Incidentes Asociados
Las mujeres que buscan trabajo tienen muchas menos probabilidades de ver anuncios en Google de trabajos bien remunerados que los hombres, según han descubierto los investigadores.
El equipo de investigadores de Carnegie Mellon construyó una plataforma de prueba automatizada llamada AdFisher que pretendía ser una serie de buscadores de empleo masculinos y femeninos. Sus 17 370 perfiles falsos solo visitaron sitios de búsqueda de empleo y se les mostraron 600 000 anuncios que el equipo rastreó y analizó.
Los autores del estudio escribieron: "En particular, descubrimos que a los hombres se les mostraban anuncios que fomentaban la búsqueda de servicios de entrenamiento para trabajos bien remunerados más que a las mujeres".
Un experimento mostró que Google mostró anuncios de un servicio de orientación profesional para trabajos ejecutivos de “$200k+” 1852 veces al grupo masculino y solo 318 veces al grupo femenino. Otro experimento, en julio de 2014, mostró una tendencia similar pero no fue estadísticamente significativa.
El sistema de orientación de anuncios de Google es complejo y tiene en cuenta varios factores de información personal, historial de navegación y actividad en Internet. Críticamente, los usuarios falsos comenzaron con perfiles completamente nuevos y se comportaron de la misma manera, siendo el género el único factor diferente e ilustrando que la orientación de los anuncios para estos anuncios de trabajo era discriminatoria.
La discriminación es inherente a la publicidad
Sin embargo, los autores del estudio admiten que la discriminación de género mostrada es difícil de atribuir a un factor, debido a la complejidad no solo de los sistemas de creación de perfiles de Google, sino también de la forma en que los anunciantes compran y orientan sus anuncios a través de Google.
Anuncio publicitario
Una portavoz de Google dijo: "Los anunciantes pueden elegir dirigirse a la audiencia a la que quieren llegar, y tenemos políticas que guían el tipo de anuncios basados en intereses que están permitidos".
La elaboración de perfiles es intrínsecamente discriminatoria, ya que intenta tratar a las personas de manera diferente en función de su comportamiento e información personal. Si bien esa personalización puede ser útil, ya que muestra anuncios más relevantes para los usuarios, también puede tener connotaciones negativas.
Los autores del estudio dijeron: “Los candidatos masculinos que reciben más estímulos para buscar servicios de coaching para trabajos bien remunerados podrían aumentar la brecha salarial de género actual. Incluso si esta decisión se tomó únicamente por razones económicas, seguiría siendo discriminación”.
Google permite a los usuarios optar por no recibir publicidad basada en el comportamiento y proporciona un sistema para ver por qué se mostraron anuncios a los usuarios y para personalizar la configuración de sus anuncios. Pero el estudio sugiere que existe un problema de transparencia y discriminación abierta en el panorama publicitario más amplio.
Los anunciantes de televisión, radio e impresos, por supuesto, han practicado la discriminación durante años, publicando anuncios con programas o revistas que atraen a un género o grupo demográfico en particular.
La diferencia ahora es que es mucho más evidente en la era de Internet, y la creación de perfiles en profundidad que ahora es posible podría empeorar las cosas, no mejorarlas.
Elaboración de perfiles, elección de anuncios, citas y abuso de sustancias
Los investigadores también investigaron si visitar sitios que trataban sobre ciertos temas, específicamente abuso de sustancias, contenido para adultos, discapacidades, trastornos mentales e infertilidad, afectaba los anuncios publicados en los perfiles falsos.
Solo visitar sitios relacionados con el abuso de sustancias y la discapacidad generó resultados estadísticamente significativos. Los investigadores descubrieron que después de visitar los sitios de abuso de sustancias, la página de perfil de anuncios de Google no mostraba cambios en los intereses enumerados, pero los anuncios que se mostraban en las cuentas de los usuarios sí cambiaban, incluida la visualización de anuncios de servicios de rehabilitación de una empresa llamada Watershed. Los anuncios que se mostraron al grupo de control no incluían ningún servicio de rehabilitación.
“Una posible razón por la que Google publicó los anuncios de Watershed podría ser el remarketing, una estrategia de marketing que alienta a los usuarios a regresar al sitio web visitado anteriormente”, dijeron los autores del estudio.
El sitio de Watershed se incluyó en la lista de los 100 principales sitios de abuso de sustancias, que se utilizó como lista experimental de sitios para visitar por el sistema automatizado.
Se mostró un resultado similar en las pruebas de sitios de discapacidad, utilizando una metodología similar. Esta vez, los investigadores encontraron que el perfil de interés publicitario de Google cambió para el grupo de prueba, pero mostró otros intereses no relacionados con la discapacidad.
Los anuncios de dispositivos de movilidad, incluida una silla de ruedas bipedestadora, se mostraron al grupo de prueba 1076 veces, pero nunca al grupo de control. Una vez más, los anuncios incluyeron sitios dentro de los 100 principales sitios relacionados con la discapacidad utilizados durante el experimento.
Google ha dicho que prohíbe la orientación de anuncios dentro de su "política de categorías sensibles", que incluye problemas de salud como el abuso de sustancias. También dice que no permite el remarketing dentro de las mismas áreas sensibles.
Los investigadores también descubrieron que las opciones de anuncios de Google, que permiten a los usuarios eliminar manualmente ciertos intereses de los perfiles de seguimiento, tuvieron el efecto deseado.
“La configuración de los anuncios parece dar a los usuarios la posibilidad de evitar los anuncios que
podría disgustarle o encontrarlo vergonzoso”, dijeron los autores.
La eliminación de los intereses de citas en línea, por ejemplo, impidió que los anuncios de citas en línea aparecieran dentro de los cinco primeros anuncios que se mostraban al grupo de prueba.