. Pole no respondió a mis correos electrónicos ni a mis llamadas telefónicas cuando visité Minneapolis. Conduje hasta su gran casa en un lindo suburbio, pero nadie abrió la puerta. En mi camino de regreso al hotel, me detuve en un Target para comprar un poco de desodorante, luego también compré algunas camisetas y un elegante gel para el cabello. Por un capricho, puse unos chupetes, para ver cómo reaccionaban las computadoras. Además, nuestro bebé ya tiene 9 meses. No puedes tener demasiados chupetes. Cuando pagué, no recibí ofertas repentinas de pañales o fórmula, para mi pequeña decepción. Sin embargo, tenía sentido: estaba de compras en una ciudad que nunca antes había visitado, a las 9:45 p.m. en una noche de semana, comprando una variedad aleatoria de artículos. Estaba usando una tarjeta de crédito corporativa y, además de los chupetes, no había comprado ninguna de las cosas que un padre necesita. Estaba claro para las computadoras de Target que estaba en un viaje de negocios. La calculadora de predicción de Pole me miró, calculó los números y decidió esperar el momento oportuno. De vuelta a casa, eventualmente llegarían las ofertas. Como me dijo Pole la última vez que hablamos: "Solo espera. Te enviaremos cupones para las cosas que quieres antes de que sepas que las quieres".